Cuando lo que tienes que decir no encaja del todo con las circunstancias, mejor mantén la boca cerrada. Hacer un chiste en un momento de tristeza no está bien visto, ni hablar de una desgracia mientras bailas en una discoteca. Los expertos en marketing saben bastante de la importancia de actuar según el contexto, y más ahora que internet puede hacernos partícipes de cualquier suceso en cuestión de minutos.
Una prueba de ello es lo ocurrido recientemente con la filial estadounidense de Burger King. El 11 de agosto, personas de todo el mundo se volcaban en Twitter con una trágica noticia: el fallecimiento del actor Robin Williams (a las siete de la mañana #RIPRobinWilliams ya era tendencia en EE UU). Muchos lo recordaban en su ‘timeline’ como el que puso la voz al genio de ‘Aladdin’ o ese profesor de ‘El Club de los Poetas Muertos’ que conseguía que sus alumnos se subieran a las mesas para saludarle.
La casualidad jugó una mala pasada al rey de las hamburguesas. Tenía planificada una campaña en la red social para ese mismo día, basada en una tendencia promocionada -un sitio garantizado entre los ‘trending topics’ del momento - para dar a conocer uno de sus productos, los palitos de pollo fritos (#chickenfriesareback). Sin embargo, los responsables de publicidad decidieron dar un paso atrás en el último momento. No les pareció bien que su comida estuviera por encima de las condolencias por la muerte del actor en la lista de los ‘hashtag’ más utilizados.
Ser el primero tiene un precio
Las empresas controlan la publicidad de pago que utilizan para hacerse ver en estas plataformas. Pueden contratar diferentes servicios: tuits, cuentas o tendencias patrocinadas. Estas últimas están reservadas a las grandes empresas, más que nada por su elevado coste, y además es el producto en cuya gestión participa más activamente el equipo de la red social.
El anunciante tiene que avisar a Twitter no solo si quiere utilizar un ‘trending topic’ privilegiado, también si, como Burguer King, decide tomar medidas de urgencia en el último momento. “Nuestro equipo está a disposición de los anunciantes para ayudarles a realizar modificaciones en sus campañas si surge algún evento o si la actualidad lo requiere”, explica a HojaDeRouter.com Alex Gibelade, director de marketing de Twitter en España.
Aunque no retiró la campaña al completo, sino solo su posición privilegiada entre los temas más populares, aquel giro del destino hizo perder a la firma de restaurantes de comida rápida 200.000 dólares (unos 150.000 euros), lo que cuesta en EE.UU. mantener durante 24 horas una tendencia patrocinada en la red social del pájaro azul. ¿Merecía la pena desperdiciar el dinero que ya habían invertido por un acontecimiento que no tenía nada que ver con la marca?
“El medio o la plataforma donde se muestra un anuncio también determina cómo lo percibimos”, asegura Pamela Rutledge, directora del Centro de Investigación sobre Psicología Mediática. Rutledge estudia la forma en que internet en general, y las redes sociales en particular, influyen en la audiencia. Su trabajo es dar consejos a las marcas sobre cómo diseñar campañas de comunicación ‘online’ efectivas.
En la mente de los consumidores
“Las empresas deberían tener en cuenta la psicología en sus estrategias de marketing”, asegura Rutledge. Dice además que el medio (habla de Twitter, Facebook o cualquier otra plataforma de contenidos) “tiene información propia que influye en la manera en que recibimos cualquier mensaje, del mismo modo que las imágenes que contenga o la interpretación que se le pueda dar”. En otras palabras, los temas que tratan los usuarios de una red social influyen en la manera en que van a entender un anuncio promocional.
Javier Suso, uno de los fundadores de la agencia de publicidad VCCP (ha hecho campañas para Bankia o El Corte Inglés), hace hincapié en el cambio que se ha producido en los últimos años en los planes de acción que siguen las firmas para darse a conocer: “se apuesta cada vez más por las redes sociales y menos por la televisión, la prensa o la radio”. Los consumidores ya no quieren que les interrumpan con anuncios incrustados en mitad de la programación y no están dispuestos a pagar por los medios cuando pueden consultarlos gratis en la Red.
El experto en publicidad también destaca el papel de estos escaparates ‘online’. “Los medios sociales hacen que las campañas que lanzas tengan respuesta inmediatamente o generen opinión”, asegura. Según Suso, esta velocidad de reacción hace que las marcas se vean abocadas a responder sobre todo a lo que se dice sobre ellas o a los efectos que provocan sus estrategias.
Burger King abandonó la tendencia promocionada para evitar que los tuiteros vincularan su anuncio con la desgracia y mostrar que son una empresa comprometida con la sociedad. Paula Novo, responsable de marketing de la firma en España, afirma que son “una marca divertida”, pero que también son respetuosos. “Por eso decidimos retirar nuestra campaña en ese momento”, indica.
Rutledge confirma que, efectivamente, las campañas de publicidad deben tener cuidado con la imagen que dan las empresas ante cualquier evento. “Si los usuarios asocian una marca con una respuesta insensible a un suceso, este tiene el potencial de crear un efecto de ‘halo’ que le afecta negativamente”. Como suele decirse, una retirada a tiempo es una victoria, aunque, como en este caso, cueste dinero.
