Por si alguno todavía no lo había notado, estamos en campaña. Y a pesar de lo necesario que resulta, el marketing político no deja de ser un gran desconocido en el contexto de la política. El objetivo de la aplicación de un buen marketing político no persigue el lograr la victoria de manera aislada y cuasi azarosa en una contienda electoral, sino que por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas. Esto es, no se trata de que te voten como partido de manera puntual, sino que sean leales a tu marca.
Así, a pesar de que la voluntad es buena, suelen ser bastantes los errores y aspectos no considerados en la gestión de las campañas electorales. Enunciamos algunos a continuación:
1) Un partido no es una empresa. En ocasiones se tiende a idealizar la armonía con la que trabajan las empresas con la intención de reproducir estos esquemas en los partidos políticos. Pues bien, ni las empresas son armónicas y, ni mucho menos, el modelo de trabajo es comparable. Los partidos políticos son organizaciones en las que el voluntarismo de las personas, los procesos asamblearios y las luchas de poder son los que rigen el día a día y esto, evidentemente, tiene sus pros y sus contras.
2) Interpretar que el trabajo de unas elecciones se reduce al período de los días de campaña electoral. Esta es una creencia profundamente arraigada. El trabajo político que se realiza durante los cuatro años de una legislatura, bien por desconocimiento, bien por falta de recursos económicos o humanos, no tiene una orientación definida a generar relaciones de implicación con la ciudadanía que luego se puedan traducir en votos. En contraposición, cabe apuntar que el ideal es tratar de desarrollar una campaña permanente durante los cuatro años de una legislatura. Desarrollar una buena planificación, así como integrar el conjunto de herramientas existentes (en comunicación, investigación social y electoral, relaciones públicas, relación con los medios de comunicación, colectivos formales e informales, etc.) es lo que nos permitirá lograr el éxito.
3) Confiarlo todo a los expertos. En ocasiones, o se desprecia la figura de los especialistas o como solución a todos los males se recurre a la figura de los grandes gurús. De hecho, cuando de más lejos sean y más caros casi mejor. Es importante no confundir el asesormaiento en materia de comunicación con la cesión del mando de la dirección política. La incorporación de profesionales con un supuesto conocimiento de la materia debe, al menos de entrada, aportar valor. Eso sí, esa incorporación para que tenga valor ha de basarse en un trabajo compartido entre quienes conocen el terreno (la dirección) y los expertos.
4) No conocer el terreno. Conocer la sociología y el comportamiento electoral de un territorio resulta fundamental para contar con una base a la hora de planificar nuestro trabajo político y electoral. Conocer cómo se comportan los electores en función del tipo de comicios electorales, la segmentación del mercado electoral, su edad, renta olos temas que preocupan nos permitirá conocer las bases para definir la estrategia.
5) Confiar en las encuestas. Las encuestas electorales no son todas iguales, ni por lo que respecta al rigor de éstas, ni por la veracidad que pueden otorgar. La encuesta electoral nos aporta una imagen del momento. Matizo: una aproximación sesgada de la imagen del momento. En muchas ocasiones, muy poco tiene que ver con la foto finish. La encuestas hay que interpretarlas teniendo en cuenta aspectos como la técnica empleada, el voto oculto o el efecto movilizador de un determinado partido en campaña electoral, etc.
6) Navegar sin rumbo. En relación al punto anterior, si no tenemos claro de dónde partimos y cuál es nuestro destino, no hará más que elaboremos “teorías” sustentadas en falsas creencias y ocurrencias. Esto es bastante habitual.
7) La marca es importante, pero el contenido lo es más. La marca política contiene una serie de atributos (valores, ideas, emociones…) que dependiendo de la coyuntura puede tener efectos de arrastre positivos o negativos. Cuidado con ocultarla cuando la cosa no va bien, ya que uno no puede negar lo que es. Lo que se debe de hacer es demostrar que el candidato, su equipo, lo que se hace y lo que se dice, realmente tienen valor para la ciudadanía. Lo auténtico se abre camino entre lo falsario.
8) La claridad de los mensajes. Este punto es determinante. Calibrar el mensaje a los públicos (segmentación) en función de las necesidades sociales es crucial. Así, cabe tener muy presente que lo que decimos no se comunica únicamente a través de lo que decimos en una rueda de prensa o de lo que sale en un medio de comunicación. Es importante calibrar aspectos como el qué decimos, cómo lo decimos, dónde lo decimos o quién lo dice. Sin olvidar, que por desconocimiento, mucho de lo que contamosno tiene que ver con el mensaje programado. Atributos como la credibilidad, la frescura o la coherencia están imbricados en el mensaje.
9) La publicidad y la propaganda: por defecto y por exceso.Tan nocivo puede resultar la inexistencia de soportes informativos para la comunicación de nuestros mensajes (publicidad, publicity, RR.SS…) como la existencia de un exceso de ésta. En concreto, cuando la gente está pasando malos momentos y, además, nuestros mensajes no están orientados a resolver los problemas de la gente.
10) Las personas son el todo. Tanto desde el punto de vista de que en democracia te dan y te quitan el poder para gobernar y transformar la sociedad, como por lo que respecta a las personas que conforman una organización política (militantes y simpatizantes). La figura del prescriptor tiene un valor muy importante en el marketing a la hora de generar opinión sobre una marca, partido o persona. ¿Te imaginas una empresa con 26.000 agentes comerciales? No hay que desaprovechar esta fortaleza.
11) No segmentar. Tratar a toda la sociedad como una masa uniforme es algo bastante frecuente. En la sociedad hay jóvenes, mujeres, autónomos, trabajadores, empresarios, ecologistas… lo sabemos, ¿pero lo aplicamos?. Esto no significa que haya que meter jóvenes o mujeres en las listas. Se trata de un trabajo más complejo.
12) La política de sofá. En relación al punto anterior y contestando a la pregunta, no cabe ninguna duda de que cualquier dirigente tiene claro que existen grupos sociales, pero dando por supuesto que tenemos un plan de acción política, ¿están ponderados desde el punto de vista de la rentabilidad electoral? ¿cuántas veces los hemos visitado en cuatro años? ¿cuántas veces durante cuatro años les hemos preguntado qué les preocupa y en qué podemos serles útiles? ¿Y esperamos que nos voten?
13) No tener un plan. No se trata de elaborar un documento más o menos bonito que acabe en un cajón. Se trata de pensar qué hace falta y cómo lo vamos a llevar a la práctica. Y por supuesto, ejecutarlo. El mejor plan cabe en tres folios.
Preguntémonos desde la autocrítica si este tipo de cuestiones las hemos tenido en cuenta y si las hemos aplicado en cierta ocasión. Podrían ser éstas u otras, pero lo cierto es que sin existir ninguna receta mágica, lo importante para la aplicación de un buen marketing político es desarrollar un plan ajustado a las necesidades de cada terreno. Aunque necesitemos zapatos, ni todos calzamos el mismo número, ni todos los calzados tienen la misma función.