Facebook saca tajada de la millonaria campaña presidencial estadounidense
Si vives en el noreste del estado de Iowa, el bastión evangelista donde el lunes se librará una batalla para reivindicar la esencia conservadora de los Estados Unidos, y en los últimos meses has proporcionado tu dirección de correo electrónico a los responsables de la campaña del senador Ted Cruz, puede ser que este fin de semana te encuentres con algún tipo de información interesante en tu perfil de Facebook.
Cerca de las fotografías de tu familia podrías encontrar un vídeo amenazante del candidato republicano Donald Trump, hablando de “cómo su punto de vista sería distinto si viviera en Iowa”. COMO EN RELACIÓN AL ABORTO, indica el anuncio de Cruz creado por su equipo de expertos en redes sociales, que cuentan con todos los medios económicos a su alcance. Y te podrías preguntar cómo han hecho los responsables de campaña para, tras pagar a Facebook, marcar la diferencia entre los valores de Nueva York de Trump y los “NUESTROS”.
El pasado miércoles, Facebook explicó a sus inversores que “estaba entusiasmado con su puntería y su capacidad de selección de un objetivo”. La red social no permite que los candidatos sigan a los usuarios de forma individual. Sin embargo, ahora da la posibilidad a los responsables de las campañas presidenciales de subir a su página promocional las listas de contactos de correo electrónico y ficheros de votantes, que incluyen las tendencias políticas, los nombres, las direcciones de sus hogares y los números de teléfono. Una vez que el partido ha subido la información, la red social empareja la base de datos de votantes con los perfiles de Facebook y esto permite hacer un seguimiento de todos y cada uno de ellos a través de los distintos distritos, proporcionando al equipo del candidato información útil sobre la campaña.
Los datos son encriptados y no quedan en poder de Facebook, según la compañía. Acxiom, un poderoso gestor de datos con sede en Little Rock (Arkansas) ayuda a las campañas a subir la información de los votantes. Sin embargo, uno de los miembros de la campaña del senador texano Ted Cruz explica que se han utilizado los anuncios de Facebook para recaudar fondos y también para otros propósitos. Además, un análisis de the Guardian muestra cómo los donantes de la campaña de Cru, están gastando en la recta final de las primarias unos 10.000 dólares diarios para reforzar la presencia del candidato en Facebook.
En Iowa, la campaña de Cruz utiliza Facebook para informar a sus votantes sobre una gran variedad de cuestiones, como por ejemplo el control de la inmigración o temas minoritarios como la abolición de leyes estatales contra la venta de pirotecnia. The Guardian ha llegado a la conclusión de que los asesores de Cruz han diseñado una estrategia concreta para un reducido grupo de votantes que podrían reaccionar a los anuncios del candidato contra un gran gobierno. También es posible que en algunos casos se dirija a ellos de forma personalizada.
Facebook ha lanzado una herramienta para localizar a aquellos usuarios que son políticamente activos, esos que constantemente escriben un post sobre el último insulto de Trump o comparten los sondeos que dan una ventaja al candidato demócrata Bernie Sanders
Analistas políticos, asesores de las campañas en curso y exgurús digitales que asesoraron al presidente Barack Obama y a Mitt Romney coinciden en lo siguiente: un anuncio en Facebook es tal vez la mejor inversión en unas elecciones presidenciales que costarán unos 10.000 millones de dólares. 2016 se ha convertido en el año en que Facebook aprendió a sacar tajada de tu voto.
Tener puntería y dar con el votante a tiempo real es una tendencia en alza y todo parece indicar que las campañas del futuro dependerán (además de la necesidad de acabar con Donald Trump este fin de semana) de la capacidad de localizar a los potenciales votantes a través de un ordenador o de una aplicación. La campaña “puerta a puerta” y la publicidad impresa perderán terreno.
El hecho de que los perfiles de Facebook se hayan convertido en un activo de la campaña evidencia la creciente influencia de Silicon Valley sobre el sistema político de Estados Unidos. En los últimos años, la compañía ha intensificado la presión sobre Washington para poder incidir en cuestiones relativas a la inmigración, la vigilancia secreta de las comunicaciones de los usuarios por parte de los servicios de inteligencia y la legislación de patentes. Al mismo tiempo, cada vez tiene en nómina a más profesionales expertos en política y ha mejorado algunas herramientas para que los responsables de las campañas puedan llegar hasta sus votantes con más facilidad. Esta semana, Sheryl Sandberg, una directiva de Facebook, describía esta estrategia como “el nuevo ayuntamiento”.
“Facebook es la plataforma más fácil y más efectiva”, indica Zac Moffatt, el principal estratega digital de la campaña de Romney en 2012. Su compañía, Targeted Victory, ha trabajado para prácticamente todos los candidatos republicanos a la presidencia y para el Comité Nacional Republicano. “Las redes sociales tienen más valor ahora que hace ocho años”, sostiene.
