Haciendo scroll por Instagram, el algoritmo ofrece un vídeo de aires festivaleros: un concierto de Hakuna, el grupo de pop cristiano, con miles de jóvenes cantando a Dios bajo una lluvia de confeti. En un chat de WhatsApp, alguien envía un sticker del Sagrado Corazón: “Jesús sabe lo que decía ese mensaje que acabas de borrar”. En Twitter, el fenómeno Mariah’s Pop (escisión del grupo católico Flos Mariae, compuesto por las hermanas Bellido) provoca con la publicación de cada nueva canción esa atención irónica propia de la red social que aprovechan para promocionar su web de formación orientada a la familia tradicional (Familia Iglesia Doméstica). Y en TikTok, cuando ya ha pasado una semana del acto del PP con la polémica intervención de la pastora evangélica Yadira Maestre, hay quien sigue enganchado al bucle de aleluyas y menciones a “nuestro señor Feijóo” por las risas, la indignación o el desconcierto: “podemos afirmar que vivimos en una simulación”, dice uno de los más de 400 comentarios que acompañan al fragmento del discurso compartido por este periódico.
Las religiones han encontrado nuevas formas de visibilizarse. En un momento en el que la religiosidad está en crisis –un 38% de los jóvenes de entre 18 y 29 años residentes en España no se consideran religiosos ni interesados en lo espiritual, según el Observatorio de pluralismo religioso– su presencia en redes como parte del imaginario de la cultura popular, en realities, con perfiles nicho e influencers o con iglesias rebrandeadas bajo la estética Instagram, sigue creciendo.
“Era solo cuestión de tiempo que los distintos credos o místicas que existen desarrollasen su presencia online con códigos dirigidos a audiencias contemporáneas, tomando estéticas y estrategias de otros sectores”, dice a elDiario.es Elena Herrera Quintana, doctora en Sociología de la Cultura y la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. “Si, según los barómetros del CIS, en España entre 2005 y 2022 hemos pasado de un 82% de población con creencias religiosas (catolicismo y otras religiones) a un 59% (catolicismo practicante, no practicante y otras religiones), está claro que necesitan una estrategia de comunicación de gran alcance para sobrevivir como culto religioso”.
El cambio se aceleró al extenderse el uso de smartphones. Ya en 2017, en BBC Future advertían cómo muchos católicos estaban recurriendo a los memes y a diferentes aplicaciones para expresar y practicar su fe. Lo que comenzó como broma –con memes como el de Story Time Jesus, con la iconografía clásica cristiana y las características letras blancas destacadas, citan como ejemplo–, ha acabado convirtiéndose en una vía más para “provocar debates sobre religión y afirmar creencias”.
Esa es la intención de Kyle Hide, la persona detrás de la cuenta de Instagram que crea memes en torno al sentimiento religioso @ineedgodineverymomentofmylife (con 112 mil seguidores), que contó al medio estadounidense Vox que, a pesar del notable humor y la ironía de sus posts, lo que le motiva a llevar la cuenta es algo más serio: “la conciencia de Dios” y “hacer que la gente piense en sus creencias”.
Por exagerados que puedan parecer algunos contenidos, como los vídeos de los discursos casi onomatopéyicos y los “milagros” de la Apóstol Yadira Maestre que, horas después del acto con Feijóo, Ayuso y Almeida, se recuperaron en internet para exponer al partido; estos perfiles de predicadores o pseudoinfluencers religiosos proliferan con éxito. Véase el caso del Padre Joaquín, con 48.000 seguidores, que hace “Reels vitales” y “contenido para crecer” desde sus redes con consejos sobre relaciones en los que asegura, sin recurrir a estadística alguna, que solo tenemos una relación de pareja exitosa a lo largo de la vida e insta a no “picaflorear”.
