El futuro de la web de los museos será el muro de pago y la Inteligencia Artificial

Los museos quieren crecer, pero no tienen más espacio ni capacidad. En la realidad que ha creado la COVID-19 no hay salas de exposiciones temporales abarrotadas ni taquillas a reventar. La nueva experiencia se ha multiplicado en la dimensión digital, que durante el confinamiento y hasta la normalización de los aforos ha sustituido la visita pero no ha dejado beneficios económicos en los museos. Durante meses escuchamos la alegría de los responsables de los museos públicos por la atención que habían generado y sus lamentos porque no encontraron la manera de generar ingresos. El Museo Nacional Thyssen-Bornemisza puede ser el primero en romper esa barrera: ha puesto en marcha el desarrollo de una plataforma para el cobro de esas nuevas experiencias museísticas, con un presupuesto cercano a los 800.000 euros.

“Se desea ofrecer a los visitantes del museo un espacio digital que se aproxime lo más posible a una experiencia presencial”, aclara el museo público en el pliego de la licitación, que actualizará la web. Quiere construir una visita que tenga libertad de movimientos por las salas virtuales y sea completada con “recursos digitales de interés” para todos los públicos. La reforma de la web está dirigida al público general, al educativo, a expertos y, también, a empresas “de todo tipo, que ofrecen a sus invitados una experiencia cultural”. Pondrán a disposición “actividades especiales y exclusivas como cursos o visitas especiales”.

El Museo Thyssen asegura que la visita de su web, que fue construida en 2014, “está desactualizada tanto desde el punto de vista de sus contenidos como de la tecnología utilizada”. La nueva plataforma ofrecerá experiencias virtuales acerca de su colección permanente y de las principales exposiciones temporales. Con calidad gigapixel, exploración 360 del espacio, integración de vídeos y audios, visitas inmersivas, creación de espacios virtuales 3D… y productos relacionados. Los “contenidos incluirán productos de la tienda online del museo”.

Arriba el muro

La empresa que ha ganado la adjudicación ha sido The Mad Pixel Factory y tendrá un año para ejecutar la nueva web, en la que la comercialización del contenido de las colecciones públicas es un dato importante. Todas las experiencias “podrán ser gratuitas o ser de pago”, aclara el museo. “Salvo la visita libre, el resto exigirá la compra de una entrada en la plataforma de venta de entradas donde se aplicarán diferentes tarifas (general, reducida o gratuita). Se considerará una visita a la plataforma, solamente cuando se haya visto más de 2 minutos de esta”, puntualiza.

La pandemia mostró la puerta a la venta de contenido de los museos. Desde el Consejo Internacional de Museos (ICOM) se puso en evidencia la necesidad urgente de financiación para garantizar el funcionamiento diario de los museos y las buenas condiciones laborales de sus empleados. Y entonces, en plena crisis de vuelta a la normalidad, apareció la filtración de la carta del ministro de Cultura británico, Oliver Dowden, en la que exigía a los directores de las instituciones “adoptar un enfoque lo más comercial posible”, para “maximizar las fuentes alternativas de ingresos”.

Dowden era partidario de “monetizar las ofertas digitales”. Los muros de pago parecían una solución inmediata a la escasez de visitas. En 2020, el año del confinamiento, los museos españoles perdieron un 70% de sus visitas. Por eso ICOM avanzó que los museos tendrían que adaptarse y diversificar sus ingresos. La imaginación empresarial esos días hablaba de muros de pago para exposiciones, contenido exclusivo, aplicaciones, suscripciones, cursos y talleres… Esto ponía en riesgo la accesibilidad al contenido de los museos.

El museo público respetará una visita virtual y autónoma y gratuita como hasta el momento. Será básica y la narración -con ocho idiomas diferentes- conducirá al visitante a través de las salas de forma automática. La novedad es que junto a esta visita tradicional, el museo público incluirá una visita “premium”. Contemplará las funciones de la visita básica pero además se “adentra en las obras con acceso a contenido exclusivo incrementando las posibilidades de interacción”. Esta experiencia en exclusiva guiará la mirada del visitante a detalles de obra con una imagen gigapixel.

Conocimiento en venta

Este periódico ha preguntado al museo por el coste de esta visita “premium” pero no ha obtenido respuesta. Los recorridos estarán preparados para que el visitante virtual pueda hacerlos sin necesidad de guía, “de manera independiente, en cualquier momento del día y desde cualquier país en el idioma seleccionado”, indican desde el museo. También tendrá una narrativa de los detalles de cada obra basada en las posibilidades de estas imágenes gigantes. Facilitarán acceso a otras imágenes adicionales, como rayos X de las obras.

En la visita a la nueva web del Thyssen aparecerá la posibilidad de comprar una entrada o un producto. Ya no será un espacio de comunicación y difusión del conocimiento de las obras de arte que custodia, a partir de ahora contenido y comercialización estarán vinculados. Habrá un canal de donaciones, con las que el usuario podrá volver a participar de la conservación de la colección, que depende del Ministerio de Cultura y de los presupuestos que le asigna anualmente. Este año la Fundación Colección Thyssen Bornemisza -encargada de gestionar el museo- verá incrementado su presupuesto en 11 millones de euros. En total, recibirá 18,6 millones de euros en 2022 (sin contar los 6,5 millones anuales que serán transferidos a Carmen Cervera y Borja Thyssen por el alquiler de su colección).

La gran inversión en una nueva experiencia web sucederá en el Museo del Prado: 4,5 millones de euros, provenientes de los fondos europeos Next Generation, para “ofrecer a los usuarios y visitantes una experiencia única, cada vez más rica y potente”, explican desde el museo. La actual versión es de 2015 y en un año y medio, con un total de 37 personas trabajando, el nuevo diseño estará listo para principios de 2024. “La apuesta del museo por la tecnología puntera, que trabajaremos con motores de Inteligencia Artificial y lectura aumentada”, explica a este periódico Javier Pantoja Ferrari, Jefe de Área de Desarrollo Digital del Prado.

Un paso delicado

Pantoja es el hombre que ha revolucionado la comunicación de los museos on line y reconoce que el confinamiento fue un “punto de inflexión importantísimo”. La versión digital del Prado ya había marcado un pico alto durante el Bicentenario (2019), pero en 2020 rozaron los once millones de visitas. Entonces la cúpula del museo empezó a plantearse cómo poder beneficiarse de esa avalancha de atención ante la paralización de los ingresos propios. “El museo estaba cerrado y la web seguía abierta”, explica Pantoja. Ese fue el momento en el que la estrategia y el área que dirige se consolidó en la institución y este contrato millonario “viene a confirmar esa posición” privilegiada.

¿Habrá muro de pago? “No”, responde el responsable de la web del Prado. “No vamos a cobrar por nada que no hayamos cobrado antes. Esto ya lo dijo el director, Miguel Falomir. No vamos a poner un muro de acceso, a pesar de que es un tema que se habla entre los profesionales de los museos. Los cursos digitales se pagarán como antes se pagaban los presenciales”, cuenta. La escuela digital no es la única novedad, el Módulo Prado Builder incorpora nuevos procesos de negocio: “Los diferentes servicios que ofrece la plataforma puedan ser contratados como servicio en la nube por otros museos o instituciones”. Es un primer paso en la complicada monetización digital. El experto vaticina que pasarán unos cuantos años hasta que el Prado dé el paso y la web encuentre la manera de aportar a la casilla de los ingresos propios. “De momento, queremos reafirmar, ampliar y extender la plataforma”, añade Javier Pantoja.