Tu anuncio y cada vez el de más periodistas: ¿Es ético utilizar la credibilidad como reclamo comercial?

Periodistas deportivos cantando a coro el eslogan de un banco. Las caras más conocidas de la televisión pujando por ser la imagen de una compañía de seguros. Presentadoras de magazines que cargan sus escaletas con crímenes y sucesos, vendiendo en las pausas publicitarias sobre las bondades de tal o cual alarma... Es el quién lava más blanco de nuestra era, empresas de servicios que pagan millonadas para poner la credibilidad de periodistas muy reconocidos al servicio de sus marcas. El último y más ruidoso ejemplo es el de la compañía de seguros Línea Directa. Tras más de una década, el periodista Matías Prats ha anunciado que deja de serlo. Lo ha hecho con un spot sorprendente, en el que el propio Prats comunica la decisión y busca a su sustituto para la aseguradora. Los candidatos a relevarlo son otros dos periodistas muy conocidos: Mónica Carillo y Juanma Castaño, además del cómico e imitador Carlos Latre.

“Creemos que esta fórmula, que es la primera vez que se ve en la historia de la publicidad en España, demuestra elegancia, empatía y liderazgo”, ensalza la idea, desde la propia compañía, Antonio Valor, su director de marketing. Hasta ahora los embajadores o prescriptores de una marca, dos términos con los que se conoce en el sector a las personas, ya sean actores, deportistas o, como en este caso, periodistas, que anuncian un producto o una compañía, hacían las campañas y eran sustituidos por otras en las siguientes sin ningún tipo de transición ni anuncio. En este caso, de ahí lo llamativo, es el propio Prats el que se despide de los clientes de la empresa y ayuda en la búsqueda de su sustituto, que tanto los clientes como los espectadores pueden escoger por teléfono. “Desde que apostamos por Prats como imagen de la compañía, se ha mantenido siempre, año a año, entre las 10 personalidades españolas más reconocidas y mejor valoradas por los espectadores. Es un gran profesional, serio, riguroso y con la credibilidad, confianza y cercanía que le otorga llevar tantos años al frente de un informativo, y eso el público lo valora”, ensalza así Valor al hombre que ha sido el rostro, y la voz, de la empresa desde 2012. La campaña resulta inédita en España, no así las preguntas que subyacen que son antiquísimas y parten de viejos debates en la profesión periodística: ¿hasta qué punto es ético utilizar la credibilidad profesional para recomendar productos a cambio de importantes sumas de dinero? ¿Cómo delimitar la línea que debe separar la información de la publicidad si la persona que traslada el mensaje es un periodista que da noticias en la misma cadena que emite los anuncios? ¿Cómo y quién debe regular la actividad comercial de los periodistas?

¿Cómo percibe el público o el lector al periodista como informador cuando previamente le ha visto anunciando los productos de una empresa?

Es célebre, y repetida, la idea de que la ética hace referencia a las personas, o profesionales, que somos, mientras que la credibilidad se sustenta en aquello que otros piensan de nosotros. En esa dualidad, en ese equilibrio, se sitúa este debate y la labor de los periodistas. Si deben ser, por definición y responsabilidad, rigurosos, imparciales, objetivos y honestos, y mantenerse al margen de intereses y opiniones personales cuando ofrecen información a la sociedad, ¿se pueden mantener esas cualidades cuando se realizan anuncios publicitarios y se trabaja y cobra de una compañía? ¿Cómo percibe el público o el lector al periodista como informador cuando previamente le ha visto anunciando los productos de una empresa? Pongamos un ejemplo práctico. Un periodista radiofónico realiza una campaña publicitaria para un banco por la que cobra una cuantiosa cantidad. Ese banco puede convertirse en noticia por algo negativo: despidos, investigaciones a sus directivos o recorte de sucursales, por citar tres ejemplos que han sido y son noticia. Si ese periodista debe informar sobre ese banco, ¿cómo se garantiza la objetividad e imparcialidad, sabiendo que ha cobrado de ese banco? Y aunque se mantengan esa objetividad e imparcialidad, ¿cómo se puede garantizar que el oyente no pueda dudar de ésta y cuestionarla sabiendo que ha cobrado? Y ésas son sólo las primeras preguntas, las más básicas y evidentes, que se generan, pero hay más. Entre otras, ¿cómo afecta esa duda sobre un periodista concreto al medio de comunicación en el que trabaja y al resto de informaciones que se cubren?

Cuando el que hace un anuncio es un periodista, ¿ha abandonado su profesión?

Bernardo Díaz Nosty — Catedrático de Periodismo de la Universidad de Málaga.

“El periodista, al hacer publicidad, traslada su credibilidad como relator de la realidad, sujeto a valores éticos, a un fin de prescriptor ajeno a los principios profesionales y a los valores tasados en la cultura democrática como el derecho a la información”, argumenta Bernardo Díaz Nosty, catedrático de Periodismo de la Universidad de Málaga. Díaz Nosty lanza una pregunta al aire, “cuando el que hace un anuncio es un periodista, ¿ha abandonado su profesión?”, para responderla inmediatamente: “Ciertamente, sí. Y al mismo tiempo resta credibilidad al medio donde informa, en la medida del papel ambiguo que juega”.

En la teoría, el debate en la profesión es muy claro. No hay más que consultar los códigos deontológicos de los colegios profesionales y las asociaciones de prensa para verlo. El de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) establece que “se entiende contrario a la ética de la profesión periodística su ejercicio simultáneo con la publicidad”. El del Colegio de Periodistas de Catalunya afirma que “no es admisible simultanear el ejercicio del periodismo con otras actividades remuneradas que pongan en peligro los principios de veracidad e independencia.

Que un periodista haga publicidad supone un conflicto de intereses y una falta de ética

Como norma general, los profesionales de la información deben evitar cualquier situación de conflicto de intereses, ya sea de ámbito político, comercial, económico, financiero o familiar que ponga en cuestión la credibilidad e imparcialidad de su función. Códigos similares existen en todos los países europeos con las mismas referencias: la publicidad y el periodismo deben estar claramente diferenciados; que un periodista haga publicidad supone un conflicto de intereses y una falta de ética. Al menos sobre el papel. Al menos en teoría... Cada medio de comunicación tiene, a su vez, sus propias normas. En España, en la televisión, en los dos grandes grupos empresariales, Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) y Mediaset (Telecinco y Cuatro), se autoriza. En el caso de ambas antes de hacerlo lo “habitual”, apuntan desde las empresas, es comunicarlo previamente y se permite cuando no es contrario a los intereses de la propia empresa o, más evidente, a la legalidad. Lo mismo sucede fuera de España. En la BBC rige una política similar. No se restringe pero la actividad que se realice no puede, dice el código de conducta de la cadena, “dañar la integridad” de ésta ni poner en riesgo su “credibilidad”. En el diario The New York Times en cambio, por citar un caso opuesto, como confirman desde el mismo, directamente no está permitido.

Si te pagan mal, pues no te compensa. Pero si te pagan bien, te anima. Todos queremos y tenemos derecho a mejorar nuestra calidad de vida, ¿no?

Fernando Ónega — Periodista que realizó anuncios para Banco Pastor.

El conocido y veterano periodista Fernando Ónega es uno de los muchos comunicadores que han hecho campañas de publicidad. Hace diez años realizó varias para el Banco Pastor. Él mismo, que cuenta su caso a elDiario.es, aclara que previamente había realizado también una institucional del euro y otra comercial para una bodega de vinos. “Es un debate necesario y, por lo tanto, supongo que útil”, afirma, al otro lado del teléfono. Él mismo dice que lo tuvo, consigo mismo, cuando le hicieron la propuesta del banco. “En mi caso había dos componentes que me inclinaron a aceptarla. Uno, digamos, sentimental, porque soy gallego y es un banco gallego, que además era ya mi banco, y me tiraba, digamos, la terriña. El otro, el serio, porque consideré que no afectaba a mi trabajo profesional porque no me dedico a la información económica”, explica. A eso, reconoce, se añadió la oferta económica, que no cuantifica. “Si una vez despejada esa duda te pagan mal, pues no te compensa. Pero si te pagan bien, te anima. Todos queremos y tenemos derecho a mejorar nuestra calidad de vida, ¿no?”, añade. Ónega no ve “ningún riesgo”, como dice, “de incompatibilidad ni inconveniencia en que los periodistas hagamos publicidad, siempre, eso sí, que no sea constante, que ese periodista no se convierta en un hombre o una mujer anuncio”. También cree, cuando se le pregunta, que su postura sería la misma aunque él hubiese rechazado aquellas campañas.

Se puede cobrar por un día de trabajo haciendo un anuncio lo mismo que ingresan por un año entero en sus medios

Durante años, decenas de periodistas en España las han realizado. Todos ellos rostros y voces muy reconocidos y valorados del periodismo español, desde Carlos Herrera, Gemma Nierga, Angels Barceló, Olga Viza, Roberto Arce, Pedro Piqueras a Julia Otero, por mencionar sólo algunos nombres. Algunas ‘estrellas’ de la televisión a las que ha contactado este periódico y han rechazado esas ofertas hablan de remuneraciones por esas campañas “casi insultantes” en las que se puede cobrar por un día de trabajo haciendo un anuncio lo mismo que ingresan por un año entero en sus medios. “A un periodista se le presuponen ciertos atributos que no necesariamente ostenta una celebrity al uso. Un periodista de un medio bien percibido por la audiencia puede ser considerado como una fuente de contenido válida y fiable”, explica Pelayo Alonso, codirector general de la agencia de comunicación Edelman, por qué algunas marcas recurren a estos. “Quieren demostrar a sus audiencias su propia credibilidad, que toma prestada de ese periodista. Un deportista o un actor pueden tener notoriedad y generar una sensación de familiaridad con la audiencia, pero si lo que se quiere transmitir es objetividad y rigor por encima de otros aspectos emocionales, la figura del periodista funciona mejor porque supuestamente eso es precisamente lo que hace en su vida profesional”, añade. Así explican también en Línea Directa que entre los posibles sustitutos de Prats, que ya están apareciendo en esa campaña de transición, figuren dos periodistas como Carrillo y Castaño. “Son personalidades que, por su profesión y exposición diaria ante los espectadores, gozan también de un elevado nivel de credibilidad y cercanía entre la audiencia”, lo argumentan desde la compañía.

El periodista catalán Manuel López lleva años embarcado en una cruzada casi personal, una “larga batalla”, como la llama, por denunciar estos casos e intentar que éste deje de ser sólo un debate crónico e irresuelto en la profesión. Hace tres años publicó incluso un libro, ‘La ética y los periodistas que hacen publicidad’ (ediciones Carena), analizando esta realidad. En ella continúa hoy. Su siguiente paso anuncia que será pasar un listado de los periodistas que han hecho publicidad, más de una treintena, a los colegios profesionales “para que a aquellos que formen parte de esos colegios [en España no es obligatorio estar colegiado para ejercer] se les abra un expediente”. López es partidario de que se les expulse de los mismos porque lo considera una “falta ética”, dado que figura claramente en esos códigos deontológicos, y cree que sería bueno que se produjera alguna expulsión “para que el resto tome nota” y cambie la situación. López lleva el debate y la crítica también a las empresas que los contratan para convertirlo en un asunto de responsabilidad social corporativa. “Deben saber qué contratan y que no, y en este caso saben que existen unos códigos éticos contrarios a esas contrataciones”, argumenta. Sin embargo, el periodista se queja y denuncia que el primer escollo está en la propia profesión, en unos colegios profesionales y asociaciones que, como dice, “se ponen de lado”.

