Sí, ya sé que muchos no entraríais nunca. Pero no me negaréis que todos os habéis sentido tentados a hacerlo alguna vez. Por ejemplo, cuando pasáis por delante de un establecimiento de esta famosa cadena si os encontráis de viaje en, pongamos, Berlín, Praga, Budapest, cualquier ciudad del sur de Italia y, sobre todo, en las islas británicas. Además, reconoced que habéis experimentado una notable sensación de alivio cuando os habéis topado con un Starbucks en Asia, Latinoamérica o determinadas zonas de los Estados Unidos.
Todos sentimos en tales situaciones la necesidad, o el impulso, de entrar en el local, aunque sea por unos pocos instantes, para experimentar un tipo de tranquilidad que no sabemos explicar. Es como si ingresáramos en el consulado de nuestro país en la ciudad: un lugar donde hablan nuestro idioma, piensan como nosotros y se mueven en un entorno que reconocemos en mayor o menor medida como propio. Nos ocurre no solo con Starbucks, sino también con otras franquicias de restauración internacionales como Domino's, Pizza Hut o, por supuesto, McDonald's. ¿Por qué?
Buscando el 'efecto consulado'
No es una casualidad que estos sitios, que además son para bolsillos de muy diferente presupuesto y condición socioeconómica, se nos antojen un refugio, ya que ejercen sobre nosotros lo que podríamos denominar el 'efecto consulado': identificación, protección, comunicación efectiva, entorno reconocible... Es algo perfectamente estudiado en lo que Starbucks no es ni mucho menos pionero y que se extiende más allá de la restauración.
La cadena de hoteles Hilton fue la primera multinacional en aplicar esta estrategia en los años cincuenta del pasado siglo. Era una época en que la recuperación de la postguerra comenzaba a dar sus frutos en Estados Unidos en forma de clases medias emergentes, que poco a poco se convertían en nuevos ricos y podían permitirse coger unos meses de vacaciones para viajar a la vieja Europa, Oriente Medio, Latinoamérica o Asia.
Aquellos primeros americanos con poder adquisitivo, sin embargo, se sentían a veces agotados y tensos, nerviosos por un entorno y un idioma que les era ajeno y deseosos de encontrar un pequeño trozo de Norteamérica donde refugiarse a pasar la noche. Son los clásicos síntomas de lo que en psiquiatría se conoce como el Síndrome de Ulises. La cadena Hilton supo ver esta necesidad de los americanos de tener un 'consulado' cerca y diseñó sus hoteles en el extranjero con una linea muy concreta y uniforme, que reflejaba claramente el estilo de vida norteamericano y lo hacía reconocible al primer golpe de vista.
La idea tenía una intención doble: por un lado dejar clara la supremacía mundial de los Estados Unidos en cada una de las ciudades del mundo y, por otra, permitir a sus ciudadanos disfrutar de esa pequeña porción de América donde todo era perfecto, muchas veces a diferencia de lo que ocurría puertas afuera. El éxito de Hilton fue tan abrumador que se convirtió en el emblema del turismo americano y su estrategia fue adoptada no solo por el resto de cadenas norteamericanas, sino por la mayoría de las grandes superficies dentro del propio país.
Los tiempos del rey del pollo frito
No fue hasta los setenta cuando entró el 'efecto consulado' en los planes de las multinacionales de la restauración, y lo hizo a través de McDonald's y Kentuky Fried Chicken, que comenzaron su expansión internacional del brazo de unos nuevos turistas americanos que ya no eran ni tan primerizos ni tan ricos. La crisis del petróleo comenzaba a mellar el poder adquisitivo de la región, pero los años de bonanza todavía se hacían notar y muchos hogares podían permitirse viajar a Europa, Japón, Corea o por algunas zonas de Latinoamérica.
El grueso de los nuevos turistas era ahora de menor nivel cultural y poder adquisitivo algo más bajo. En consecuencia, para ellos los salones del Hilton no eran un ambiente reconocible; necesitaban algo más casero, como los 'dinner' del medio oeste donde se servía café en jarra, huevos con tocino y, sobre todo, buena carne americana en forma de hamburguesas o pollo frito. Para ofrecerles a ellos su pequeño momento norteamericano, estaban precisamente McDonalds y las freidurías de pollo del Coronel Sanders.
