La marca: el enfermo imaginario

A continuación reproducimos un extracto del primer capítulo

Así pues, le tengo antipatía a esta razón aguafiestas.

Montaigne, Los ensayos, Libro III

Aquello de que todo lo sólido se esfuma en el aire, que lo sagrado se profana para enfrentarnos a nuestras condiciones reales de vida y relacionarnos, implica una profecía de Marx pero, convengamos, con un horizonte que no es el del fantasma que recorría Europa en los albores de la era industrial. Si bien en su célebre manifiesto Marx no hablaba de globalización, entendía que la burguesía necesitaba un mercado mundial. La Revolución francesa había abierto las puertas a una dinámica de expansión y el filósofo alemán lo advierte: «Espoleada por la necesidad de dar cada vez mayor salida a sus productos, la burguesía recorre el mundo entero. Necesita anidar en todas partes, establecerse en todas partes, crear vínculos en todas partes». La Iglesia ya tenía el proyecto en marcha desde mucho antes: con las primeras carabelas partieron las cruces hacia América y poco tardaron en alzarse las catedrales. Pero los templos se construyen con piedras y la era industrial con mercancías, sustituidas en la posteconomía por productos financieros.

En 1989 se dictamina el fin de la historia y se levanta un muro virtual, evanescente. Un muro que, en palabras de Zygmunt Bauman, a diferencia del de Berlín o Palestina, es una construcción financiera que se alza frente a los centros de distribución del conocimiento: se está de un lado o del otro. El problema es dilucidar esa ubicuidad, ya que el muro está en todas partes y en ninguna y lo que era una pared de ladrillos se ha esfumado hasta volverse intangible. Cuesta saber dónde estamos parados y, lo que es peor, establecer un punto de referencia para poder situarnos.

A finales de los ochenta y al comienzo de la siguiente década, la marca de cerveza San Miguel construía su imagen con spots rodados en distintos lugares del mundo. Un anuncio de 1993, bajo el eslogan «Donde va, triunfa», muestra escenas de la campiña inglesa en las que aparece un pub y se escucha una tradicional melodía británica. De repente, llega un camión de San Miguel y se detiene frente al pub. Acto seguido, los parroquianos empiezan a beber la cerveza española y la música inglesa es reemplazada por bulerías. Lo mismo ocurre con otro anuncio en el que el camión atraviesa la ciudad de Nueva York en una escena nocturna mientras se escucha a Frank Sinatra interpretando Strangers in the night. Esta vez, cuando el camión se detiene frente a un bar, descarga la cerveza y empiezan a beber, la voz de Sinatra da paso a un grupo de rumba catalana que impone su propia versión del tema.

En estos anuncios queda claro que desde un sitio concreto se proyectaba algo que en ese entonces parecía sólido: una identidad. Y se sugería al consumidor el valor que podía producir esa identidad, al tiempo que reafirmaba el lugar en el mundo desde el cual se expandía. La publicidad proclamaba un orden en el que se podía vivir.

[…]

El 28 de junio de 2012, a través de un Real Decreto se creó oficialmente el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y su oficina. En su página web, como en la de cualquier empresa, podemos encontrar un perfil completo de la Marca España y un menú trufado de atributos y datos mínimos para aquellos interesados en invertir, estudiar o trabajar para ella. Un año después, tras su presentación oficial en la Unión Europea, una nota en la página digital, titulada «La Marca España se pone de largo en Bruselas», relata que, durante el encuentro, el comisario europeo Joaquín Almunia «rechazó los estereotipos que definen a España y que hablan de un “norte industrioso y un sur perezoso”», mientras que el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, «llamó a superar el cliché de “la España de charanga y pandereta” y declaró que España es el segundo país más valorado de Europa tras Alemania». Sin duda, tanto Almunia como García-Maragallo dejan mucho que desear en su nuevo rol de gestores de imagen de una marca. Cualquier manual básico de marketing indica que los defectos de una marca o bien se ponen en un primer plano para reconvertirlos en virtud o se esconden. Exponerlos con retórica hueca es peligroso y ponerlos en acto es absolutamente suicida. Eso es lo que se confirmó aquella tarde en Bruselas cuando, después de escuchar las palabras del ministro, la concurrencia asistió a un espectáculo de flamenco en vivo.

Pero el flamenco, curiosamente, también puede ser una herramienta de expresión contestataria en el centro neurálgico de la marca: la banca. Mediante flashmobs –acciones urbanas en un lugar público realizadas de manera directa, inesperada e impactante–, el colectivo Flo6X8, compuesto por artistas, bailarines y cantantes, irrumpe en las sucursales bancarias para intervenir con su performance en medio de la actividad cotidiana de las oficinas. En una entrevista al grupo en eldiario.es, una de las bailaoras considera que «el flamenco ha vivido una etapa dormida al abrigo de las administraciones, como el mundo de la cultura en general, y apuestan por su repolitización». Uno de los números que ejecutan en los bancos se titula Los cuatro trileros, al que definen como una soleá por bulerías, y cuenta, según sus propias palabras, «cómo los banqueros hicieron que los españoles fueran cautivos de la troika». Los clientes y empleados de la sucursal se encuentran de repente en medio de un tablado flamenco, asistiendo pasivos y atónitos a la actuación del colectivo, pero la red sigue cada intervención de manera masiva. Los vídeos de los flashmobs en las oficinas de Bankia y la Caixa superaron el medio millón de descargas.

Como no puede ser de otro modo, el abandono por parte de los gobiernos de sus funciones básicas, tan elementales como la utilización de la política para tratar de paliar el deterioro social y económico de la población, obliga de alguna manera a los gestores reales, la banca en general, a emitir discursos y mensajes que otrora emergían del Estado y de las organizaciones sociales. Claro que, como es obvio, el marketing social, o el llamado técnicamente «marketing con causa», que ejecuta la banca tiene objetivos muy claros.