Pepe Valladares: “Queremos llenar de vida el Círculo de Bellas Artes”

Hace muy poco, apenas dos semanas, que José (Pepe) Jiménez Valladares está al frente del Círculo de Bellas Artes de Santa Cruz de Tenerife. Llegó a la presidencia de esta entidad tras la renuncia, por motivos personales, de Dulce Xerach Pérez. Él viene del mundo del diseño, donde lleva trabajando más de 40 años al servicio de empresas privadas e instituciones públicas. No pertenece al mundo del arte, pero se mueve en una profesión que requiere de mucha creatividad, aunque también de psicología y de estrategia empresarial. Toda esta experiencia, plagada de premios y reconocimientos internacionales, ahora la aplicará al Círculo de Bellas Artes y pretende que dé como resultado, que así lo espera Valladares, un lugar nuevo que se convierta en la referencia del ocio y el entretenimiento dentro de la ciudad.

Aunque está estrenando la presidencia, ya lleva tiempo vinculado a esta institución. ¿Va a cambiar algo con usted al frente?

Yo soy miembro de la directiva desde hace ya un par de años. Cuando entró Dulce Xerach, nos convocó a gente de dentro y de fuera del Círculo para relanzarlo, para hacerlo más joven y más abierto, un lugar para que los jóvenes artistas lanzaran sus carreras, un espacio con mayor presencia social y con más presencia en la ciudad. En ese proyecto estábamos todos. Cuando se produjo su renuncia por asuntos personales, se planteó a la asamblea lo de seguir al frente los que ya estábamos o convocar nuevas elecciones, conmigo como único postulado entonces. Al final, por unanimidad, se decidió que continuáramos al frente los mismos que ya estábamos. Nos pareció que era lo más lógico puesto que el proyecto estaba a medio hacer y así no dejábamos las cosas colgadas.

Entonces, las líneas que va a seguir el Círculo... ¿Serán las misma que con Dulce Xerach?

La programación de 2017 ya estaba en gran medida acordada y cerrada. Lo que no queremos es caer en el error de llegar a final de año sin tener previsto qué se hará en el siguiente, así que lo tenemos todo casi cerrado a un año vista. Habrá ajustes, lógicamente, porque siempre surgen ideas en medio. Yo no soy artista, soy diseñador, y no me dedico al negocio del arte ni tengo ninguna línea artística predilecta, así que estoy dispuesto a escuchar a todo el mundo. Por otra parte (y esto es a lo que yo me dedico y sobre lo que sé más) quiero centrar la imagen del Círculo, sus valores, situarlo en la sociedad. Hay una idea que persiste (aunque se va superando, pero está ahí) y es asociar el Círculo con algo viejo. Me gustaría reafirmar la posición de lo que es hoy en día esta institución. Quiero poner empeño y apoyar toda la parte de negocio, en el sentido de hacer todo lo que podamos para tener recursos propios y lanzar proyectos. Somos una entidad privada sin ánimo de lucro, pero tenemos muchos gastos fijos. Eso quiero tenerlo seguro, que todos los trabajadores estén tranquilos con su trabajo. Otra cosa que quiero hacer es ocupar el edificio de arriba abajo, que todas las plantas tengan actividad, desde el sótano a la cubierta, que haya un uso permanente.

¿Qué ha ocurrido para que el Círculo haya estado un tiempo desaparecido?

Yo no puedo responder a la gestión de hace años. Probablemente tiene que ver con que el Círculo nace cuando nace, por amor al arte y con mucho impulso personal de quienes lo crearon. Como suele pasar, ese impulso desaparece cuando desaparecen las personas que lo crearon. Lo que ha ocurrido es que se fue la gente y quedó una dinámica distinta en la época de la dictadura. La administración de entonces no hizo la inversión en cultura que era necesaria y se entró en un estado de, “si alguien empuja, bien, si no, se para”. Se creó la imagen de un sitio antiguo y mucha gente pensaba que esto era como una sociedad en la que no se podía entrar libremente, que era privado. Queremos que la gente vuelva a entrar al Círculo, sobre todo la gente que ame el arte. Hacerse socio solo cuesta seis euros al mes, que no es nada. Y no hay unos requisitos. Todo el que quiera entrar, entrará. Hubo una caída espectacular de socios y ahora nos estamos recuperando. Hemos llegado a los 300, pero mi objetivo es alcanzar los 1.000. Serán mil personas que aporten ideas, que haya vida, gente joven.

Entonces, ¿podemos decir que en 2017 habrá una revitalización del Círculo, con más presencia en la ciudad?

Mi idea es esa.

¿Puede adelantarnos algo de la programación para el próximo año?

Lo primero que llegará será una exposición de fotografía contemporánea japonesa muy interesante, que viene montada ya desde la Embajada de Japón. También habrá una muestra de grabados de Santa Cruz... Yo pedí que en la primera junta de enero se mire la programación y se tenga todo previsto. La línea es que todo aquello que establezca la nueva entrada de grupos, intereses y opiniones distintas sea bienvenido. Quiero aumentar convenios con todo tipo de entidades para que haya intercambios, convivencia y colaboraciones.

¿En qué se diferenciará de TEA? ¿Serán competidores?

No podemos competir. Ese es un organismo público y además no es galería. Sus exposiciones no están a a la venta y aquí sí. Pero, además, nosotros estamos en medio de la ciudad. Es como el Círculo de Bellas Artes de Madrid, que está en pleno centro. Es un referente no solo cultural, sino también de ocio, social, donde va la gente que tiene inquietud e interés por el arte. Pero también va la gente a tomarse un café, una copa, a comer, a ver cine. Tiene un encanto especial. Aquí nosotros no pretendemos competir con otras zonas de ocio, como la Noria, pero sí hay un hueco para nosotros, para las personas que disfrutan del arte. Estamos en la calle del Castillo, en la parte más concurrida, así que tenemos que abrirnos para que la gente entre, no solo a ver una exposición, sino a hacer un curso, a tomarse algo en la cafetería, a almorzar, a charlar con los amigos, a encontrarse con la gente... Queremos darle vida. Tenemos un espacio y queremos que la gente lo ocupe, siempre con proyectos relacionados con la creatividad.

Suena muy bien...

Yo estoy muy ilusionado. A estas alturas de mi vida, que llevo 40 años dedicado al diseño, ya puedo optar por una retirada, pero todo lo contrario. Estoy muy ilusionado con este proyecto.

Respecto a su otra faceta, la de diseñador, ¿qué importancia tiene el diseño para una empresa?

Hay un dato que a mí me llama mucho la atención y que preocupa además a mucha gente y es que, según las previsiones de algunos economistas, de aquí a unos años hay trabajos que se terminarán porque serán sustituidos por máquinas. La robótica y la inteligencia artificial acabarán con muchos puestos de trabajo. No se puede ver como una desgracia, aunque hoy en día lo es. Es algo imparable, y en esa pérdida de trabajos los únicos que no lo sufrirán serán los trabajos altamente cualificados y los relacionados con la creatividad. Esto es algo que las empresas ya tienen que aplicar, porque los productos son cada vez más parecidos. La globalización hace que eso ocurra, así como la deslocalización. ¿Qué los diferencia? La marca, y eso se sustenta en el imaginario de la gente. Si un empresario no sabe que lo más importante es su marca, no sabe nada, es ceguera absoluta. La empresa que no cuide eso, no existe.

¿Y en Canarias se cuida?

El empresariado canario lo forman compañías familiares, pequeñas y medianas. Todavía la controlan los padres y contratan a sus hijos como empleados. Y aunque los hayan mandado a estudiar Empresariales o Económicas tienen un problema muy gordo. Ese problema es que después de una discusión de trabajo siguen siendo familia, y eso es malo, porque se pierde mucho tanto en la parte personal como en la profesional. Conozco muchas empresas que tienen graves problemas de desarrollo porque han repartido los cargos de la empresa entre hermanos, y eso impide que a veces se tomen las decisiones más acertadas o se tenga a la gente más preparada. No se han dado cuenta de que una empresa tiene que tener un consejo de administración ante el que rendir cuentas. Eso afecta a la imagen de la empresa. Por otro lado, no hay una cultura gráfica. Muchas veces nos piden una imagen, pero nosotros no trabajamos así. Antes de hacer algo necesitamos saber qué problemas tiene esa empresa.

O sea, que no solo se trata de hacer un logotipo curioso o llamativo...

Esa parte, que es la final, me puede llevar solo una hora. Pero saber cómo funciona la empresa, cuál es su producto, su fuerte, su identidad, en definitiva, cuál es su marca, eso puede llevarnos meses, y eso es lo que luego debe reflejar su imagen. Eso es el diseño estratégico creativo. El logotipo es la firma que certifica todo un plan de ideas que tiene que ver con la empresa, su imagen, cómo trabaja, quién es su gente, cómo los trata, qué responsabilidad social tiene, su implicación en sostenibilidad, etcétera. En esto España va todavía un poco a la cola, y Canarias a la colilla, aunque hay sitios de la Península mucho más atrasados en este aspecto. Empresarialmente, Canarias es una región muy activa, pero aún le falta potenciar esa parte de estrategia empresarial y de marca. Incluso los productos naturales necesitan una marca. Por ejemplo, la papa canaria. Aunque sea muy buena, tiene que conocerla la gente. Eso el Cabildo lo ha entendido y se están haciendo muchos esfuerzos para que cuando un turista llegue aquí ya sepa qué son las papas canarias y las busque. Da igual que hagas un vino muy bueno si la gente no sabe qué vino es el tuyo y por qué es bueno: es como si no existiera.

En Canarias, ¿la inversión publicitaria se ve más como un gasto que como una inversión?

Sí, no entienden el retorno. Llevo más de 20 años trabajando con Bodegas Insulares. Ellos comprendieron que la inversión que hacían en el trabajo que yo realizaba para ellos era rentable cuando multiplicaron por cinco sus ventas sin haber invertido en publicidad, solo con un cambio de etiqueta. Habíamos hablado mucho sobre sus vinos y al final conseguimos darle la imagen que requería ese producto en concreto. Y funcionó, hasta tuvieron problemas de stock porque no tenían prevista una demanda tan alta. Esto muchos empresarios no lo entienden. Consumen diseño, cuando compran teléfonos o coches, pero no aplican ese mismo diseño a sus productos, aunque su negocio sea una ferretería, o sea un abogado, un médico. Todo necesita marca.

¿Y algún día el empresariado canario llegará a interiorizar esto de forma general?

Cuando se jubilen las generaciones más viejas, que son las que fundaron muchos de esos negocios a base de trabajo duro. Pero no se dan cuenta de que deben ceder la gestión a otros más jóvenes que sí entiendan esto.

¿En qué proyectos de diseño está inmerso actualmente?

Desde hace un año, a raíz de un concurso que gané, estamos con el Ayuntamiento de Santa Cruz haciendo su nueva imagen corporativa, bajo mi prisma, que es el de economizar recursos y medios. La imagen no requiere inversión, requiere sentido común. Y ya tuve esa experiencia con el Gobierno de Canarias y con los hospitales del Cabildo, y la idea era esa: reducir materiales, procedimientos, marca, ruido... Eso sé que funciona y desde el Ayuntamiento están teniendo muy buena actitud. Se han dado cuenta de que Santa Cruz necesita bastante impulso y en eso estamos trabajando. Yo me encuentro muy cómodo con este trabajo, porque va a buen ritmo. La marca Santa Cruz ha conseguido reunir detrás a todos los agentes sociales, hoteleros, restauración, Cabildo, Gobierno... Todos apoyan la marca y eso hace que las cosas fluyan.

Usted lleva 40 años en el mundo del diseño. ¿Qué ha cambiado en este tiempo?

Ha habido cambios brutales, que tienen que ver con la historia del propio país. Yo empecé trabajando en Barcelona, con la segunda oleada del diseño, el renacer del diseño, que coincidió con la muerte de Franco. El diseño se veía como lo bello, el diseño como algo que adorna. Pero después llegó la modernidad y eso fue lo peor que le pasó al diseño.

¿Por qué?

Porque se puso de moda. Había comida de diseño, bares de diseño, ropa de diseño... Pero apoyar solo la parte visual hace un flaco favor a la parte real del diseño, que es la funcionalidad. El empresario lo ve solo como un adorno y eso ha seguido vigente hasta hace nada. De hecho, persiste en el subconsciente de muchos empresarios, que piensan “sí, es muy bonito, pero no sirve de mucho”. De ahí que lo vean como un gasto y no como una inversión, y eso durante la crisis se notó, porque era de donde primero recortaban, cuando tendría que haber sido al revés: con una crisis donde más hay que invertir es en marketing y en diseño. Muchos creen que pueden hacerlo ellos mismos, pero es como estar malo y no ir al médico. Hay que ponerse en manos de profesionales y confiar en ellos. Es como si vas a un restaurante y le dices al cocinero cómo debe hacer un plato.

¿Y esto lo aplicará también al Círculo de Bellas Artes?

Es lo que quiero hacer, que el Círculo sea una marca, y que distintas empresas o instituciones vean que es positivo para ellas que se las asocie con esta marca. Habrá que pensarlo, sentarse, escribirlo y debatirlo, pero esa es la idea.

¿Diría que existe esa necesidad?

Sí, y ya se está percibiendo. Pero primero tenemos que ponernos de acuerdo. En el mundo del diseño hay muchos que todavía no se han desprendido de su gusto personal, pero eso hay que hacerlo, porque el resultado no debe gustarme a mí, sino responder a las necesidades de la empresa. Buscar la belleza, sí, pero solo en su justa medida.

Usted ha realizado algunos trabajos en países árabes. ¿Le ha resultado difícil aplicar allí su método de trabajo, conocer a fondo a la empresa y sus problemas, sus productos, antes de presentarles un diseño?

Muchísimo. No lo doy por perdido, pero casi, porque es una cultura que tiene mucho en común con España, pero es muy diferente en el fondo. La religión los marca mucho y les impide recorrer algunos caminos que son muy interesantes. Trabajar allí implica asumir que trabajarás con poco margen de actuación. Algunos de mis trabajos allí se han frustrado porque al final no nos ponemos de acuerdo. Los empresarios allí te dicen lo que debes hacer. No te escuchan. Es muy complicado. Es muy difícil para un diseñador trabajar con una cultura diferente, aunque internet ayuda mucho, porque te sirve para adentrarte en los lugares, las costumbres, las gentes..., y yo estoy enganchado a la tecnología, así que me sirve de mucho porque recorro el mundo virtualmente.

¿Cuál es la clave de un buen diseño?

Que sea sencillo y funcional, y que transmitan lo que tú quieras transmitir. Cualquier empresa o actividad, o incluso cualquier persona, si no tiene personalidad, no se diferencia de los demás. Eso que nos hace diferentes, esa es nuestra marca. Y se tiene que poder definir en pocas palabras.

Y esas palabras, en cuanto al Círculo, ¿cuáles le gustaría que fueran?

Dado que Santa Cruz es “el corazón de Tenerife”, me gustaría que el Círculo fuera el corazón del corazón, ese lugar en el que hay belleza, placer, cercanía, buenos momentos, encuentros contigo mismo, donde tu espíritu estará bien, se sentirá bien. Que fuera un lugar querido, abierto a todos, sobre todo a la gente joven. Y por supuesto, que fuera un lugar con futuro.