Puede suceder en cualquier red social. Un influencer, uno de esos usuarios que acumulan un gran número de seguidores y cuyas publicaciones gozan de una gran trascendencia entre ellos, menciona un producto o los servicios de una determinada marca. ¿Ha sido un anuncio? ¿Pagó esa empresa por aparecer ante una audiencia que, en ocasiones, puede ser mayor que la un programa de televisión, o ha sido una recomendación sincera? A día de hoy, en España, no es fácil saberlo: como han señalado a este medio varios expertos, la gran mayoría de la publicidad que hacen los influencers es encubierta y no se identifica adecuadamente.
Si una cadena de televisión hace lo mismo le puede caer una multa de hasta medio millón de euros. No ocurre solo en casos excepcionales, sino que las sanciones son relativamente frecuentes. Pero al igual que Uber y Cabify con el taxi (y pronto con camareros, azafatas o guardas de seguridad) o Amazon con el reparto a domicilio, las plataformas digitales han cambiado las reglas de juego en el mercado de la publicidad. O, más bien, se ha permitido que los actores que operan desde ellas se las salten: “La regulación para la publicidad que hacen los influencers existe, el problema es que no se está aplicando”, expone Verónica Pedrón, jurista de la consultora Términos y Condiciones.
Desde Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, explican que no existe una normativa específica para los anuncios comerciales de influencers. “No obstante, la obligación de identificación de los contenidos publicitarios como tales se deriva de la normativa general publicitaria vigente, aplicable a cualquier tipo de publicidad y por tanto también a la publicidad difundida a través de influencers”, aclaran las mismas fuentes. Es indiferente si el pago es económico o en especie (en productos o servicios de la marca).
La ley es igual para todos, pero en España ningún influencer ha sido multado por ocultar que una recomendación que ha hecho a sus seguidores estaba pagada por una marca. ¿Por qué? Los expertos explican que la vía tradicional para una sanción es denunciar los hechos ante Autocontrol, o bien que este organismo abra una investigación de oficio ante las actuaciones de alguno de sus miembros. En el caso de los influencers, ni hay denuncias ni están adscritos al organismo regulador.
“En los cuatro años que ha durado mi mandato, a mi sección no ha llegado ni una sola denuncia contra la publicidad de un influencer”, revela Borja Adsuara, que acaba de dejar su puesto como miembro del Jurado de la Publicidad, encargado de resolver las disputas en este campo. “Siempre se actúa por denuncia. Da lo mismo el canal por el que se haga, hacer pasar por una opinión o una información algo que es un mensaje pagado no es legal. La publicidad debe estar identificada y además de manera clara, de forma que lo entienda todo el mundo”, asevera.
Pese a estar sometidos a la normativa, los influncers actúan al margen de ella. Esta situación contrasta con la gran efectividad de su publicidad respecto a los modelos tradicionales. Según un estudio facilitado por la compañía de análisis Nielsen a este medio, la publicidad que se basa en perfiles relevantes de Instagram consigue mucho mejor impacto que su contrapartida en televisión: de media, el marketing con influencers resulta un 60% más efectivo a la hora de cambiar la percepción de la audiencia sobre una determinada marca. La única variable en la que un anuncio tradicional sigue consiguiendo mejores resultados es la identificación de la empresa que está detrás.
La opacidad oculta también la guerra sucia
Todos los expertos consultados, incluidas varias agencias que trabajan con influencers, opinan que el hecho de que gran parte de ellos esconda que ha recibido un pago por mostrar en sus redes un determinado producto perjudica a los consumidores, que no reciben toda la información que deberían para decidir si consumen un producto o servicio. Esto es especialmente problemático con el público más joven, que nutre las cifras de seguidores de muchos de los principales influencers pero puede no comprender los códigos para discernir si un comentario es objetivo o no.