“Hay gente que se siente interpelada por ellos, que llega a generar una comunidad en la que están muy conectados con este tipo de mensajes, que se identifica con lo que se dice y promete. Gente que a lo mejor no está en un buen momento y encuentra una comunidad ahí mismo, en los comentarios de este tipo de vídeos”, explica a elDiario.es Janira Planes, periodista analista de cultura digital y autora de la newsletter sobre tecnología e internet Truffle Season. En su opinión, las formas bajo las que se lanzan estos mensajes, como los de Yadira Maestre, tienen mucho que ver con su alcance y viralidad en redes: “mantienen la atención, enganchan –y esto a su vez los hace carne de memes–, porque son grandilocuentes, exagerados y prometen con esa energía muy determinante que van a venir cosas buenas”.
Las iglesias instagrameables y la estética del culto
Allá donde fueres, fíjate en los códigos estéticos y comunicativos que funcionan y aplícalos a tu marca. O, en este caso, a tu iglesia. Hakuna, la organización religiosa española que está detrás de la banda Hakuna Group Music –que no ha contestado a los intentos de este medio para participar en el artículo–, ha seguido el ejemplo de algunas iglesias protestantes con fuerte presencia en Instagram, como Zoe Church LA, Churchome o Hillstong (también en España), frecuentadas por celebridades estadounidenses como Justin Bieber o las Kardashian.
Además del grupo con el que pretende volver a llenar el Palacio Vistalegre en septiembre y con el que participarán en La Fiesta de la Resurrección (un festival de música organizado por la Asociación Católica de Propagandistas en el que participarán el próximo 15 de abril junto a Andy y Lucas, Carlos Baute o el youtuber Natcher), Hakuna cuenta con diferentes vías de negocio. Su propia marca de ropa de inspiración streetwear, cuentas de memes y una página web que vende experiencias habituales dentro del entorno religioso católico rebautizadas con nombres como God Stops (retiros), Soul College (escuela del alma) o Másteres Prematrimoniales (cursillos prematrimoniales en versión extendida).
Una estrategia de marketing orientada a recaudar fondos para la Fundación Hakuna y su “estudio” –así llaman a su centro de reuniones– en Las Rozas, que hace que parezca que, más que de una iglesia, hablamos de una startup salida de la industria del bienestar.
En el podcast Sounds Like a Cult, donde la cómica Isa Medina y la escritora Amanda Montell analizan “los cultos modernos que todos seguimos” y que podrían pasar por sectarios, dedican un episodio a los campamentos cristianos estadounidenses alineados con esta misma estética instagrameable y la cultura del retiro espiritual. En él desgranan, a través de diferentes testimonios, cómo bajo esas imágenes de personas (casi siempre) blancas, abrazadas, con ropas claras y melenas largas, guirnaldas de luces y estética minimalista, y una oferta de actividades que a priori parece acorde a cualquier campamento multiaventura, a menudo subyacen unas estrictas reglas de conducta durante los encuentros y un fuerte arraigo de los valores tradicionales.
Un fenómeno parecido al de los misteriosos retiros de Effetá descrito en este reportaje y del que las imágenes filtradas por algunos participantes de su fin de fiesta en la explanada de Cuelgamuros a ritmo de Chayanne y otros relatos de sus ceremonias y testimonios sobre la experiencia “que les ha cambiado la vida”, se pueden ver en TikTok. A pesar de que los participantes tienen prohibido el uso de teléfonos durante los mismos y el secretismo es la norma.
Sobre el potencial de las imágenes ligadas a estas organizaciones religiosas que vemos esta red social reflexiona Álvaro L. Pajares, que se dedica profesionalmente a la búsqueda y análisis de contenidos virales y es el coordinador del ensayo grupal Memeceno. La era del meme en internet (La Caja Books). “Lo que vemos en TikTok es una romantización de la realidad. El carácter casi cinematográfico de la plataforma nos permite mostrar 'nuestra verdad' de una forma mucho más intuitiva”.