La misma opinión la comparten muchos de los expertos consultados por este periódico. Entre ellos, el catedrático Diaz Nosty, que es miembro, además, de la Comisión de Deontología, Ética y Garantías Profesionales de la Asociación de la Prensa de Madrid. “Se ha llegado a esta situación por la dejación manifiesta de las organizaciones profesionales, que conocen el problema, lo tienen identificado y sólo muy de pasada se han referido a él. Lo que en principio fue un teléfono rojo, al no ser zanjado de raíz, entendiendo que un periodista cuando realiza esa función, legítima por otra parte, deja de estar habilitado para hacer información, se ha extendido de forma notable, especialmente en radio y televisión”, concluye.

El problema, o la clave, es que ni siquiera en esos colegios hay una postura clara, a pesar de lo que establecen esos códigos, ni se han tomado nunca decisiones al respecto. La FAPE, que agrupa a las asociaciones de todo el país, tiene una Comisión de Arbitraje, Quejas y Deontología del Periodismo constituida como órgano independiente de autocontrol de la profesión. Esta comisión sólo se ha pronunciado en una ocasión sobre el tema. Lo hizo en 2014 con una resolución en la que, pese al choque con el código ético, concluía que la participación de periodistas en anuncios era “aceptable” siempre que fuese puntual, quedara claramente delimitada como publicidad y no guardase relación directa con el trabajo informativo del periodista.

El jurista Rafael de Mendizábal, exmagistrado del Tribunal Constitucional y del Supremo, fundador y presidente de la Audiencia Nacional durante una década, ya presidía la comisión entonces, como sigue haciendo hoy. Pero confiesa, a sus 95 años, que no recuerda los detalles de aquella resolución y cómo se hizo. Mendizábal reconoce, en cambio, que existe un consenso en esa comisión de que está “lejos de la corrección ética” que un periodista haga publicidad, pero que ese consenso “no sirve para nada porque a la comisión no le hace caso nadie”. Existen en el sector, argumenta, intereses cruzados que provocan que se hable “mucho de ética y pureza pero no sirva para nada”. Mendizábal se muestra también partidario de la expulsión de esos periodistas de los colegios. “Sería lo correcto”, afirma, “pero teniendo en cuenta que los colegios son órganos electos de la propia profesión es complicado, porque todos los profesionales, como los jueces o los abogados, tiran para su conveniencia y para los del grupo que la dirige”.

El público tiene derecho a que el informador sea imparcial, lo cual difícilmente se dará si tiene un compromiso -económico o de otro tipo- con quién es objeto de una información veraz y a la vez perjudicial para sus intereses

Roger Jiménez — Expresidente del Consell de la Informació de Catalunya.

En Catalunya, dentro del Colegio de Periodistas, también existe una comisión equivalente. Se denomina Consell de la Informació de Catalunya. Allí se ha tratado esta cuestión en al menos una decena de ocasiones, como se puede comprobar en las resoluciones que emite. Al Consell han llegado, durante años, quejas de espectadores, oyentes, lectores e incluso de otros periodista denunciando esa incompatibilidad que en teoría supone, con el código ético del colegio, que los periodistas anuncien productos. Con cada reclamación, antes de resolverse, siempre evidenciando el conflicto de intereses que implica, el Consell trataba de consultar los argumentos de los periodistas cuestionados. “Desgraciadamente, casi ninguno de los afectados respondió”, se lamenta hoy Roger Jiménez, veterano periodista de la Agencia Efe y La Vanguardia que presidió esta comisión.

