¿Cómo se miden las audiencias de televisión... en el siglo XXI?

¿Cuánta gente ha visto, en el mundo, el último capítulo de Friends o Lost, dos de los grandes éxitos de la televisión reciente? ¿Cuánta gente las sigue viendo, cada día, actualmente? ¿A través de qué medios? ¿En el iPad, en la televisión, en el iPhone, en la Play?

El dato preciso seguramente no existe y es imposible de conseguir. Se podrán hacer estimaciones y proyecciones estadísticas, pero se quedarán en esto: estimaciones.

A los espectadores que han seguido Friends a través de las pantallas convencionales hay que sumarles los que lo han bajado de internet, los que lo han visto en “streaming”, los que han conseguido una copia “pirata” en DVD, los que lo han recibido a través de correo electrónico, los que tienen un “pen drive” que les ha pasado un amigo, los de pago...

Se acabó el televisor único: Estamos en la era de las multipantallas

Hace ya veinte años que España mide las audiencias en televisión. Dos décadas en las que los sistemas de medición se han ido adaptando a los cambios constantes que se han ido produciendo.

De entrada, se acabó lo del televisor único en el salón principal: lo que hay ahora en cada casa son muchas pantallas, en todas las habitaciones, incluso en el baño, y no todas de televisión. Si antes nuestra televisión fija estaba atada a un cable de electricidad y a una antena, ahora teléfonos móviles sin hilos, ordenadores portátiles y tabletas nos dan una libertad absoluta. Nos sirven imágenes cuando queremos, en cualquier lugar: en el tren, en un avión, en la sala de espera del dentista, en el desierto del Sahara.

El “abc” de la medición de audiencias

La medición de audiencias persigue conocer el número de personas que han consumido un determinado producto y sus detalles personales.

Hablamos a menudo de cantidades, pero cada vez son más importantes las informaciones cualitativas, que consisten en saber qué tipo de personas, con qué características, siguen determinado producto audiovisual: qué edad tienen, dónde viven, qué nivel económico, qué formación cultural.

Los análisis de audiencias son importantes para los medios de comunicación, pero lo son también para empresas de publicidad, gobiernos y partidos políticos.

Los medios de comunicación detectan, a través de la medición, el éxito o el fracaso de sus programas y lo que van a cobrar por anunciarse en ellos.

Las empresas de publicidad los utilizan para saber dónde se van a anunciar. Los partidos saben que deben dirigirse a públicos masivos y conocen, de esta manera, dónde está la audiencia.

Historia mínima del análisis de audiencias

En televisión se utilizan especialmente tres técnicas para medir las audiencias:

1) El sondeo que consiste en seleccionar a un determinado número de personas denominado “muestra” y preguntarles sobre su consumo de los programas emitidos por televisión. Las personas elegidas son representativas de la audiencia a medir, por lo que los resultados individuales se globalizan. Los datos que se hacen públicos son estimaciones, por lo que tienen un margen de error. Es la misma técnica que se utiliza en elecciones.

2) El panel, que consiste en que cada uno de los integrantes de una muestra anote cada día su consumo de televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos.

3) El audímetro. Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 para medir la radio. A partir de los años 50 el audímetro se aplica a la televisión, ganando en precisión. El aparato actual permite almacenar gran cantidad de datos en un disco duro lo que facilita su proceso, que se hace diariamente, de forma automática y a través de la línea telefónica. La desventaja de los audímetros que se usan actualmente es que necesitan una colaboración activa por parte de los usuarios.

Análisis de audiencias en España

En España la medición de audiencias la realiza el grupo Kantar Media (antes Sofres) y el Estudio General de Medios (EGM).

Kantar sigue las audiencias de televisión a través de audímetros, mientras que el EGM utiliza sondeos y es clave para el resto de medios: periódicos, radios, también televisión e incluso internet.

Hace más de veinte años, cuando se empezó a medir la audiencia de televisión en España, en 1989, no existían Antena 3, Tele 5 o Canal Plus, y había muy pocas cadenas autonómicas en España.

Algunos recuerdan con nostalgia lo fácil que era, sin televisiones regionales y sin cadenas privadas, calcular el reparto de espectadores entre las dos cadenas de TVE: no había audímetros, pero las encuestas en la calle también daban datos: 80% para la Primera Cadena; 20% para la Segunda Cadena.

Más de 4.600 audímetros en España

Kantar Media tiene en la actualidad (octubre 2011) en España un panel de audiencia que cubre 4.625 hogares, muestra que se va renovando parcialmente de forma periódica.

España es el séptimo país en el ranking por número de hogares equipados con audímetros en el mundo, el cuarto de Europa y uno de las más grandes del continente en proporción a la población del país.

