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Por segunda vez en cuatro meses, la Autoridad de Normas Publicitarias británica (Advertising Standards Authority, ASA), el órgano autoregulador de la industria de la publicidad, ha prohibido una campaña de la petrolera Repsol.
El dictamen, hecho público hoy, establece que el anuncio en cuestión no podrá ser utilizado de nuevo en su estado actual, pues el regulador considera que la empresa de combustibles fósiles omite información sobre la proporción que las iniciativas de energías renovables representan en la totalidad su actividad, la misma razón por la que ya vetó una de sus campañas de biocombustibles en junio de este mismo año.
El reclamo publicitario, creado por la agencia DDB España y aparecido en la versión digital y newsletter del periódico financiero Financial Times, muestra la imagen de unas gotas de agua y el siguiente texto: “Hidrógeno renovable. Otra alternativa para reducir emisiones. Como la producción de combustible sintético de emisiones netas cero. En Repsol, estamos comprometidos con el hidrógeno como una fuente de energía que ofrece distintos usos”.
El anuncio va acompañado de una serie de gráficos en los que se puede ver el texto “H2” rodeado de dos flechas circulares, un panel solar con un sol, un coche y una letra “e” flotando con un enchufe en un extremo, una turbina eólica, dos flechas en forma de círculo, un brote de una planta y un surtidor de gasolina con una hoja dentro.
El fallo apunta que, aunque las audiencias tengan cierto conocimiento del proceso iniciado por las empresas de gas y petróleo para desarrollar alternativas renovables, es improbable que estén al tanto de detalles específicos, en este caso que el hidrógeno renovable aún no se vende. Con su anuncio, texto e iconos, Repsol “da la impresión de que una parte significativa de su negocio consiste en energía de bajo carbono, como el hidrógeno renovable, y por lo tanto debería haber incluido más información sobre la proporción que estas actividades representan en su modelo total de negocio”, explica el regulador en su fallo.
La falta de contexto sobre el papel de las energías renovables y del hidrógeno renovable en el conjunto de las actividades de la multinacional lleva a engaño, concluye el dictamen.
El regulador también destaca que Repsol tiene que desarrollar tecnología antes de poder empezar a comercializar el biocombustible y que estas operaciones todavía no han comenzado.
Desde Repsol la respuesta es un escueto “respetuoso desacuerdo con esta decisión”. La empresa dice seguir “comprometida a mantener nuestro liderazgo industrial en proporcionar a la sociedad energía cada vez más descarbonizada a través de inversiones en hidrógeno, combustibles renovables y energía renovable, entre otros”.
Veronica Wignall, directora de Adfree Cities, la organización que envió la queja en julio a la autoridad publicitaria, se muestra contundente: “Repsol ha actuado ignorando la advertencia directa de ASA de no engañar al público sobre sus credenciales ambientales tras la prohibición de su anuncio el pasado junio. Este tipo de greenwashing está retrasando la transición energética, pues consumidores e inversores reciben la falsa impresión de que Repsol está dando prioridad a su producción de energía de bajo carbono, cuando los intereses de negocio de la empresa residen todavía abrumadoramente en la producción de combustibles fósiles que continúa expandiendo detrás de los anuncios”.
Wignall concede que la autoridad publicitaria ha sido en esta ocasión ligeramente más rápida en su actuación, aunque lamenta que en los tres meses que ha tardado en llegar la decisión “el daño ya está hecho”. Un reciente informe lanzado por la campaña Badvertising revela que solo 12 de las 503 quejas medioambientales que el órgano autoregulador recibió en 2022 desembocaron en algún tipo de acción, prohibición o modificación de un anuncio para cumplir con los requisitos.
Para Wignall, “las empresas contaminantes están recibiendo una presión creciente de la sociedad y de algunos accionistas para mejorar su comportamiento, pero las firmas no quieren cambiar esas actividades de negocio tan lucrativas. Es más fácil seguir gastando dinero en anunciarse como verdes mientras sus negocios continúan contaminando”.
Tal y como recoge el fallo de ASA, “las emisiones de Repsol se situaron en 171 millones de toneladas de dióxido de carbono en 2021, el equivalente al 50% de las emisiones de Reino Unido en ese año, y produjo aproximadamente 600.000 barriles de petróleo al día”. Además, tenían una “estrategia sustancial” de exploración de petróleo y gas y “desarrollo de petróleo y gas en Europa, América Latina, América del Norte, África, Asia y Oceanía. Por lo tanto, entendemos que la inversión y exploración a escala global de petróleo y gas conforman la mayoría de los intereses de negocio de Repsol”. En el informe de Gestión Integrada de Repsol de 2022, la empresa sitúa en un 0.1% su gasto de capital en hidrógeno renovable.
En junio de este año, ASA prohibió campañas publicitarias de la petrolera británica Shell, la española Repsol y la malasia Petronas por considerarlas engañosas al omitir el impacto negativo de la mayor parte de sus operaciones en sus anuncios de actividades renovables.