En 2016 el Consell realizó un informe en el que, al contrario que la resolución de la Comisión de Quejas de la FAPE, concluía que “los profesionales de la comunicación que trabajen en programas, diarios o formatos informativos en cualquier soporte no tienen que hacer publicidad comercial de empresas o productos. Tampoco tienen que hacer publicidad de productos de su propia empresa”. Como argumentaba, “el público tiene derecho a que el informador sea imparcial, lo cual difícilmente se dará si tiene un compromiso -económico o de otro tipo- con quién es objeto de una información veraz y a la vez perjudicial para sus intereses”. Jiménez, sin embargo, no es partidario de las sanciones y de las expulsiones de esos periodistas. “No creo en esa opción de maltratar, pero sí en la de hacérselo ver, como con las resoluciones que publicábamos, para mostrar el daño que le hacen al oficio”. Jiménez es partidario también, y en eso coinciden los más críticos con esta ‘dualidad’, que no se premie a aquellos periodistas que hacen publicidad, una práctica frecuente, porque son comunicadores muy relevantes y populares, “porque si les das un premio ensalzas y pones medallas a alguien que no las merece de ninguna de las maneras”.

Un caso paradigmático es el de Matías Prats, que lleva presentando informativos desde 1976. cuando debutó al frente del Telediario de TVE. Tras medio siglo de carrera, Prats acumula premios y reconocimientos profesionales que pocos osarían poner en duda. Pero en los últimos años su figura aparece asociada a diferentes marcas, Prats es también la cara que se asocia al eslogan “tu banco y cada vez el de más gente”, del conglomerado ING, una multinacional con 85 millones de clientes y 130.000 empleados en todo el mundo. Tras la crisis de 2008, han sido varias las entidades bancarias que han reclutado a periodistas para ofrecer su imagen. Ahí están por ejemplo las conversaciones del Banco Sabadell, que han tirado de profesionales muy reconocidos como Julia Otero, Angels Barceló o John Carlin.

El asunto abre infinidad de preguntas en un sector que no quiere ni oír hablar de imposiciones externas y que siempre ha abogado por una autorregulación, que rara vez tiene efectos reales. ¿Puede, o debe, un periodista presentar eventos de una empresa o una marca? ¿Puede, o debe, impartir cursos, desde cómo hablar en público hasta cómo responder entrevistas, para una compañía? ¿Aplican también estos criterios para la prensa deportiva? Éste último es uno de los casos más habituales y llamativos de esta realidad y, sin embargo, también de los más aceptados. En los programas deportivos de radio la publicidad está plenamente integrada en los programas. Casi icónico es el “¡Pepe, un purito!” que creó el locutor Pepe Domingo Castaño en el ‘Carrusel’ de la cadena SER, hasta que se prohibió la publicidad del tabaco. Hoy, un domingo de jornada de Liga de fútbol, uno puede sintonizar una emisora, escuchar a los periodistas tarareando a coro anuncios de empresas sin que a nadie le extrañe. Castaño, como contaba recientemente en este periódico, cree que la publicidad en estos formatos es también contenido. “No es una pausa, tiene que formar parte del programa y estar integrada, que es lo que nosotros hacemos. Lo que yo hago no podría hacerlo en el programa de Carlos Herrera, pero en todos los programas hay que buscar la forma de integrarla”, lo argumentaba. Incluso entre los grandes críticos de esta realidad, como el periodista Manuel López, la línea no está clara. Él cree que el periodismo deportivo “es especial” y la prensa deportiva “el menor de los problemas” de este debate. “Ellos mismos dicen que si les quitaran la publicidad los matarían”, lo justifica. El catedrático Díaz Nosty, sin embargo, cree que esta “anomalía”, como lo denomina, es “extrema” en el periodismo deportivo, “porque la propia práctica ha convertido a los periodistas en animadores de espectáculos, en hooligans comerciales, en voces corales que pierden ante sus audiencias, en gran medida, la condición de periodistas y que contribuyen al deterioro generalizado del ya escaso prestigio social del conjunto de los periodistas”.

Además, se da la circunstancia de que las empresas de apuestas que hasta hace nada inundaban las programaciones deportivas -hasta que el Ministerio de Consumo decidió establecer restricciones por los problemas que genera la adicción al juego- son a la vez anunciantes de los equipos de fútbol sobre los que se informa en esos mismos programas.

