El mundo de las redes sociales avanza muy rápidamente. Ya hace años que las marcas se dieron cuenta del poder de estas y utilizan los perfiles de influencers para hacer llegar sus productos a miles de personas de manera muy eficiente y natural.
El último objetivo de las marcas son las microinfluencer, aquellas cuentas que no superan los 100.000 seguidores, que no realizan muchas publicaciones al mes y que publican contenidos que no cuidan tanto la estética pero que están consiguiendo una comunidad más fiel, lo que se denomina mayor engagement.
Muchas de estos perfiles se centran en contenido sobre maternidad y se caracterizan por la presencia muy habitual de menores, aunque lo hacen de modo más cuidadoso que perfiles con más seguidores y evitan que se les identifique. No obstante, tampoco es un común denominador: “Hay otros perfiles en los que no hay ningún tipo de protección”.
Y es que, aunque varíe la manera de representarlos, “en todas las publicaciones con mayor engagement están presentes los menores”, explica la docente de Creatividad y Branding en UNIR Erika Fernández, que lidera el estudio 'Microinfluencers y maternidad en España: Contenidos y presencia de marcas en Instagram'. “El hecho de que estén los niños en esas publicaciones incrementa el número de 'me gusta', de compartir o de más reproducciones”.
El estudio de UNIR en el que también participan Miriam Morante, Beatriz Feijóo y Romina Caluori ha analizado como es la relación de estas influencers con su comunidad y también con las marcas. Sus imágenes “son amateurs, no hay un posado o un cuidado específico del atrezzo”.
Además, “lo más característico es que cometen muchos errores lingüísticos, es decir, no piensan mucho antes de editar o publicar”. Lejos de perjudicarles, “al final es lo que va a conectar”, desgrana la docente, pues hace que el contenido “se vea como algo que no es una publicidad tradicional o mensaje persuasivo”.
De hecho, predominan las “imágenes con emplazamiento activo y pasivo”, explica. “Activo significa que están usando el producto y pasivo como si fuera un elemento de atrezzo”, diferencia. “En todas destaca la falta de transparencia”, comenta como una de las principales conclusiones del estudio. “No ponen expresamente la opción que da Instagram para señalar que es una colaboración, lo que hacen es bien mencionar la marca, etiquetándola, o utilizan hashtags como #ad, #publi, #colaboración”. Esto puede deberse “desde el punto de vista del influencer a que Instagram le pueda penalizar debido al algoritmo, también porque cree que no conecta tanto desde el momento que se identifica como publicidad”.
Será en una segunda parte del estudio donde el grupo abordará esta cuestión y analizará “si son las propias marcas las que les piden que no lo identifiquen como publicidad”. “La principal hipótesis apunta a que no podemos responsabilizar solo al influencer, sino que la marca también decide al respecto”, avanza Fernández acerca de esta nueva línea de investigación, para la que se ha preparado un cuestionario en el que ya han participado más de 200 microinfluencers.
Las colaboraciones se producen a través de “regalos, obsequios y colaboraciones y no una monetización como tal” a diferencia de perfiles con más seguidores. Así, el mayor número de colaboraciones están relacionadas con marcas de moda, tanto para el público adulto como para infantil. También tiene una importante presencia las colaboraciones relacionadas con el ocio , la restauración y los viajes y, por último, sobre cosmética y belleza y hogar. Por otro lado, en el contenido relacionado con los menores, las colaboraciones se centran en juguetería y puericultura.
De esta manera, este tipo de perfiles “tiene la ventaja para los anunciantes de que les permite, por un lado, tener presencia en un público adulto y, por otro, en un sector más vinculado a que el consumidor final sean los niños”. Además, destaca: “Llama la atención, sobre todo en un perfil, la presencia de alimentos poco saludables, como bollería industrial, galleta o chocolates”, que no se ven en medios de comunicación o en perfiles de grandes influencers.
La naturalidad gana en redes sociales y las marcas lo han detectado. Es ahí donde las microinfluencers centradas en temas de maternidad han encontrado un nicho que no para de crecer.