¿Qué pasaría si una bebida fría costara más en un día caluroso? Los clientes en Reino Unido lo sabrán pronto. Según informaciones recientes, tres de las cadenas de supermercados más importantes del país van a implementar el aumento de precio por demanda en algunos de sus locales. Es decir, que los precios aumentarán o disminuirán a lo largo del día en función de la demanda. Comprar comida a la hora del almuerzo será como pedir un Uber en hora punta.
Puede parecer bastante drástico, pero los cambios que se avecinan son aún más radicales. Casi una semana antes de que se publicaran esos informes, Amazon anunciaba la adquisición de Whole Foods por un valor de 11.600 millones de euros. Una empresa que ha dedicado su vida entera a acabar con las tiendas físicas ahora es dueña de una cadena de supermercados con más de 460 locales y con presencia en tres países.
Para muchos, esta adquisición (la más importante de Amazon hasta la fecha) parece un poco extraña. Pero Amazon tiende a sacarle una ventaja de diez años a sus rivales. La empresa debe su éxito a grandes apuestas aparentemente contradictorias. Hablamos de la compañía que en 1994 detectó el potencial de vender por Internet y en 2006 el de los servicios en la nube. La adquisición de Whole Foods representa una incursión similar en una nueva y lucrativa frontera.
Amazon no está cambiando la venta en Internet por las tiendas físicas. Más bien planea fusionar ambas cosas. La empresa digitalizará nuestra vida cotidiana de una manera tan profunda que hará parecer primitivos los aumentos de precios en función de la demanda. Expandirá el modelo de negocio de Silicon Valley basado en la vigilancia a un espacio físico y hará dinero observando todo lo que hacemos.
Silicon Valley es una industria extractiva. Los recursos que maneja no son el petróleo ni el cobre, sino la información. Las empresas recolectan esa información controlando todo lo que pueden nuestra actividad en Internet. Desde un “me gusta” en Facebook o una búsqueda en Google hasta cuánto tiempo el puntero del ratón se queda quieto sobre en una parte de la pantalla en particular. Por sí solos, estos datos tal vez no sean demasiado significativos. Pero, al cotejarlos con otros tantos millones de datos, las empresas descubren patrones que les ayudan a determinar qué clase de persona es uno y qué tipo de cosas podría comprar.
Son patrones sumamente rentables. Silicon Valley los utiliza para vendernos productos o para vender nuestra información a los anunciantes. Pero para alimentar a los algoritmos que producen esos patrones se necesita una continua transmisión de información. Aunque sin duda esa información es abundante, no es infinita.
Hace cien años era posible cavar un hoyo en Texas y encontrar petróleo. En la actualidad, las empresas de combustibles fósiles tienen que construir plataformas de perforación a muchos kilómetros de la costa. La industria tecnológica se enfrenta a un destino parecido. Atrás quedó la época de la exploración: la mayoría de la información que se encuentra más cerca de la superficie ya tiene dueño. En conjunto, Facebook y Google reciben un impactante 76% de los ingresos por publicidad en Internet en Estados Unidos.
Control sobre espacios físicos
Para aumentar sus ganancias, Silicon Valley debe extraer más información. Un método para conseguirlo es lograr que la gente pase más tiempo conectada: producir nuevas aplicaciones y hacerlas tan adictivas como sea posible. Otro método, hacer que haya más cantidad de gente conectada. Ese es el motivo detrás del programa Free Basics de Facebook que, de manera gratuita, ofrece un conjunto limitado de servicios de Internet en las regiones subdesarrolladas del planeta con la esperanza de recoger información sobre los pobres del mundo.
Pero estas iniciativas siguen dejando grandes bolsas de información sin explotar. Al fin y al cabo, hay un máximo de tiempo que podemos pasar conectados. Nuestros portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes y 'wearables' son testigos de gran parte de nuestra vida, pero no de toda. Sin embargo, para Silicon Valley cualquier cosa por debajo de un conocimiento completo de sus usuarios representa una pérdida de ingresos. Cualquier momento no registrado es una oportunidad perdida.
Amazon demostrará a la industria cómo vigilar más segmentos de nuestra vida: va a introducir la vigilancia corporativa en nuestro entorno físico tan profundamente como lo hizo en el virtual. Silicon Valley ya gana grandes sumas de dinero observando lo que hacemos online. Dentro de poco, ganará aún más por vigilar lo que hacemos offline.
Es fácil imaginarse cómo funcionará porque la tecnología ya existe. A finales del año pasado, Amazon construyó un supermercado “inteligente” en Seattle. En él, las personas no tienen que perder tiempo haciendo cola para comprar algo: solamente cogen lo que se van a llevar y salen de la tienda caminando. Unos sensores detectan qué productos se lleva cada uno y les cobran al salir.