Durante años el periodismo ha sufrido en España, y también en el mundo, una pérdida de confianza

Díaz Nosty lleva así el debate más allá. Su visión negativa del sector, ese “escaso prestigio social”, como lo analiza con dureza, hace referencia a una realidad no tan negativa como sus palabras pero real: durante años el periodismo ha sufrido en España, y también en el mundo, una pérdida de confianza. La crisis económica de 2008, con la caída generalizada en la confianza en casi todas las instituciones que supuso, el auge de las fake news y la polarización política han contribuido a ello. También un sector que atraviesa desde hace años un tiempo de transformación y de debilidad económica por el descenso de los ingresos publicitarios. Y a todo ello se ha sumado un nuevo modelo de medios digitales, sobre todo, pero también sucede en los tradicionales, en los que la línea clara, o más clara, que antes separaba el contenido informativo del publicitario hoy es borrosa y en ocasiones inexistente. Como alerta la UNESCO en sus informes sobre la prensa en el mundo, “esa tendencia y práctica daña el periodismo independiente, porque borra la línea entre éste y el contenido de pago”. El caso de los periodistas que realizan anuncios publicitarios es así sólo un aspecto más, o una cara, tal vez la más llamativo, por la personalización que permite, de una realidad y debates mucho más amplios.

Se trata de un negocio millonario y pujante. Las menciones de anuncios por parte de presentadores de espacios informativos copan las parrillas de televisiones y radios. Una sola de las decenas de menciones a las casas de apuestas que se repiten machaconamente en los medios puede reportar 200 euros al periodista en la radio y multiplicar esas cantidades por 10 o por 20 en la televisión.

“Es muy tentador”, señala un reportero de televisión que ha recibido (y rechazado) muchas propuestas de ese tipo. “Si te ofrecen 280.000 euros por ir a grabar un día a un aeropuerto subido a un coche del que solo tienes que decir una frase, pues entiendo que haya mucha gente que se lo piense”, defiende este periodista que ha visto pasar por delante muchas de esas ofertas a las que ha dicho no, pero que pide no ser identificado porque tampoco quiere erigirse en “ejemplo para nadie”. “Yo no lo hago, creo que el material con el que trabajamos es la credibilidad y que eso es muy delicado. Además, una vez que empiezas a hacer anuncios, es sencillo meterse en la rueda del dinero fácil y encadenar una campaña tras otra”.

El problema es que como no hay una regulación del derecho a la información, esos códigos deontológicos se convierten en brindis al sol. Si queremos que se cumplan, debe haber una ley”

Quico Ràfols — Presidente del Sindicato de Periodistas de Catalunya.

Aparte de los dilemas personales, el debate ha suscitado respuestas diferentes dentro de los propios colegios profesionales, aunque en un punto sí coinciden la mayoría. ¿Deberían regularse, por ley, cuestiones como ésta? ¿Si los código éticos no permiten una actividad pero no hay autorregulación en la profesión para evitarla, se debería regular por ley? Existen casos así. Con excepciones, en Bélgica está prohibido por ley desde los años sesenta que los periodistas hagan publicidad. “El problema es que como no hay una regulación del derecho a la información, esos códigos deontológicos se convierten en brindis al sol. Si queremos que se cumplan, debe haber una ley”, lo defiende Quico Ràfols, presidente del Sindicato de Periodistas de Catalunya. “En España se han regulado todos los derechos básicos, desde la sanidad, a la educación o la justicia, pero no la información”, añade. La suya, de todas las personas que participan en este reportaje, es la única voz partidaria de esta regulación. El resto coinciden en oponerse. Como las resume el jurista Mendizábal, “la mejor ley de prensa es la que no existe”. Para él, fue esa libertad “lo que hizo que Estados Unidos sea el primer país del mundo”. La libertad, dice también, “es creadora”. Y en esa libertad seguirán la profesión y este debate sobre los periodistas y la publicidad, viejo ya y recurrente en el sector pero que lo trasciende. Como decía el propio Matías Prats en los anuncios de Línea Directa, “permítame que insista”...