Posiblemente la culminación de su reinado fue cuando McDonald's abrió su primera franquicia al otro lado del telón de acero, en la mismísima plaza Roja de Moscú, lo que se percibió globalmente como la victoria final de los americanos en la Guerra Fría. Y seguramente su momento más bajo sea ahora, cuando la cadena de hamburgueserías acaba de revelar que en el primer trimestre de 2015 sus ventas cayeron un 33% tras un año en un descenso medio de un 15%.
Otro reflejo de su decadencia es la avalancha de turistas americanos que se precipitan a Cuba en virtud de los últimos acuerdos bilaterales y que declaran a los medios que lo hacen para conocer el país de forma genuina antes de que la llegada de McDonald's y Starbucks lo uniformicen. También servirían de botón de muestra los juicios por conflictos laborales que la cadena tiene a lo largo y ancho de Estados Unidos.
Bienvenido a la república independiente de 'su casa'
En la península El Corte Inglés, siempre pionero en la experiencia de usuario, supo recrear pronto el 'efecto consulado' a nivel nacional. En la España todavía pobre y atrasada de la transición, los locales de estos grandes almacenes siempre representaron un cachito de la calle Preciados de Madrid, donde se suponía que sobraba lo que en el resto del país faltaba. Entrar en ellos era entrar en casa de los parientes ricos, un hito en la nación aspiracional que éramos entonces.
El mismo efecto han explotado al expandirse FNAC y, por supuesto, la gran multinacional del mueble: Ikea. La idea es siempre la misma: entras en Washington, Madrid, Francia, Suecia..., pero te sientes seguro y protegido, en casa porque sabes que el esquema de cada uno de estos locales se repite hasta el último detalle y hasta el infinito en todo el planeta. Por lo tanto, algo tan replicado en un mundo totalmente globalizado no puede fallarnos. ¿Os acordáis del slogan? “Bienvenido a la república independiente de tu casa”. Aunque en realidad es 'su' casa y 'su' negocio.
Viajando con los evangelistas digitales
Pero los tiempos están sometidos a una constante evolución y si McDonald's y Kentuky Fried Chicken heredaron el título de 'Consulado de América' de Hilton, este fue recogido posteriormente por otras franquicias en expansión como Domino's o Pizza Hut, que reflejaban la pasión de las clases bajas norteamericanas por la pizza. La presencia de estas marcas en España es relativamente residual, pero no ocurre lo mismo en Latinoamérica, donde dominan el paisaje de muchas ciudades. Y es que la 'working class' americana viaja en bajo coste y a lugares cercanos.
Sin embargo, el cetro de 'pequeño pedazo de América en el exterior' retornó a finales de los noventa a las clases medias y altas. Fue gracias a la bonanza financiera posterior a la era Reagan y a las nuevas clases urbanas profesionales directamente relacionadas con empleos tecnológicos. No es casualidad que el inicio de este nuevo imperio se sitúe en Seattle, ciudad origen de Microsoft y Amazon.
En sus calles nació Starbucks, una cadena de cafeterías con pinta de pub inglés, con anchos y cómodos sofás para leer, relajarse, escuchar música o trabajar. Café a mansalva, grandes ventanales y un buen sofá: los ingredientes ideales para pasar las horas muertas en una ciudad donde siempre llueve. En sus locales se educaron sentimentalmente miles de ejecutivos y desarrolladores de Microsoft y Amazon, que años más tarde recibirían la misión de evangelizar a empresas del mundo entero sobre el advenimiento de la nueva era digital.
Para estos trabajadores y trabajadoras del noroeste americano, con dinero en el bolsillo y sensibilidad estética, su 'pedacito de casa' no podía ser un Pizza Hut como los de Chihuahua, Acapulco o Monterrey, sino que se identificaba claramente con ese lugar donde acababan tareas pendientes después del trabajo, escapaban de la familia los domingos y, quizá, también usaban para ver a sus ligues. Para los evangelistas de la era internet, el 'pedacito de América' era un Starbucks igual que el de su barrio. Por supuesto, el rey de los frapuchinos estuvo encantado de acompañar en su égida a los apóstoles de la nueva economía. Así se expandió Starbucks.