Amazon tiene mucho interés en subrayar las ventajas para el cliente: a nadie le gusta esperar en la cola para pagar o sacar torpemente la billetera frente a la caja registradora. Pero la misma tecnología que automatiza la cola del supermercado también permitirá que Amazon haga un seguimiento de todos los movimientos del cliente.
Imagine si el supermercado al que va lo vigilara tan de cerca como lo hacen en Internet Facebook y Google. No solo sabría qué productos compró, sino cuánto tiempo se detuvo delante de qué artículo y qué ruta siguió dentro del establecimiento. Esta información oculta un valioso conocimiento acerca de su personalidad y preferencias que Amazon utilizará para venderle más productos en Internet y en el mundo real.
La necesidad de soluciones políticas
Los supermercados no serán los únicos lugares donde se implementarán estas ideas. La vigilancia puede transformar cualquier espacio físico en una mina de información. Y el entorno más rico, el que contiene la mayor concentración de información acerca de las personas es el hogar.
Por eso Amazon está promocionando tan agresivamente Echo, un pequeño altavoz que ofrece las funciones de una asistente llamada Alexa y que se activa por voz, igual que la aplicación del iPhone Siri. Alexa puede decirnos cómo está el clima, leernos las noticias, hacernos una lista de tareas y cumplir con infinidad de otras tareas. Es muy buena para escuchar. Registra fielmente nuestras interacciones y las transmite a Amazon para su posterior análisis. De hecho, es posible que no solo esté registrando nuestras interacciones, sino absolutamente todo.
Poner un dispositivo para escuchar en la sala de estar es una excelente manera para que Amazon sepa más sobre nosotros. Otra, vigilar nuestra casa desde el aire. A Amazon le concedieron a finales de julio el registro de una patente de drones que le permite espiar los hogares mientras entrega los paquetes. Un ejemplo incluido en los papeles para registrar la patente (para demostrar su utilidad) es la reparación de tejados: el dron que deposita un paquete en la puerta de su casa puede notar que su techo se está cayendo a pedazos, y esa observación podría resultar en la recomendación de un servicio de reparación.
Los drones de reparto de entregas de Amazon aún están en período de prueba, pero cuando empiecen a volar es de suponer que recogerán información del exterior de nuestras casas con el mismo esmero con que Echo lo hace en el interior.
Es posible que Amazon encuentre algo de resistencia a medida que coloniza más aspectos de nuestras vidas. Tal vez a la gente no le guste tanto la idea de que su supermercado le espíe o que cada metro cuadrado de su hogar sea transmitido a un algoritmo. Pero nunca deberíamos subestimar la rapidez con la que pueden ser reajustadas las normas cuando el capital lo necesita.
Hace unos veinte años, permitir a una empresa leer nuestros correos electrónicos, observar nuestras interacciones sociales y hacer un seguimiento de nuestra ubicación les hubiera parecido a muchos, si no a la mayoría, una violación de la intimidad. Hoy en día, esas cosas son aspectos normales, incluso banales, que conlleva el uso de Internet. Vale la pena pararse a pensar qué nuevas concesiones llegarán a parecernos normales en los próximos 20 años, cuando Silicon Valley se vea obligada a escarbar más profundamente en nuestras vidas en busca de información.
Los defensores de la tecnología dirán que los consumidores siempre tienen la opción de no usarla: si están en contra de las prácticas de una empresa, que no utilicen sus servicios. Pero en esta nueva era de monopolio del capitalismo, la elección del consumidor es un concepto sin sentido. Empresas como Google, Facebook y Amazon dominan la esfera digital. Es imposible evitarlos.
La única solución es política. Como consumidores casi no tenemos poder, pero como ciudadanos podemos exigir un control más democrático de nuestra información. La información es un bien común. La hacemos juntos y le damos sentido juntos, ya que los patrones útiles solo surgen como resultado de la recolección y el análisis de grandes cantidades de información.
Nadie en su sano juicio permitiría que la industria minera decidiera unilateralmente cómo extraer y refinar un recurso, o dónde construir sus minas. Sin embargo, por alguna razón permitimos que la industria tecnológica tome todas estas decisiones y aún más, prácticamente sin supervisión pública. Una empresa que extrae cobre en una tierra propiedad de todos debería ser manejada según los intereses públicos. Lo mismo que una empresa que extrae información de cada rincón de nuestra vida colectiva.
Traducido por Francisco de Zárate