El código Ayuso para ser la segunda más seguida de Instagram: más influencer que política y “ayusers” para el trabajo sucio

Con 687.000 seguidores, Isabel Díaz Ayuso es la segunda figura política española más popular en Instagram por detrás de Santiago Abascal. La presidenta de la Comunidad de Madrid se ha labrado una imagen pública marcada por su combatividad con el Gobierno, pero en su perfil apenas hay ataques políticos. Lo que sí hay son muchas fotos con famosos, menciones a marcas y empresas privadas –muchas más que a sus medidas en Madrid– y “un volumen inusualmente alto de publicaciones con estética amateur para un perfil oficial”.

Son los principales hallazgos de un estudio que ha analizado el uso que la lideresa del PP hace de su cuenta en esta red social. La investigación concluye que Ayuso ha dado una vuelta de tuerca al uso de Instagram respecto al tradicional “político-estrella”: “Lo más destacable de los resultados radica en la presentación de Díaz Ayuso adoptando un discurso y una estética propias del discurso publicitario y comercial de los influencers”, destaca.

El estudio está firmado por tres investigadores de la Universidad de Cádiz y ha sido publicado en la revista científica Mediterránea de Comunicación. Su propósito es examinar el uso que la presidenta de la Comunidad de Madrid (CAM) hace de Instagram, una red que está ganando mucho peso en la comunicación política ante la deriva extremista de Twitter bajo el liderazgo de Elon Musk y la caída de Facebook, pero con aún muy pocos estudios en este sentido.

Los autores explican de hecho que apenas existen dos trabajos anteriores centrados en investigar el uso de Instagram por parte de figuras políticas de primera línea. Uno es sobre la congresista estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez y el otro, sobre el ultraderechista italiano Matteo Salvini. Si bien los tres tienen características distintivas, los investigadores recalcan que Ayuso tiene un código muy particular, marcado por la mínima presencia de declaraciones políticas para copiar la “narrativa influencer”.

Esto se aprecia, apuntan, en el “protagonismo absoluto de su figura y en la escasa presencia de otros políticos o de simbología partidista”. También en la “mayor presencia de marcas y celebridades que de representantes políticos o información sobre sus iniciativas de gobierno”.

Pese a su cargo de presidenta de la Comunidad de Madrid, en el Instagram de Ayuso hay más fotos con famosos, como artistas o deportistas, que con otros políticos o representantes públicos. Tampoco hay rastro de los ataques al Gobierno central o la oposición tan característicos de Ayuso en el resto de medios de comunicación.

Dejar de lado la política y emular el postureo característico de Instagram ayuda a Ayuso a obtener visibilidad en la plataforma. Su algoritmo, al contrario que el de otras redes como Twitter, penaliza la negatividad. “Que el ataque político sea una categoría anecdótica en la comunicación de Díaz Ayuso es una decisión coherente con el ethos positivo de la plataforma, con el estilo de comunicación de los influencers y con los dictados de los estereotipos de género”, destacan los investigadores.

“Amateurismo calculado”

Otra de las características del perfil de Instagram de Isabel Díaz Ayuso que lo diferencian del de otros “políticos-estrella” son las abundantes publicaciones de edición descuidada y “estética amateur”. Este hecho –que en otros análisis sobre usos políticos de las redes sociales se ha calificado como “problemático”, recuerdan los autores– “en este trabajo se interpreta como una decisión estratégica dentro del amateurismo calculado: un modo de mostrarse accesible y auténtica ante sus seguidores”.

Esta estrategia se complementa con un gran número de publicaciones de carácter personal, que también son muy apreciadas por sus seguidores. Una práctica que sí que es utilizada por representantes públicos de todo tipo, como parte de “la lógica de la humanización del político”.

Sus seguidores muestran más aprecio por los contenidos de corte más personal y comercial, ya que estos posts recibieron más likes y comentarios de media, que los post con contenido más claramente político

Es otro de los códigos que potencia la visibilidad de Ayuso en Instagram y que la han ayudado a ser la segunda política más seguida de la plataforma, por delante de Pedro Sánchez (432.000 seguidores), Yolanda Díaz (351.000) o multiplicar por cuatro los seguidores de Feijóo (162.000), aunque a mucha distancia de Abascal (921.000).