La importancia de tener wifi
Pero más allá de representar el concepto de hogar para una generación de viajantes y turistas, Starbucks también ha sabido explotar en el extranjero su referencia de calidad. No es un sitio barato y de hecho cobran el café a más del doble que en otros lugares, pero la gente de la zona acude en masa. La consultora Consumer Insights estudió en 2009 en Lima, Perú, por qué los habitantes de un barrio de clase media preferían entrar en Starbucks antes que en otras cafeterías, que eran consideradas de más alto nivel y tenían el café más barato.
Las respuestas del estudio revelaron que la mayoría de los entrevistados, sobre todo los más jóvenes, percibían Starbucks como parte del futuro, que era representado por Estados Unidos. Lo consideraban, además, un lugar cool y moderno donde podían encontrar gente interesantecool con la que relacionarse y valoraban la presencia de extranjeros como enriquecedora de sus relaciones sociales. Les gustaba, además, la presencia masiva de ordenadores, sobre todo de la marca Apple, así como el tipo de música que se emitía.
Cuando se les preguntaba con qué relacionaban el ambiente del local, los jóvenes hablaban de sus dormitorios, es decir su territorio dentro de la casa compartida. En el mundo global de hoy, Starbucks les da el recogimiento e intimidad que no encuentran en ningún otro sitio. Respecto a la existencia de wifi gratuito en el interior de los locales de la cadena, la mayoría lo agradecían y lo valoraban como algo muy importante porque les permitía alargar el tiempo de permanencia en el lugar, les daba algo con qué matar las horas.
La asociación de Starbucks con lo cool y pudiente no es casual: la revista digital Quartz publicó el pasado febrero un artículo en el que ponía de manifiesto el llamado 'efecto Starbucks', que relaciona la existencia de uno de los locales de la franquicia en un barrio determinado con el aumento de valor de las viviendas colindantes. Los reporteros de la revista hablaron con fuentes de la empresa, que les confirmaron que se analizan concienzudamente los datos de cada barrio antes de dar el permiso para establecer una nueva franquicia.
Si trasladamos estos parámetros a nosotros como turistas, y teniendo en cuenta que muchos hemos entrado alguna vez en un Starbucks, podemos entender el grito interior que oímos cuando en un determinado país de idioma extraño vemos uno de estos locales. Es un grito de ¡hogar, refugio, intimidad, trato con iguales, respecto a los derechos universales, América!... Y todo lo que pueda aflorar de nuestro subconsciente. Y, además: ¡wifi gratis para subir a Facebook las fotos que acabamos de hacer! ¿Qué más puede pedir un turista?
Existen alternativas
En ocasiones es difícil resistirse al 'efecto consulado', porque nunca viene mal una wifi gratuita, un buen sillón con vistas o la compañía de 'gente global'. Pero ello no debe hacernos creer que no hay alternativas para estos momentos de evasión del entorno que nos rodea. Las hay incluso en los lugares más remotos, todo es cuestión de encontrarlas. Para lograrlo, contamos con la inestimable ayuda de internet.
Por ejemplo, cuando planifiquemos nuestro viaje, o in situ si el roaming nos lo permite, podemos buscar blogs de viajes que nos expliquen cuáles son las zonas de ocio joven de la localidad donde nos encontramos, que seguro nos proporcionarán cafés y restaurantes de gusto moderno y global, ajenos a las peculiaridades del país. Es muy posible que esos mismos blogs nos ofrezcan recomendaciones actualizadas.
Otra alternativa es recurrir a servicios de recomendación social como TripAdvisor, que suelen tener descripciones detalladas de los locales y opiniones veraces. Muchos de estos negocios se someten además a la evaluación de los certificadores de TripAdvisor y por lo tanto presentan adhesivos en sus puertas con su calificación.
Los que aborrezcan los locales llenos de turistas como ellos, pueden recurrir a Yelp, un servicio que ofrece recomendaciones de sitios locales auténticos y poco explorados. Finalmente, si somos curiosos y atrevidos, podemos apuntarnos a comer a casa de algún local que ofrezca su mesa en Bonappetour, una plataforma global de comidas caseras que ya ha sido bautizada como el Airbnb de los gastrónomos.
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