Ganar elecciones en redes sociales: la versión italiana de una receta conocida
Una serie de documentos desconocidos hasta la fecha revelan que los líderes de la nueva derecha italiana, Matteo Salvini y Luigi Di Maio, dominaron Facebook en campaña. Utilizaron vídeos y transmisiones en vivo para saltarse a los medios de comunicación tradicionales y fomentar las divisiones durante la última carrera electoral.
Los documentos, a los que ha tenido acceso the Guardian, revelan cómo los líderes expandieron masivamente su influencia a principio de año con publicaciones incendiarias y visualmente llamativas, eclipsando en Facebook a su principal contrincante, el ex primer ministro de centro-izquierda, Matteo Renzi.
Los datos de Facebook, que detallan métricas sobre cómo la población compartió miles de publicaciones de los seis líderes en los dos meses anteriores a las elecciones, fueron recogidos por académicos del MediaLab de la Universidad de Pisa.
El documento indica que las 25 publicaciones de Facebook más compartidas en los dos meses antes de las elecciones fueron vídeos, transmisiones en directo o fotos de Salvini –candidato de la Liga de extrema derecha– o Di Maio –líder del Movimiento Cinco Estrellas (M5S).
Ambos políticos, que fueron rivales durante la campaña, pero luego se transformaron en vicepresidentes del Consejo de Ministros al conformar una coalición de Gobierno, dominaron el tráfico de Facebook con vídeos virales y personales, y transmisiones en vivo improvisadas. Salvini y Di Maio obtuvieron cada uno unos 7,8 millones de 'me gustas' y compartidos durante los dos meses de la campaña.
La candidata que les sigue en la lista de dominación de Facebook es Giorgia Meloni, líder de un pequeño partido de extrema derecha llamado Hermanos de Italia, cuyas publicaciones obtuvieron 2,6 millones de 'me gustas' y compartidos en Facebook. Renzi, que publicó más actualizaciones basadas en textos que ningún otro político, obtuvo sólo 1,5 millones de interacciones.
Los menos efectivos en Facebook fueron el ex primer ministro Silvio Berlusconi y el político de izquierda Pietro Grasso.
El profesor Gianpietro Mazzoleni, de la Universidad de Milán, que estuvo involucrado en la investigación de Facebook, dijo que es común que los políticos populistas se aprovechen de las redes sociales, especialmente durante la “fase insurgente” de su ascenso, cuando quieren llamar la atención de la televisión y los periódicos. “En las redes sociales se puede apelar a reacciones viscerales del público, mucho más que en los medios de comunicación tradicionales”, dijo.
Salvini, que tiene 3,4 millones de seguidores en Facebook, más que cualquier otro político en Europa, obtuvo el mayor número de 'me gustas' y compartidos por sus vídeos y transmisiones en vivo. El líder de extrema derecha ha intensificado su uso de las redes sociales desde que se convirtió en ministro de Interior de Italia, utilizando la plataforma para fomentar las tensiones sobre la migración, publicar supuestas 'listas de odio' de sus enemigos y actualizar a los italianos sobre su vida personal y familiar.
El vídeo electoral más popular de Salvini, según el análisis, fue un extracto de un discurso de un parlamentario europeo que él alegó incorrectamente que había sido “censurado” por los medios de comunicación tradicionales. “Os advierto”, decía el vídeo, “que en los últimos años Italia ha recibido 60.000 refugiados falsos, que no estaban escapando de la guerra sino trayendo la guerra a nuestro país”.
En comparación, los vídeos de Di Maio tienen un tono muy diferente, quejándose sobre cobertura mediática negativa o corrupción política, y parecen haber sido difundidos mayormente por jóvenes del M5S, su base de votantes leal y digitalmente activa.
Sólo una de las 25 publicaciones de Facebook más populares en los datos analizados fue publicada por Renzi. Fue una que se diferencia de sus publicaciones típicas: tras un largo día de campaña, publicó una foto casera de un pastel de cumpleaños que le había preparado su familia. Con la foto, Renzi escribió: “¡Qué bonito: la vida es más grande que la política!”. Obtuvo más de 63.000 'me gusta' y compartidos.
En una entrevista con the Guardian en octubre, Renzi afirmó que las redes sociales habían transformado la política, enardeciendo pasiones y a la vez haciendo que los votantes les exijan más a los políticos. “Todo es diferente”, dijo. “Los ciudadanos están enfadados, pero las redes sociales te hacen pensar: ‘Vale, el primer ministro está junto a mí”. Añadió: “Al mismo tiempo, no cambia nada, así que se genera frustración”.
Salvini demostró ser especialmente experto en explotar esa frustración a través de vídeos en vivo de Facebook, como uno que transmitió desde un muro frente a un centro de detención de migrantes. “Quieren comer bien y estar en paz, ¿y quién lo pagará?”, dijo. “Pues nosotros”. En otro vídeo en vivo, transmitido desde dentro de un coche en movimiento, Salvini se queja de un concurso de canciones que dio supuestamente más espacio a refugiados políticos que “a gente nacida aquí”.
El Dr. Paolo Gerbaudo, del King’s College de Londres, aseguró del uso de vídeos en directo de Salvini: “Hace transmisiones en vivo casi todos los días, en terrazas de edificios en zonas urbanas en los que él mismo sostiene la cámara, como haría cualquier persona, y eso le da una sensación de autenticidad”, dijo.
Afirmó que el foco de Di Maio en Facebook estuvo alineado con la estrategia del M5S, que fue fundado por el cómico Beppe Grillo y “se definió desde el principio como un partido de internet”.
Cada vez los académicos se interesan más por la relación entre las redes sociales y los movimientos descritos como populistas, tanto de izquierda como de derecha. Facebook y Twitter han transformado las democracias occidentales, permitiéndoles a los políticos saltarse a los medios tradicionales y comunicarse directamente con su base de seguidores.
Algunos politólogos afirman que estos políticos sistemáticamente fomentan una retórica simplista, divisoria y corrosiva. En Brasil e India, hay mucha preocupación por el servicio de mensajes WhatsApp, propiedad de Facebook, que permitió la difusión de noticias falsas a través de un cortafuegos codificado.
En Francia, el movimiento de los chalecos amarillos que ha sacudido al Gobierno de Emmanuel Macron se organizó por Facebook. Algunos investigadores creen que un cambio en el algoritmo realizado por la red social el pasado enero para combatir a las noticias falsas y bajar de categoría al contenido periodístico tuvo que ver a la hora de alimentar las protestas.
Olivier Ertzscheid, investigador de la Universidad de Nantes, dijo que el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, esperaba que el cambio en el algoritmo cree “una nueva infraestructura social que acercara a la gente a sus políticos preferidos y le permitiera a la población formar más parte en las decisiones políticas de su país. La forma en que se organizó el movimiento de los chalecos amarillos en Francia demuestra que sobre este punto de su estrategia, tenía toda la razón: lo que hizo fue atizar el fuego”.
Traducido por Lucía Balducci
