Así fluctúa el precio de tus datos personales en la bolsa de Facebook

Equiparar las bases de datos con la información personal de los ciudadanos con el oro líquido de la sociedad de la información ya es un símil común. Tras el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, también lo es el recordatorio de que para las grandes empresas digitales los usuarios no son el cliente, sino la materia prima. La Comisión Europea cifra el valor de ese mercado en más de 300.000 millones de euros en el Viejo Continente y vaticina que la cifra ascenderá a los 736.000 millones para 2020.

Facebook también publica el ingreso medio que le supone un usuario en cada parte del mundo. La compañía valoraba cada perfil de ciudadano europeo en 8,76 dólares en último trimestre de 2017, unos dos dólares más que la media mundial, pero cuatro veces menos que lo que ingresaba por un usuario de EEUU o Canadá, a los que tasaba en 26,86 dólares.

No obstante, la cotización de los datos personales en Facebook es mucho más compleja y no responde a cifras cerradas. “Eso es para los macronúmeros, pero de cara al usuario no es correcto”, explica Ángel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III de Madrid: “Los datos se comercian en tiempo real. El perfil de una persona determinada puede generarle muy poco a Facebook en un determinada época del año y muchísimo en otra”.

El funcionamiento no es como el de un comercio de compra-venta, con unos precios definidos. Se parece mucho más a una bolsa de valores en la anunciarse en los perfiles de los usuarios se rige por la oferta y la demanda. “Esto es como el mercado de las acciones: lo que hacen los anunciantes es pujar por llegar a un perfil concreto de usuarios. Por mostrar sus anuncios a su público objetivo”, continúa Cuevas.

Gracias a los datos que los usuarios ceden a Facebook en sus perfiles y los que se generan con sus interacciones con la plataforma, la compañía de Mark Zuckerberg es capaz de segmentar a sus usuarios como nunca antes se había visto. Esa división tan concreta de usuarios por intereses hace que los anuncios puedan estar absolutamente dirigidos. Pero no todas las audiencias valen lo mismo: los hombres suizos interesados en “banca online” se cotizan al doble que los españoles, por ejemplo.

¿Cuánto valen tus datos? Todo depende de lo que los anunciantes estén dispuestos a pagar por publicitarse a un usuario como tú. Los perfiles no se ofertan individualmente, sino en grandes paquetes de usuarios que comparten intereses.

El precio final que un anunciante paga por llegar a un usuario no es público. Pero sí lo son las cifras orientativas que Facebook les ofrece para que conozcan la demanda de la audiencia a la que aspiran. “Es una puja. Además, varía mucho a lo largo del tiempo. Por ejemplo cuando llega el Black Friday, el precio que los anunciantes están dispuestos a pagar para mostrar sus anuncios a los usuarios crece mucho. También hay diferencia entre el fin de semana y el resto de la semana”, revela el investigador

Cuevas forma parte de un equipo español que ha desarrollado una herramienta para acercar a los ciudadanos cómo las grandes empresas digitales extraen dinero de su navegación. Su trabajo se ha centrado en Facebook, pero también funciona con Google, YouTube o Instagram.

“Te pedimos un pequeño perfil: el lugar donde resides, tu estado civil y si eres hombre o mujer”, expone el investigador, que aclara que el único dato indispensable es la localización, ya que es lo que acaba determinando el valor de los datos personales en Facebook. “Con esa información hemos diseñado una manera de preguntar a Facebook por dos conceptos: cuánto pagan los anunciantes en este momento por mostrar anuncios a un perfil con esos datos que se nos ha dado, y cuánto pagan por obtener un click de ese mismo usuario”.

La Facebook Data Valuation Tool (FDVT) se puede descargar como una aplicación para el navegador, para que mida en tiempo real cuánto valen los datos que está generando ese usuario. También se puede trastear con la herramienta para analizar las cotizaciones de determinadas audiencias a lo largo del tiempo desde esta web, desarrollada por la Asociación de Internautas.

“Monitorea los anuncios que se te muestran y si haces click o no sobre ellos. Como tenemos una estimación de lo que pagan los anunciantes por mostrarte un anuncio podemos hacer un pequeño cálculo de cuánto dinero estás generando para Facebook en tiempo real”, revela Cuevas.

Y claro, Trump

Periodos especiales como el Black Friday o las navidades aumentan el interés de los anunciantes en mostrar sus anuncios a los usuarios de Facebook, pero los investigadores de la Carlos III han descubierto que además de las épocas típicas de consumo, la demanda por llegar a determinados públicos también aumentó con motivo de las elecciones norteamericanas.

“Las elecciones no aumentan los precios por defecto, pero sí observamos que en ciertos estados, para ciertas audiencias, sufrían cambios significativos. Intentamos ver si con la variación de precios entre distintos perfiles de usuarios y de distintos estados, podía existir una puja entre Trump y Clinton”, confirma Cuevas.

El equipo está trabajando en esa línea de investigación, pero aún no cuenta con resultados definitivos. Lo que demuestra es cómo las empresas (o los políticos) pueden controlar lo que se muestra a los usuarios. “Tienen que poner más dinero que los demás para llegar a esa gente y así es cómo funciona en realidad ese mercado”, concluye el investigador.