Moldear percepciones y ganar millones
Los responsables de las campañas han utilizado Facebook para entablar un diálogo con los votantes desde 2008, cuando Obama se postuló como presidente por primera vez y utilizó esta red social para conseguir el apoyo necesario de sus amigos digitales. Facebook empezó a copatrocinar debates presidenciales en las primarias del partido republicano en 2012.
Ahora los republicanos están invirtiendo grandes sumas de dinero en campañas en la red para alcanzar a los demócratas, que ahí les llevan una gran ventaja.
Facebook ha lanzado una nueva herramienta para que los equipos de los aspirantes a la presidencia puedan localizar a aquellos usuarios que son políticamente activos, esos que constantemente escriben un post sobre el último insulto de Trump o comparten los sondeos que dan una ventaja al candidato demócrata Bernie Sanders.
Facebook localiza a los usuarios que consumen información política y que la comparten con sus amigos, les pone la etiqueta de “persona con una gran influencia política” y permite que los candidatos se dirijan a ellos. Como explicó a Wired uno de los responsables de monetización de Facebook tras el discreto lanzamiento el pasado noviembre de una herramienta para localizar a las personas influyentes, “los usuarios son más propensos a creer la información que sus amigos comparten”.
La campaña de Cruz empezó a utilizar esta herramienta tan pronto como se lanzó. Chris Wilson, director de investigación y análisis del senador por Texas, cree que así han conseguido llegar a muchos votantes. “Difundimos el mensaje con mayor rapidez que en otros tipos de publicidad”, indica a The Guardian.
“Facebook desempeña un papel clave en la percepción que el público tiene de un candidato”, afirma Marie Danzig, exdirectora adjunta de la campaña presidencial de Obama en 2012 y que ahora es la directora creativa de Blue State Digital, un grupo que asesora las campañas demócratas y que también trabaja para entidades sin ánimo de lucro y otras compañías.
Según Danzig, parte de este cambio proviene de Facebook, que siempre ha sido la red social que han utilizado los políticos para pedir un “me gusta” y que cada vez tiene usuarios de más edad. “Más y más abuelos utilizan Facebook”, señala. Las elecciones presidenciales fueron el principal tema de discusión en esta red en 2015, un año antes de que las primarias empezaran. De hecho comienzan este lunes con la votación de Iowa, a la que seguirán las de muchos otros estados.
Los estadounidenses, en general, cada vez dedican más tiempo a sus teléfonos móviles y desde las pasadas elecciones Facebook tiene anuncios de vídeo para smartphones. Según las estimaciones de los directivos de Facebook, uno de cada cinco minutos que un estadounidense dedica a su teléfono móvil lo pasa en esta red social.
Todavía no está claro qué beneficios obtiene Facebook con el papel que desempeña en las elecciones. Según un estudio de los analistas de medios Borrell Associates, los políticos se gastarán en 2016 más de 1.000 millones de dólares en anuncios digitales, comparado con los 159 millones de dólares que se gastaron en 2012. Las redes sociales canalizarán la mitad del presupuesto para promoción.
En otoño, los expertos de Citigroup calcularon que el presupuesto de los candidatos para anuncios digitales en 2016 será de 607 millones de dólares, comparado con los 145 millones de las elecciones de 2012. Los analistas creen que Facebook superará con creces a YouTube (Alphabet) y será el que capte más dinero.
En su página sobre las elecciones presidenciales, Facebook menciona un estudio publicado en 2013 que señalaba que con un millón de dólares se pueden comprar unos 200 anuncios en Internet, comparado con dos envíos de publicidad directa.
El miércoles pasado, Facebook hizo públicos los beneficios obtenidos en el último trimestre del año y sus ingresos por publicidad superan los 5.600 millones de dólares (la compañía indicó que el 80% de los beneficios, unos 4.600 millones de dólares, proceden de la publicidad a través de los dispositivos móviles). Por tanto, la cantidad que obtienen de los candidatos en campaña representa una pequeña tajada. Facebook no dispone de cifras relativas a los anuncios políticos y el precio de cada anuncio varía en función del momento.
Este miércoles, Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, ha explicado a los inversores de la compañía la importancia de las elecciones de 2016 en gastos en publicidad, y ha comparado la promoción política directa de los candidatos y de grupos externos con la Copa del Mundo, la Super Bowl y los Juegos Olímpicos. Para Sandberg, la capacidad de apuntar a los usuarios correctos será clave: “Con los anuncios de Facebook y de Instagram puedes seleccionar en función del distrito electoral, los intereses, los datos demográficos o una combinación de todos”. Y apunta: “Vemos cómo los políticos de distinto nivel se benefician de esta capacidad de dar con el objetivo correcto”.
Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook y director general de la compañía, ha explicado que Facebook estaba intentando encontrar “formas de interacción más naturales entre las personas y los negocios”, y también entre las personas y los políticos. “No necesariamente anuncios”, ha aclarado.
Sandberg ha analizado este objetivo con más detalle: “Creemos que promover una participación más directa es una parte importante de nuestra labor, una participación que permita a las personas pedir explicaciones a los políticos y que permita a los políticos hablar directamente con sus votantes”.
El personal y los voluntarios de más de una docena de campañas se pasarán el fin de semana llamando a las puertas de los votantes y llenando sus buzones con propaganda. Sin embargo, tal vez la forma más eficaz de marketing directo está muy lejos de los patios de Iowa.
Cuando Trump decidió el jueves pasado boicotear el debate entre los aspirantes de su partido organizado por la cadena Fox, el equipo de expertos en redes sociales de Ted Cruz no tardó en idear un meme que se hizo viral –el Pato Donald– que les proporcionó nuevas direcciones de correo electrónico, que a su vez derivaron en más donaciones y anuncios en Facebook.
Uno de los asesores de Ted Cruz niega que el senador caiga en contradicciones al oponerse a la vigilancia en la red y al mismo tiempo usar técnicas de localización de potenciales votantes en la red.
Si bien “los anuncios de Facebook no reemplazan el envío masivo de cartas, la creciente capacidad de Facebook para emparejar los perfiles de sus usuarios con las bases de datos de votantes permite que nos podamos dirigir a nuestro público y conseguir una respuesta inmediata”, indica Marianne Copenhaver, la directora creativa de la campaña presidencial del senador por Kentucky Rand Paul. “Facebook ha cambiado las reglas de juego de nuestra campaña y de todo el proceso electoral”, explica: “Ahora podemos dirigirnos directamente a los votantes y llegar a miles de personas de forma instantánea”.
Las herramientas que localizan en las redes sociales a las personas con influencia política son especialmente útiles ya que los votantes suelen mudarse de un sitio a otro. “Facebook es una herramienta que viaja contigo”, indica Eitan Hersh, profesor adjunto en ciencias políticas en la Universidad de Yale.
La campaña de Cruz ha pagado más de 750.000 dólares (693.000 euros) a una empresa de consultoría experta para que recopile información sobre la psicología de decenas de miles de usuarios de Facebook, como ya informó The Guardian en diciembre. Ees eficaz porque nos permite llegar hasta los votantes y muy útil porque nos permite compartir nuestro mensaje directamente con ellos“, opina Chris Wilson, de la campaña de Cruz. En su opinión, los anuncios de Facebook son menos intrusivos porque a diferencia de los anuncios de televisión el usuario puede optar por no verlos.
Wilson niega que Cruz caiga en contradicciones al oponerse a la vigilancia en la red y al mismo tiempo usar técnicas de localización de potenciales votantes en la red. En una entrevista telefónica, Wilson indica que hay una importante diferencia entre lo que el usuario comparte voluntariamente en las redes sociales y lo que no tiene ningún deseo de compartir, como por ejemplo los metadatos de su teléfono móvil.
En su página sobre las elecciones presidenciales, Facebook menciona un estudio publicado en 2013 que señalaba que con un millón de dólares se pueden comprar unos 200 anuncios en Internet, comparado con dos envíos de publicidad directa.
Los análisis de la información proporcionada por los responsables de las campañas a la presidencia evidencian que los súper PACs (Comités de Acción Política) que apoyan la campaña a la presidencia de Cruz, bajo el nombre “Keep the Promise” (Mantener la promesa), se han gastado este mes más de 100.000 dólares en anuncios en Facebook. En los últimos días, han aumentado su gasto en Facebook en concepto de producción y posicionamiento en los medios digitales, que es de alrededor de 10.000 dólares diarios. En general, este tipo de gasto permitiría a los donantes contratar unos 20 millones de anuncios en la red social.
Con toda probabilidad, cuando los partidos den a conocer los gastos de este mes se verán los honorarios desorbitados de las consultoras de medios digitales por los servicios que prestarán el próximo domingo. Ello permitirá comprender cómo el dinero que los Súper PACs invierten en las redes sociales permite que estas se dirijan a los votantes un día antes de las primarias de Iowa.
Pese a toda esta explicación sobre tecnicismo mágico, la directora de cuestiones tecnológicas de la campaña de reelección de Obama en 2012, considera que una dependencia excesiva en la sagacidad digital conlleva riesgo. “La realidad es mucho más complicada”, ha explicado Reed en una entrevista reciente: “El mundo digital presta más atención al aspecto tecnológico que al aspecto humano. Y la política está llena de matices incomprensibles”.