Pero no son los únicos perjudicados. Si la publicidad positiva es un buen negocio para los influencers (ahora mismo el mercado se mueve en unos 1.000 euros por publicación para las cuentas con 100.000 seguidores, 3.000 euros para aquellas con 500.000 y 6.000 euros para las que rondan el millón), la publicidad negativa lo es tanto o más. En EEUU salieron a la luz las tarifas de algunas de las influencer que recomiendan productos de belleza. Estas cobran de 50.000 a 60.000 dólares por un vídeo de YouTube alabando un producto... y entre 75.000 y 85.000 dólares por defenestrarlo.
“Si bien es cierto que entendemos las campañas publicitarias como una gran ventaja para las marcas, la realidad es que también puede ser un arma de destrucción para ellas”, afirma Verónica Pedrón. “Hay marcas que utilizan a los influencers para publicitar sus nuevos productos y servicios pero también podemos encontrar otras marcas que hacen uso del marketing de influencia para acabar con la competencia y desprestigiar sus productos o servicios”, recalca.
Ser objetivo de una campaña contra un producto pagada por la competencia puede ser nocivo para una empresa, pero también puede serlo para la democracia. Las mismas tácticas que se utilizan para promocionar (o atacar) bienes y servicios se emplean también para el marketing político, incluyendo las críticas por parte de influencers aparentemente neutrales pagadas por un tercero para vilipendiar a un candidato, una idea o un movimiento político.
#publi
En el mercado de los influencers operan dos tipos de agencia. El primero se denomina agencia de representación de influencers y trabaja con una cartera de ellos, ofreciendo su colaboración a las empresas y recibiendo sus propuestas. El segundo son las agencias de marketing influencer, que diseñan campañas con ellos a petición de las empresas. Se encargan de trazar las líneas que seguirá la campaña y recomendar los tipos de influencer más adecuados para seguirlas.
Ambos tipos centran su negocio en Instagram, la red social propiedad de Facebook que concentra la mayor parte del mercado de la publicidad vía influencer. Esta plataforma cuenta con una herramienta para identificar los contenidos publicitarios, pero pocos influencers la utilizan. Luis Díaz, director general de la agencia de marketing influencer H2H, Human to Human, explica que uno de los motivos es que solo está disponible para usuarios verificados (a los que Instagram ha chequeado personalmente su identidad), pese a que “no solo son los usuarios verificados los que hacen publicidad en las redes sociales”.
“Cada vez más marcas están pidiendo a los influencers que identifiquen los contenidos publicitarios, pero al no existir un estándar dentro del mercado español sobre cuál debe ser la identificación, hay muchas marcas, sobre todo internacionales, que están pidiendo a los influencers que utilicen el hashtag #ad. Esto en España no tiene ningún sentido porque la mayoría de los usuarios desconoce que el hashtag #ad significa publicidad”, explica Díaz.
Para solucionar esta ausencia de un protocolo, Autocontrol está preparando un Código específico sobre utilización de Influencers en la Publicidad, junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La Secretaría de Estado de Avance Digital también está involucrada en la elaboración de este protocolo, que funcionará como unas normas de conducta para las empresas que trabajen con influencers, pero no será de obligado cumplimiento para estos últimos.
Sergio Barreda, manager ejecutivo de la agencia de representación de influencers Keeper Experience, opina que este protocolo debería ir más allá del hashtag #ad o #publi. “Creo que no hay que centrarse en que lo correcto es simplemente colocar un hashtag, sino en que el creador deje claro que es publicidad. Cuando un influencer, en un vídeo de YouTube, dice de viva voz que está colaborando con una marca, para mí queda más claro que poner un hashtag”, opina.
Tanto Barrera como Díaz coinciden en que son cada vez más influencers los que deciden identificar la publicidad como tal. Sin embargo, suponen solo una minoría. “Hay marcas que piden que no se incluya, pero nosotros, por política de empresa, siempre decimos que no podemos obligar ni incitar a un influencer a no ponerlo”, cuenta Barrera.