“Lo más interesante quizá es, no ya qué se comunica desde el perfil oficial, sino que comprobamos que sus seguidores muestran más aprecio por los contenidos de corte más personal y comercial, ya que estos posts recibieron más likes y comentarios de media que los post con contenido más claramente político”, destaca Lucía Caro, autora principal del estudio, en conversación con elDiario.es.

“En Instagram quiere conectar con sus afines mostrando a la persona que hay tras la política, está apelando desde la emocionalidad positiva a una idea del ”nosotros“ que se articula comunicando un estilo de vida (tauromaquia, gastronomía, fiestas locales, etc.), más que en torno a medidas políticas concretas”, añade la experta. 

El papel de los “ayusers”

Que desde el perfil de Ayuso no se hable de política dura no significa que en Instagram no se utilice su figura para atacar al Gobierno. Alrededor de la cuenta de la presidenta madrileña orbitan una serie de cuentas anónimas que actúan como clubes de fans. El estudio los denomina “ayusers”. Los investigadores han analizado los cinco con más impacto, que van desde los 196.000 seguidores de @ayusopasion a los 12.000 de @todos_con_ayuso.

Estas cuentas invierten los papeles con la cuenta oficial de la lideresa del PP. Si en el perfil de Ayuso los ataques políticos no llegan al 2% de las publicaciones, en los “ayusers” representan más del 21%. “Un comportamiento que complementa a la estrategia comunicativa de Díaz Ayuso en Instagram”, subraya el estudio.

“Así, la comunicación de los ayusers funciona de modo complementario a la oficial de Díaz Ayuso en Instagram: mientras que ella expresa una emocionalidad positiva y centrada en mostrar su estilo de vida y su actividad como política; los ayusers redistribuyen en la plataforma sus declaraciones más beligerantes con la oposición en la CAM y contra el Gobierno de España”, abunda.

"La comunicación de los ayusers funciona de modo complementario a la oficial de Díaz Ayuso: mientras que ella expresa una emocionalidad positiva (...); los ayusers redistribuyen en la plataforma sus declaraciones más beligerantes

Lucía Caro explica que “esta complementariedad resulta especialmente útil para Díaz Ayuso si se considera que la agresividad y la dureza son atributos culturalmente asociados al género masculino y que, cuando una política desafía en su liderazgo estos mandatos de género, puede ser penalizada por el electorado”.

La investigadora recuerda además que “hay una máxima en relaciones públicas sobre la importancia de que otros te defiendan públicamente cuando afrontas una situación de crisis”. El análisis encontró un ejemplo perfecto de esta situación cuando Ayuso afrontó uno de sus momentos más críticos, cuando tuvo que defenderse de las acusaciones de corrupción por el contrato de mascarillas adjudicado a su hermano que desveló elDiario.es.

Esta polémica nunca apareció en el perfil oficial de Ayuso en Instagram. Sin embargo, sus cuentas fandom cerraron filas en torno a sus declaraciones y las difundieron repetidamente en la red social para defenderla.

Fijación con el físico de Ayuso

Sin embargo, hay un tipo de contenido en estas cuentas anónimas que arrasa a todos los demás. Son las publicaciones sobre el “atractivo físico de Díaz Ayuso, bien ensalzando su belleza, bien destacando su estilo vistiendo, pidiendo opiniones sobre él”. Más de la mitad (56,7%) de todo lo que publican los ayusers se encuadra en esta categoría.

Si Ayuso copia los códigos de los influencers, en los perfiles no oficiales destaca “el desarrollo de un interés sexual idealizado hacia ella, formas clásicas de vinculación emocional del fandom con los ídolos musicales”, afirman los autores: “Los ayusers insisten así en el sesgo psicológico del 'efecto halo', reproduciendo un sexismo benevolente que conecta el atractivo físico y el estilo en el vestir como elementos centrales para valorar a la mujer”.

elDiario.es ha contactado con el equipo de comunicación de Isabel Díaz Ayuso para incluir su valoración del estudio, pero ha rechazado intervenir en esta información.