McDonald's intenta lavar su imagen en Alemania con una hamburguesa 'ecológica'
La cadena de restaurantes estadounidense McDonald's está inmersa en una ofensiva para cambiar su imagen ante los malos resultados de la compañía en uno de sus principales mercados, Alemania. Sus responsables quieren que se la deje de identificar con lo que se suele llamar “comida basura”. Por eso, la compañía ofrece en Alemania desde principios de este mes hasta el 18 de noviembre dos tipos de hamburguesas con carne de certificación ecológica. Es decir, carne procedente de granjas germanas y austriacas en las se prescinde de pesticidas, además de cumplir con restrictivos requisitos legales para llevar la etiqueta hexagonal 'bio' alemana. El experimento de la firma carnívora por excelencia llega en pleno debate de la OMS por los efectos en la salud del consumo excesivo de carne roja.
Esta tentativa, sin embargo, no traduce una auténtica voluntad de cambio en la firma que dirige desde marzo el británico Steve Easterbroock. Al contrario, la carne ecológica de McDonald's se identifica con una esforzada campaña de marketing de cuya eficacia conviene dudar. No pocos han señalado que los los 'McB' y los 'Long McB' –así se han bautizado los sándwiches de carne “ecológica” de McDonald's– no son realmente emparedados “ecológicos”.
Sólo la carne tiene el certificado ecológico en esos productos. El resto de ingredientes, pan, lechuga, cebollas, pepinillos y queso, no tiene certificación ecológica en McDonald's Alemania. “No pueden llamarlas 'hamburguesas ecológicas', por eso los nuevos productos se llaman 'McB' y no 'McBio'”, ha señalado Christoph Wegmann, profesor de Marketing de Alimentos en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Hamburgo.
No obstante, estos días McDonald's está reivindicando lo “ecológico” de sus nuevos productos estrella. “La campaña de publicidad de estas hamburguesas está por todas partes”, dice a eldiario.es Achim Spiller, experto en marketing agroalimentario y profesor de la Universidad de Gotinga. En McDonald's Alemania reconocen a este periódico que están tratando de aprovechar “la tendencia que es comer ecológico”. Sin embargo, cabe preguntarse si no es demasiado tarde para subirse a este carro.
En la compañía se refieren a la campaña como un experimento. “Estamos viendo las reacciones de nuestros clientes, después analizaremos y valoraremos los resultados”, afirman en la empresa, que lejos de llevar la iniciativa, parece avanzar a rastras en el muy desarrollado mercado de lo “ecológico” alemán.
Alemania es el segundo mercado a nivel mundial en términos de consumo de productos ecológicos. Es un país donde “McDonald's está bajo presión”, según Spiller. Esto se debe al intenso y eterno “debate sobre la comida saludable” que hay en el país y que, a su vez, está relacionado con el “debate general sobre las granjas industriales y la producción de comida industrial, a lo que se adhiere una especial y muy extendida preocupación por el maltrato animal”, lo que constituye en su conjunto “un problema para McDonald's”, agrega este profesor universitario.
No hay suficiente carne ecológica para el 'fast food'
Jürgen Tauchnitz, profesor de la Universidad Técnica de Brandeburgo, en Cottbus, explica a este diario que las nuevas hamburguesas son una mera cuestión de estrategia. “En Alemania McDonald's también tiene una reputación de ser un restaurante identificado con un estilo de vida que no es saludable, en el que no se tiene tiempo para comer y en el que se come rápido, y esto va a seguir siendo así”, plantea Tauchnitz.
Para él, cambiar esta percepción es prácticamente imposible. “McDonald's no se va a pasar ahora a lo que se llama slow food, no se va a adaptar a deseos personalizados, que es lo que se busca en la slow food”, explica el profesor de Brandeburgo.
Precisamente porque McDonald's requiere de cantidades industriales de cualquier ingrediente y que la carne de certificación ecológica no es la ideal para satisfacer los tiempos y necesidades de la “comida rápida”, en la cadena de restaurantes sólo han podido plantear una oferta de 'McB' y 'LongMcB' muy limitada. Esos sándwiches sólo se van a vender por un periodo de tiempo que no llega al mes y medio y únicamente se servirán en las 1.500 filiales alemanas. En este sentido, en McDonald's Alemania reconocen que “ha sido muy difícil conseguir la carne ecológica en cantidades suficientes”.
Difícil también es la situación de la cadena de restaurantes a nivel global, como muestra el bajón en los ingresos registrado entre 2013 y 2014, cifrado en unos 830 millones de dólares (730 millones de euros). En Alemania, McDonald's es líder en su sector, pero esa posición resulta algo engañosa. En el último informe anual de la compañía, Alemania es un “mercado clave” donde la cadena debe mejorar. Así, en la empresa explican que la caída en Europa de las ventas de un 0,6% y de un 2,2% de las visitas de clientes del pasado ejercicio “refleja el rendimiento negativo” de la compañía “en Alemania y Rusia”. Pese a que este año celebra su 75 aniversario, no es momento para que McDonald's piense en celebraciones, especialmente en el 'Viejo Continente'.
