Batallar contra las poderosas empresas del juego —esas que invierten sumas millonarias en spots de radio y televisión, imprimen sus logotipos en las camisetas de los grandes clubes de fútbol e incluso patrocinan equipos deportivos— desde traseras de autobuses urbanos, carteles colgados en colegios e institutos y anuncios en redes sociales como Facebook e Instagram. Es una de las vías que diferentes ayuntamientos han encontrado para alertar de la proliferación de las apuestas deportivas y el juego compulsivo, un fenómeno que cada vez más jóvenes, incluso menores, ven como una forma de ocio a la que pueden acceder de manera constante con sus móviles.
Según datos de la encuesta EDADES, que elabora el Ministerio de Sanidad, en el último año el 14,6% de los chicos de entre 14 y 18 años jugó dinero de manera online y un 37,2% lo hizo de manera presencial. Son datos que apuntan a un problema grave y creciente y que alarma especialmente a las autoridades y a las asociaciones de víctimas del juego, que llevan tiempo alertando de los peligros de lo que ya consideran una epidemia entre los jóvenes con gran impacto en los barrios más desfavorecidos, aunque no solo.
Al otro lado hay un enemigo muy potente. El sector del juego es un mercado cada vez más concentrado en el que menos de una decena de operadores con alianzas entre ellos manejan casi todos los hilos. Y mueven mucho dinero en España. La facturación de casinos, bingos, salones y bares con máquinas tragaperras alcanzó en 2019 los 5.607 millones de euros, según datos de la patronal Cejuego. Una cifra que prácticamente se redujo a la mitad en 2020 porque estos establecimientos sufrieron el cierre en los tres meses del estado de alarma y, a partir de octubre, las restricciones horarias y de movilidad impuestas para paliar la segunda ola del virus.
Lo que sí ha resistido con la pandemia es el juego a través de Internet, que se convirtió en la mayor fuente de crecimiento del sector en un año complicado. Entre enero y junio de 2020, la recaudación de la modalidad online alcanzó los 425 millones de euros, un 15% más que en el mismo período del año anterior. El canal online se ha convertido en la principal vía de crecimiento del sector en un año muy complicado.
Además, no hay retransmisión, radiada o televisada, que no dispare decenas de impactos publicitarios alentando este tipo de juego. En 2019 el sector gastó en publicidad 183 millones de euros, 13 más que en 2018. Las empresas ofrecen descuentos para hacer apuestas o bonos de fidelización y es habitual el uso de personajes famosos en sus anuncios, lo que contribuye a relacionar las apuestas con el éxito. El pasado noviembre el Gobierno aprobó un real decreto para limitar esta publicidad que ha sido recurrido por la Asociación de Medios e Información (AMI), la patronal que aglutina a los principales medios de comunicación de prensa escrita en España.
La lucha de estos ayuntamientos, con presupuestos ajustados y sin apenas margen en el ámbito regulatorio, es la de David contra Goliat. Lo reconoce Jorge Carballido, psicólogo y técnico de la Unidad Municipal de Atención a Drogodependencias (UMAD) de Santiago de Compostela, impulsora junto a la concejalía de Políticas Sociales del Consistorio de la campaña ‘A túa liberdade, a mellor aposta’ (Tu libertad, la mejor apuesta). “Sabemos que esto puede parecer una miseria ante estas empresas tan poderosas, pero es un inicio. Más o menos todos conocemos las consecuencias del consumo de tabaco o alcohol, pero de las apuestas apenas conocemos nada. Hay que ir concienciando gota a gota”, afirma.
El Ayuntamiento de Santiago de Compostela (PSdeG-PSOE) ha invertido en esta campaña 9.672,26 euros. Un presupuesto algo mayor, aunque igualmente modesto —34.508 euros— ha destinado el Ayuntamiento de Vitoria (PNV-PSE) a la campaña “Cuando apuestas, todo desaparece”, que contempla charlas y talleres además de intervenciones en la vía pública. “En el terreno puramente legal los ayuntamientos no disponemos de las herramientas más eficaces para hacer una labor efectiva, la pelota está en el terreno de otras administraciones, pero en el terreno de la concienciación tenemos recursos como esta campaña que tienen un valor interesante”, afirma un portavoz del Consistorio alavés.