Estados Unidos, China e India lideran la tabla, seguidos de Alemania, Italia y Reino Unido. Estos tres países europeos cuentan con una muestra que se sitúa entre los 5.640 y los 5.188 hogares. Tras España, se hallan Francia, Rusia y Australia.

¿Quién tiene audímetros?

Los aparatos instalados en hogares detectan los gustos de 12.099 personas, que representan a los 47 millones de personas que viven en este país. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%.

*Frame del corto 'Quién está ahí'

¿Cómo es un audímetro?

Un audímetro tiene un tamaño parecido a los antiguos receptores de TDT o a Apple Tv. Los poseedores de un audímetro firman una clausula de confidencialidad y no manipulación de datos. A cambio de su colaboración los usuarios reciben puntos que se pueden cambiar por regalos. El aparato no puede ser adquirido, ni se aceptan propuestas de voluntarios para tener el audímetro en casa.

¿Cómo funcionan?

Cada audímetro dispone de un mando a distancia. Cada miembro del hogar tiene asignado un botón, que pulsa para identificarse cada vez que enciende la televisión. El aparato identifica de esta manera quien está viendo la televisión, su sexo y edad, datos claves en la muestra.

Los invitados también deben identificarse con botones especiales. Si los miembros del hogar no se identifican, el aparato “protesta”: emite una señal acústica que crece hasta que se pulsa el botón.

Estos aparatos miden lo que hace el espectador minuto a minuto: Si está viendo un canal u otro, si está haciendo zapping, si está viendo un video etc. Miden el consumo del vídeo, la TDT o las plataformas de pago. Al final del dia, los datos recopilados se envían vía línea telefónica, a la central de Kantar media donde son procesados.

Con la información recogida se elaboran los datos de audiencia, que se sirven a partir de las ocho de la mañana a todos los abonados vía internet o correo electrónico.

¿Qué datos proporciona Kantar media?

Lo que leéis en la prensa especializada es el fruto de los datos recogidos en audímetros. De esta manera conocemos el share, el rating y los millones de espectadores.

1) El share es la cantidad media de espectadores que ven un programa que se está emitiendo. Es el reparto de audiencias reales expresado en porcentajes. Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes que están ahora, en España, viendo la televisión, ¿cuántos están viendo esta cadena? También lo llamamos, en español, cuota de pantalla.

2) El rating es la cantidad de espectadores que está viendo la televisión (de forma general) en relación al total de espectadores que tiene un país. Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes potenciales que hay en España (no de los que están viendo la televisión ahora, sino de la totalidad) ¿cuántos están viendo un determinado programa? Es normal, por tanto, que a un share de un 20% le pueda corresponder un rating de un 3%.

Los audímetros dan también otro tipo de información: porcentaje de hombres, mujeres, franjas de edades y clases sociales. Estos datos son importantes para los anunciantes.

Todos los audímetros miden también el comportamiento del espectador minuto a minuto. ¿Por qué? De esta manera podemos saber qué partes del programa interesan más, qué partes aburren y qué contenidos hacen que se incremente el número de espectadores. Como norma general, cuando llegan los cortes publicitarios se hace zapping y la gente aprovecha para ver qué está pasando en otras cadenas, para ir al baño o para saquear la nevera. De ahí el interés de la publicidad por buscar soportes alternativos a sus campañas: emplazamiento de producto, banners superpuestos o menciones de los presentadores dentro de los programas.

Este minuto a minuto también permite conocer el minuto de oro (momento del día con máxima audiencia).

Los controles que garantizan la confianza

Kantar cuenta con detalle, en su página web, las garantías para que sus datos sean fiables: “Además de los controles internos, el panel cuenta con un riguroso sistema de controles externos. El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos creados de forma consensuada por el mercado, cuya existencia y función garantiza el control y transparencia de la operación que realiza Kantar Media. En ambos organismos están representados todos los usuarios de la audimetría por sectores. Televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y otros eligen periódicamente los miembros que les han de representar en estos organismos”.

El target comercial

Además de los datos de audiencia, los audímetros permiten definir el “target comercial”, la franja de población con mayor capacidad de consumo, ya sea por edad o por nivel económico, o porque son los que toman las decisiones en casa.

Una definición válida es la siguiente: “Personas a las que se dirige la publicidad. Consumidores actuales o potenciales, compradores o prescriptores”.

La primera cadena que lo usó en España fue Telecinco, hace ya algunos años. Si intentamos concretar, nos referiremos a espectadores con buen poder adquisitivo, capacidad para gastar o hacer gastar, y en consecuencia para adquirir lo que se anuncia en televisión (individuos de 13 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes).