En septiembre de 2012 el crítico de viajes Paco Nadal, toda una referencia del sector, se descolgaba en su blog con un post en el que denunciaba presuntas extorsiones por parte de clientes a distintos hoteles rurales de la cercanía de Madrid. El post se titulaba “O me regalas algo o te pongo comentarios negativos”, y en él Nadal aseguraba que algunos clientes exigían pagar menos o alargar su estancia gratuitamente bajo la amenaza de publicar comentarios negativos sobre el establecimiento en el portal de recomendaciones TripAdvisor.
Nadal aseguraba que varios empresarios habían dado de baja sus negocios en la plataforma y que incluso uno había cerrado el hotel como causa de las amenazas. Más allá del tono enfadado que empleaba el crítico contra TripAdvisor y otras plataformas por el estilo, citaba los varios problemas con la justicia que ha tenido esta empresa en Inglaterra, Italia o Francia.
Denuncias en varios países
Según expresaba Nadal, este servicio no se basa en las opiniones de los expertos en la materia sino en sistemas mecánicos y en opiniones sin filtros ni control y solo busca el máximo tráfico para sus portales. Es cierto que TripAdvisor fue investigada en 2011 por la Autoridad británica de Estándares de Publicidad (ASA) a raíz de las quejas de miles de hoteleros y restauradores de que sus críticas están falseadas. También lo fue en Italia en 2014 y como resultado fue multada con medio millón de euros.
De nuevo, esta la investigación se hizo bajo la presión de hoteleros y restauradores transalpinos, que se quejaban de críticas falsas sobre sus establecimientos. Recientemente, la justicia italiana ha terminado por retractarse y ha dado la razón a TripAdvisor, que había recurrido la multa. Ya en 2012, este poderoso lobby italiano había atacado a la plataforma bajo la presunción de que un proveedor quiso sobornar a un restaurante ofreciéndole cinco críticas positivas si compraba su género.
La denuncia no prosperó entonces, aunque Francia sí multó en 2011 a TripAdvisor, Expedia y Hotels.com con 300.000 euros bajo la acusación de prácticas fraudulentas de diversa índole. Otra vez, detrás de la condena estaba un lobby hotelero, en este caso francés. ¿Hasta que punto son creíbles estás acusaciones o bien responden a intereses sectoriales? ¿Pueden ser una reacción de miedo de los hosteleros y hoteleros al verse sometidos al escrutinio público en un medio, internet, que es difícil de controlar y manipular?
Amenazas y sanciones a clientes críticos
Hay casos en que la presión la ha ejercido un hotel o un restaurante contra un cliente que ha puesto una mala opinión en la plataforma. En Barcelona un hotel amenazó a un cliente con emprender acciones legales si no retiraba su crítica negativa sobre el establecimiento. En la misma línea, un hotel de Blackpool, Inglaterra, incluyó en sus condiciones de hospedaje una curiosa, y dudosamente legal, cláusula.
Según el contrato de reserva, si el cliente vertía una mala crítica en alguno de los portales de recomendaciones de internet, le retiraría dinero de su tarjeta de crédito como penalización compensatoria de los daños que pudiera hacer la crítica. A una pareja llegó a descontarles 125 euros por ser demasiado críticos y tuvo que intervenir el ayuntamiento de la localidad para convencer al dueño de que desistiera de su cláusula y devolviera el dinero incautado.
También un hotel de Cadaqués (Girona) fue noticia por dejar claro en su página web que las malas críticas no serán bien recibidas y que esperaba que los futuros clientes también las pusieran en duda. En otro caso, la dueña de un restaurante llegó a llamar a una clienta que había puesto una mala crítica en TripAdvisor para recriminarle que dijera que su cochinillo era “el peor que he comido”. La usuaria, asustada, se quejó a la plataforma. Pero en Francia un tribunal llegó a multar a una bloguera por criticar a un restaurante.
¿Críticas fiables?