En el caso de Hakuna y su videoclip 'Huracán', dice: “el vídeo muestra sin tapujos lo que es el Opus Dei (el hermetismo de la comunidad, su entrega a la misión de engendrar hijos, la sumisión de la voluntad individual a la tradición y su rol dentro del grupo), pero lo hace a través de una canción que, convertida en banda sonora, sitúa a los personajes que vemos en el vídeo como ‘protagonistas’ de una historia mucho más deseable. En TikTok la narrativa que nos encontramos media directamente con una emocionalidad sonora con la que cualquiera puede empatizar y emocionarse”.
Celebridades y pensamiento mágico: ¿la religión como estilo de vida?
No todo lo que toma estos elementos de la religiosidad o del culto religioso lo es en esencia. Cuando en 2019 el rapero Kanye West hizo el Sunday Service (la misa del domingo) en el festival de música Coachella, con un diseño de vestuario y música que corrían por su cuenta, lo planteó más como un espectáculo –camisetas que rezaban “Espíritu Santo” a la venta por 200 dólares incluidas– que copiaba ciertos códigos de diferentes ritos religiosos que como un acto de fe. Su entonces pareja, Kim Kardashian, dijo a Elle algo que resume un fenómeno aplicable también en el caso de la influencer y en el de otras celebridades que profesan su fe públicamente a través de sus redes: “hay una atmósfera cristiana. Pero no hay oraciones”.
“La gente busca ahora una experiencia religiosa más personalizada”, explicaba Heidi Campbell, de la Universidad A&M de Texas, especializada en estudios de religión y cultura digital, en el artículo de BBC Future mencionado anteriormente. “Los millennials prefieren esta imagen generalizada de Dios en lugar de un Dios intervencionista”.
Una religiosidad ligera, de creencia difusa y fórmula simple que encomienda a Dios tareas como la búsqueda de “un novio”, según Kardashian, y más alineada con el pensamiento mágico latente en redes, con tendencias como el manifesting (proyectar al universo) que con las tradiciones religiosas. Y que, como apunta Álvaro L. Pajares, prolifera especialmente desde 2020 de manera ambigua: “No creemos en la autoayuda pero necesitamos formas de protección frente al mundo en que vivimos y de nosotros mismos. Y eso pasa por formas de autoafirmación que –¡sorpresa!– a veces están en la autoayuda. Por eso, por ejemplo, el lenguaje de El Secreto ha vuelto con tanta fuerza a las redes sociales en los últimos años”.
Según analiza Janira Planes, se trata de “una presencia de Dios más sutil, que permea mucho más fácil que el típico influencer cristiano”. El peligro, apunta, es que esta se entienda como una vía “para alcanzar ese mismo estilo de vida y llegar a lo que estas personas han conseguido”.
Celebridades españolas como Georgina Rodríguez o Tamara Falcó sí han hecho de su fe cristiana parte de su discurso y, en cierto modo, una cualidad a destacar de su personaje público. Ambas la muestran abiertamente: la primera en su reality, llegando a Fátima con un Rolls Royce o visitando el Cristo de su pueblo e inmortalizando la imagen para después subirla a su Instagram. Y la segunda en prime time, en El Hormiguero, con un discurso antiaborto, y con portadas en la revista ¡Hola! durante su retiro a Lourdes con el Opus Dei.
¿De qué manera calan todos estos mensajes y estrategias de comunicación –más o menos vacíos, con mayor o menor carga de espectáculo–, en la sociedad? La socióloga Elena Herrera Quintana apunta que “las personas son religiosas o se acercan a la religión por múltiples motivos, por diversas situaciones vitales. Las redes sociales están siendo un vehículo más para estas instituciones, como ya lo fueron la radio, los periódicos o la televisión. Si las religiones quieren nuevos fieles, tendrán que ir donde estén esos nuevos fieles y hablar el mismo lenguaje que creen que tienen. El impacto en las audiencias jóvenes no es algo que se pueda medir ahora. Si esto va a reducir los niveles de laicismo a largo plazo, por ejemplo, es algo que está por ver”.