“Con los cinco euros que apuestas cada semana en un año te irías a esquiar con la cuadrilla y te divertirías de verdad”, dice uno de esos anuncios difundidos en el mobiliario urbano de Vitoria y los aparcabicis de la ciudad. Según la última Encuesta sobre Adicciones del País Vasco, un 41,2% de las personas entre los 15 y 34 años afirmaba haber jugado en el último año a loterías y fórmulas de azar similares. El 8,9% afirmó hacerlo incluso con una frecuencia semanal. Además, el 16,4% de los jóvenes confesaba haber invertido dinero en apuestas deportivas. “Iniciativas como esta son el mejor modo de asumir la responsabilidad que las instituciones tenemos a la hora de hacer frente al daño que generan los juegos de azar y las apuestas deportivas en un perfil especialmente sensible como el de la población juvenil”, afirmó durante la presentación de la campaña la concejala de Deporte y Salud, Livia López.
El eslogan ‘A túa liberdade, a mellor aposta’ (Tu libertad, la mejor apuesta) está impreso en las traseras de cuatro autobuses urbanos de Santiago, en paneles informativos y también se colocó en las agendas que la Universidad reparte a sus 30.000 alumnos en el inicio de curso. “Ahí fallamos; los jóvenes ya no llevan agendas de papel”, reconoce Carballido. Pero entonces a alguien se le ocurrió la idea de insertar la imagen de la campaña en las carpetas que dan en las copisterías donde los jóvenes acuden a comprar o fotocopiar apuntes y materiales. Y funcionó. “Se imprimieron 10.000 y ahora muchos estudiantes van con la imagen en la mano”, afirma este psicólogo.
En Santiago, uno de cada diez adolescentes de entre 12 y 18 años reconoce haber apostado dinero en juegos de azar en línea o webs de apuestas en los últimos doce meses, con una clara prevalencia entre los varones. El porcentaje se eleva al 18% en la franja de 16 a 18 años, según una encuesta realizada por la USC y el Concello en varios institutos de la ciudad. Estos indicadores, unidos a la creencia de que las apuestas deportivas y los juegos de azar online se ven como algo normalizado y casi inofensivo porque la ludopatía tiene efectos “más a largo plazo” es lo que llevó al Consistorio a decidir que había que actuar. El siguiente paso, cuando las restricciones por la pandemia lo permitan, será hacer charlas y talleres informativos en los institutos.
“Problema social”
Una motivación similar llevó al Ayuntamiento de Albacete (PSOE-Ciudadanos) a trasladar a las calles de la ciudad el “problema social” del juego patológico. Bajo el lema ‘¡A un solo click de apostar por ti! Que el juego no gane la partida’, la campaña contempla la instalación de cartelería informativa en marquesinas, centros socioculturales, bibliotecas municipales y entidades de intervención social, así como anuncios en redes sociales muy utilizadas por los jóvenes como Facebook e Instagram.
“La ordenanza municipal lo único que nos permite es establecer una distancia mínima entre salones de juego y colegios e institutos, pero vimos que sí había margen en otros ámbitos como la prevención y sensibilización aunque fuera con un presupuesto modesto”, dice Juani García, concejala de Atención a las Personas, a quien le preocupa especialmente que cada vez más jóvenes incluyan en su ocio las apuestas deportivas y los juegos online como una práctica normal. Además, el Consistorio está realizando un estudio con el número y ubicación de las casas de apuestas en el municipio con el objetivo de cotejar si tienen las licencias adecuadas. “Hemos detectado algún caso de locales registrados solo como bares o cafeterías en los que se estaba apostando”, afirma García.
Laura García es CEO de Lagahe, la agencia local de publicidad que ideó la campaña de Albacete, que pretende emular a los anuncios de las casas apuestas, con tonos muy llamativos. De hecho, el lema ‘¡A un solo click de apostar por ti! Que el juego no gane la partida’ aparece enmarcado en un smartphone, un elemento que “se identifica mucho con los jóvenes”. “Buscamos colores muy vivos e iluminados similares a los que utilizan las empresas del juego en su publicidad. La idea era que pareciera un anuncio de una casa apuestas y que al leerlo llamara la atención que el mensaje es precisamente el contrario”, explica.
García admite que, con un presupuesto limitado, el reto de hacer frente a compañías que invierten millones de euros en publicidad no fue fácil. Hubo que echarle imaginación para hacer algo atractivo. “Lógicamente no hemos podido hacer grandes acciones de marketing porque el presupuesto era limitado, pero afortunadamente ahora hay canales digitales como las redes sociales que permiten un alcance alto con una inversión pequeña”, amplía. En el Ayuntamiento hacen una valoración muy positiva de una campaña que, aseguran, ha comenzado a dar sus frutos. “Ya se han puesto en contacto con los servicios municipales algunos padres y madres solicitando información. Entre los jóvenes sabemos que es más complicado porque no ven el peligro cuando la adicción está en una fase inicial. Pero por eso hay que seguir insistiendo”, sentencia la concejala Juani García.