TripAdvisor es un fenómeno relativamente reciente pero con un gran impacto en un negocio que había vivido tranquilamente hasta su llegada: el de la crítica turística y culinaria. Miles de expertos se han visto de golpe apartados de la profesión que habían ejercido, muchos de ellos con gran seriedad y profesionalidad. También, miles de establecimientos ven ventilada su reputación en foros sobre los que tienen poco control y en los que las opiniones pueden ser a veces poco moduladas.
Es normal que los hosteleros expresen sus miedos, sobre todo cuando el 87% de los usuarios que reservan por internet leen primero las opiniones de otros clientes. De hecho, la primera reacción de muchos propietarios es atacar la mala crítica, ya que les puede afectar en sobre manera. Para ello recurren a empresas como Kwikchex, Oraquo o Seomarketingimes, que les aseguran que neutralizarán con su software y sus técnicas de posicionamiento en buscadores las malas críticas.
Estas empresas pueden revertir una mala reputación, a veces haciendo retroceder las críticas más aceradas a las segundas páginas en la lista de resultados de Google; otras provocando -no dicen cómo- que afloren las buenas críticas. Con independencia de que haya técnicas de posicionamiento para restaurantes y hoteles del todo legales, sobre algunas de estas empresas -no las arriba citadas, aunque Kwikchex estuvo detrás de las demandas de los hoteleros ingleses- se ha extendido la sospecha de que podían haber comprado usuarios para que hicieran críticas positivas de sus clientes sin haber pisado siquiera los establecimientos.
La mayoría es sabia
En realidad la mejor forma de neutralizar críticas negativas si realmente un local no las merece, es dejar que la mayoría de clientes opine e incluso incentivarlos a dejar su crítica, buena o mala, en TripAdvisor y plataformas homólogas. Porque si realmente el local funciona, el volumen de críticas positivas superará con mucho a las negativas. A este respecto, los sociólogos opinan que motiva más a dejar una opinión la satisfacción de buen trato que el enfado ante una decepción (vídeo, minuto 45). El cliente lo ve como un modo de recompensar al hostelero.
Aunque una búsqueda de 'decepcionado TripAdvisor' en Google tampoco se queda corta, lo cierto es que los restaurantes más destacados nadan en opiniones positivas. También es posible detectar las críticas extremas, tanto buenas como malas, por el abuso de adverbios, signos de exclamación, quejas de detalles nimios o poco detalle en la descripción de aquello que nos causa decepción. Por ejemplo, decir “es el peor cochinillo que he comido” sin explicar el porqué, indica una respuesta emocional y sospechosa, que aporta poca información al lector.
Contestar, la mejor garantía
Pero los expertos en reputación digital, además de proponer técnicas de posicionamiento SEO y analítica web, opinan que la mejor manera de neutralizar una mala crítica es responder lo antes posible a la opinión en cuestión y hacerlo con el máximo de cortesía. Si no se está de acuerdo con la crítica, el propietario del negocio debe exponer antes el máximo respeto por la misma para luego argumentar su punto de vista, aunque siempre dejando margen a la razón del cliente.
Un empresario que contesta demuestra preocupación por sus clientes, además de vincular su respuesta positiva a la mala crítica; el mejor modo de neutralizarla. Si la crítica pone en evidencia un fallo, lo mejor es reconocerlo humildemente, agradecer la información y asegurar que el mismo será reparado lo antes posible. Es importante entonces reparar el desperfecto o mal hábito, porque los futuros clientes se fijarán en él. Si persiste, incidirán en sus opiniones negativas.
En resumen: las plataformas de recomendación, aunque no infalibles, se han revelado un método altamente fiable de saber dónde comer u hospedarse sin llevarse disgustos. La mejor manera de tenerlas a favor es tomarlas no como una espada de Damocles, sino como una evaluación continua y un buen canal para mantener la comunicación tanto con los pasados como con los futuros clientes.
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