La ley de Murphy no perdona
Al menos los responsables de la cadena de comida rápida rectificaron a tiempo. Un ejemplo de cómo un acontecimiento ajeno a una campaña puede dar al traste con toda la estrategia de publicidad sin que sus impulsores se den cuenta es el de la película ‘Vamos de polis’, estrenada el 13 de agosto en EE.UU. (en España tendremos que esperar hasta noviembre).
Un poco antes del lanzamiento del filme, el 9 de agosto, fallecía en las calles de Ferguson (Misuri) Michael Brown, un joven afroamericano de 18 años. Había recibido seis disparos de manos de un policía de la localidad. Desde entonces, se han sucedido las protestas contra el racismo, en las que manifestantes y cuerpos de seguridad se han enfrentado a menudo con violencia. El mismo día del estreno de la película, se producía otro fallecimiento a causa del disparo de un agente.
En medio de toda esta vorágine, la cadena estadounidense Fox promocionaba en Twitter la comedia sobre policías, precisamente cuando su imagen no era la más aplaudida. Las consecuencias no tardaron en llegar. Numerosos tuiteros señalaron la falta de respeto por la muerte de Brown y las protestas de Ferguson.
Otra mítica metedura de pata fue la que cometió el diseñador de moda Kenneth Cole. En 2011, en plena Primavera Árabe, su cuenta oficial tuiteó lo siguiente: “millones de personas están en un alboroto en el Cairo. Corren rumores de que han oído que nuestra colección de primavera ya está disponible en las tiendas ‘online”. La frase fue eliminada de su perfil y Cole se disculpó públicamente por el fallo. En este caso, la vergüenza fue el único castigo, y no hubo consecuencias económicas más allá de las ventas que pudieran perder.
“La gente en Twitter está constantemente hablando sobre los temas que les importan y sobre lo que sucede en torno a ellos”, indica Gibelade. “Es un contexto ideal para unir los mensajes de la marca con lo que preocupa a los usuarios en cada momento”, continúa. Siempre que se haga con acierto, claro. Según la psicóloga estadounidense, la clave está en no buscar la venta de ningún producto en ninguna circunstancia, sino en “crear una interacción que te ayude a fomentar el vínculo con la audiencia”.
Por su parte, el director de marketing de Twitter en España afirma que, como no hay forma de predecir el futuro, “lo más importante es escuchar y estar dispuesto a actuar” para adaptarse a los sucesos y reaccionar ante ellos.
Además de para descartar a tiempo ciertas promociones, este ‘modus operandi’ puede aplicarse con el objetivo de aprovechar el tirón cuando un evento llame la atención de la audiencia. “Cada vez vemos más marcas que se valen de los temas de actualidad o que reaccionan ante ellos”, señala Suso.
No hay mal que por bien no venga
VCCP España es la responsable de una original campaña de Plátano de Canarias que tuvo un gran impacto en la plataforma del pájaro azul. Durante el partido entre el Villareal y el Barcelona celebrado el pasado mes de abril, uno de los asistentes lanzó al defensa azulgrana Dani Alves un plátano como insulto racista. Lejos de amilanarse ante la provocación, Alves recogió la fruta del césped, la peló y se la comió.
Poco después, Neymar se solidarizó con su compatriota brasileño y colgó una fotografía en Twitter en la que aparecía comiéndose un plátano, con el ‘hashtag’ #somostodosmacacos. No hizo falta más. Otros deportistas y personalidades públicas, entre las que se encontraba incluso la presidenta de Brasil, continuaron con el gesto de apoyo protagonizado por la fruta, aludiendo también a la etiqueta #NoAlRacismo. Tanto la inicial como esta última se convirtieron pronto en ‘trending topics’.
Algunas semanas más tarde, la agencia de comunicación que lleva la imagen de Neymar (Loducca) confirmaba que todo había sido una estrategia para llamar la atención sobre las vejaciones racistas que sufren los jugadores. Aunque el acto de Alves no estaba planificado, la vinculación de su compañero brasileño con los plátanos y las etiquetas en la red social sí estaban previstas.
Quien no tuvo nada que ver con la trama fue Plátano de Canarias, al que, sin comerlo ni beberlo, la campaña le vino como anillo al dedo. Suso explica que no afrontaron la situación como una oportunidad de capitalizar una tendencia, sino que su proyecto fue la respuesta a una posible crisis. “Plátano de Canarias no podía permitir que su producto se asociara a un insulto racista y se sumó a la iniciativa popular para promocionar todo lo contrario”, asegura.
Los creativos de VCCP supieron reaccionar y, además de salvar a la famosa marca de los perjuicios que pudiera haber sufrido, consiguieron aumentar su visibilidad en internet y los medios de comunicación.
“Los creativos de las agencias están cada vez más atentos a la actualidad para identificar oportunidades de comunicación que conecten con los consumidores”, indica Suso. También las empresas que gestionan su propia publicidad intentan subirse al carro. A veces aciertan, otras no. Es ley de vida.
---------------------
La imagen principal de este reportaje es propiedad de mikest