Es la segunda vez que la administración española da un toque a los influencers por hacer publicidad encubierta. El extinto Ministerio de Consumo, liderado por Alberto Garzón, ya envió advertencias de sanción a “grandes comunicadores” tras comprobar, a través de una inspección, que habían difundido mensajes publicitarios sin avisar a la audiencia de que eran anuncios, es decir, que por ellos estaban recibiendo dinero o algún producto. Siete meses después, el Ministerio de Derechos Sociales –que asumió las competencias relacionadas con los consumidores– ha vuelto a constatar que este tipo de conductas siguen muy extendidas en el mundo influencer: un 70% de las 40 cuentas de redes sociales investigadas –todas con un gran número de seguidores y presentes en diferentes plataformas– incumplen la ley.
Esta actuación parte de una investigación europea de la Red de Cooperación para la Protección del Consumidor (CPC), que ha revisado las publicaciones de 576 influencers de 22 países. El resultado global es que solo uno de cada cinco indica correctamente el contenido comercial, que está presente en el 97% de los posts. En España, la proporción es de casi tres de cada cuatro. Sin embargo, la Dirección General de Consumo no va a sancionar a los infractores por el momento, confirman fuentes del departamento. El Ministerio no revela quiénes son los influencers ni tampoco las marcas, aludiendo a la protección de datos.
A los casos detectados en verano tampoco se les ha abierto todavía expediente sancionador. Las multas podrían alcanzar los 100.000 euros “o entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido” y se basan en el incumplimiento del artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal al no existir todavía una legislación específica en vigor que defina la figura del influencer y sus particularidades. En Francia, por ejemplo, una norma ya aprobada por la Asamblea Nacional y el Senado prohíbe la promoción de cirugía estética o de suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas a los influencers a riesgo de multas de 300.000 euros, prohibición de ejercer su actividad o incluso pena de cárcel.
Consumo justifica que quiere hacer una “labor pedagógica” primero. “Es importante llevar a cabo un trabajo inicial de disciplina de mercado” para que los grandes influencers “sean los primeros en adoptar buenas prácticas que guíen a esta nueva industria”, sostienen fuentes ministeriales, que imputan muchas de las infracciones “al desconocimiento”. Los toques de atención no solo se envían a los prescriptores, sino también a las marcas, y las multas pueden recaer en ambos.
“Para las marcas lo que ofrecen los influencers es oro molido. Han encontrado en estos perfiles una manera eficaz de llegar a su público objetivo, mucho más que en prensa tradicional”, explica José Sixto, profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela y autor de un estudio que analiza las publicaciones de Instagram de las 25 principales influencers españolas del sector de la moda. La investigación concluyó que nueve de cada diez posts ocultan que son contenidos patrocinados.
La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) coincide en que encubrir la publicidad del modo que ocurre entre las prescriptoras sería “inasumible en medios tradicionales como la televisión, la prensa o la radio”. Su presidente, Alejandro Perales, defiende que el Ministerio hace la interpretación “más benigna”: “asumir que no tienen conciencia y enviarles un mensaje, también para dejar constancia de que hay un incumplimiento general”.
A la espera de un real decreto
El quid de la cuestión es, aseguran ambos expertos, delimitar legalmente qué es un o una influencer y equiparar su actividad a otros prestadores de servicios. El Gobierno modificó en 2022 la Ley General Audiovisual para trasponer una directiva europea. En el cambio se incluye por primera vez las “figuras de especial relevancia”, asimilables a los influencers.
El Consejo de Ministros debe aprobar ahora un real decreto que desarrolle el reglamento donde se define qué se entiende por esta figura. Los borradores del Ministerio de Transformación Digital que han trascendido hasta ahora marcan un umbral de seguidores que supere el millón o dos millones si hay varias cuentas y un mínimo de 300.000 euros al año en ingresos. La AUC considera que, al tenerse que cumplir las dos condiciones, “se quedan fuera una gran cantidad de influencers que generan mucha comunicación comercial”.
Cuando se apruebe este real decreto, los prescriptores tendrán que someterse a la misma legislación que una cadena de televisión, por ejemplo. Es decir, tendrán que rotular debidamente que se trata de una publicidad –y no poner un simple “ad”, que no es claro– y no podrán publicitar alcohol a partir de una determinada hora o productos relacionados con el sexo. Tampoco hacer publicidad de juguetes porque todos ellos son ilícitos publicitarios por protección del menor, desgrana Perales.
La regulación relacionada con la deontología en este campo tiene más recorrido en España que la jurídica. Autocontrol, el organismo de autorregulación de la industria publicitaria, y la Asociación de Anunciantes diseñaron un código de conducta para la publicidad con influencers que entró en vigor el 1 de enero de 2021 con el objetivo de empezar a moderar la situación de estos nuevos actores y los anuncios de sus cuentas, pero nada obliga a los prescriptores a cumplirlo.
Hay muchos precedentes señalados de publicidad encubierta pero ninguno ha traído consecuencias para quienes anuncian productos sin decirlo. En 2021, por ejemplo, el Jurado de la Publicidad, dependiente de Autocontrol, dictaminó que decenas de influencers españoles promocionaron en un mismo fin de semana un canal de Telegram de apuestas en sus cuentas de Instagram con mensajes como este: “Esto es un poquito privado, pero lo que os puedo contar... es que hace poco empecé a apostar en el fútbol y es con lo que más estoy ganando. El otro día empecé con 30€ y acabé con 1040€ en una sola tarde”. Se trata de resoluciones relativamente recientes para un fenómeno nuevo y en ascenso: la primera del Jurado de la Publicidad está fechada en enero de 2020.