El metaverso, la revolución digital que se promociona en paradas de autobús

“En el metaverso, los estudiantes aprenderán astronomía orbitando los anillos de Saturno”, se lee en la marquesina que muestra a una joven en una nave espacial contemplando el planeta. En otras los alumnos se sientan en un ágora para escuchar a los filósofos de la Grecia clásica, recorren las calles de la antigua Roma o separan con sus manos los átomos de una molécula. Meta está invirtiendo decenas de miles de millones de dólares en esta tecnología y ha dirigido una parte de ese dinero a promocionarla por las calles. Porque “aunque el metaverso sea virtual, el impacto será real”, publicita su campaña en soportes físicos, que se ha intensificado en Europa desde septiembre.

Meta es la matriz de Facebook, Instagram y WhastApp. O lo que es lo mismo: es la dueña de tres de las mayores plataformas de extracción de datos personales y venta de publicidad segmentada del mundo. Eso la convierte en la segunda mayor multinacional de la publicidad online, solo por detrás de Alphabet (matriz de Google). Sus beneficios netos están cayendo por su gigantesca inversión en el metaverso, pero sigue siendo una corporación que ingresa más de 27.000 millones de dólares al trimestre, según sus últimas cuentas.

En 2021 su facturación fue de 117.000 millones. El 97% de ellos los generó la venta de anuncios online. Una de las claves del negocio de Meta es que controla toda la cadena de valor de este sector: tiene los datos, tiene a las personas y tiene los espacios publicitarios, motivo que también la convierte en objetivo habitual de las autoridades de competencia. Con todo, Meta ha decidido aumentar la promoción del metaverso más allá de su gigantesca infraestructura digital. Y no solo en paradas de autobús, sino también en pantallas gigantes o con publicidad inmersiva. Hay varios motivos para ello, apuntan varios expertos consultados. Todos se resumen en que el metaverso no se está vendiendo solo, como ocurrió con Facebook y sus otras redes.

Esto la obliga a recurrir a las mismas estrategias que cualquier otra gran marca. “Hay que entender que en 2022 las cosas ocurren por igual tanto en digital como en offline, y que nosotros somos los mismos y que queremos la misma experiencia en ambas”, explica Mireia Armengol, consultora especializada en marketing y redes sociales. “Es difícil pensar en un marca o compañía con un target amplio que decida centrar 100% su marketing en online. De hecho se ha demostrado que la buena combinación se da cuando nuestras marcas favoritas nos dan la misma experiencia prometida en ambos canales, y por lo tanto, nos impactan por los dos”, detalla.

Meta comenzó su andadura en octubre de 2021. Mark Zuckerberg anunció que la corporación dejaría de centrarse en las redes sociales para hacerlo en el metaverso. Facebook, su gallina de los huevos de oro, dejó de ser la bandera de su negocio y pasó a ser tan solo una empresa más del grupo. Muchos analistas anticiparon que se trataba de un lavado de cara por los continuos escándalos que han asolado a Facebook, pero lo cierto es que Zuckerberg ha cumplido su promesa. Desde su nacimiento Meta dedica el 20% de los beneficios del grupo a Reality Labs, la división que desarrolla las tecnologías del metaverso.

Esto no ha gustado nada a sus inversores, que han visto desangrada la cotización de la compañía. Tras poco más de un año, Meta vale en bolsa menos de un tercio de lo que valía Facebook. Pero Zuckerberg está convencido de que es el camino.

“Desde el lanzamiento de su rebranding, Meta ha invertido en publicidad offline para estar presente en los centros de las grandes ciudades, con unos formatos exteriores y espectaculares”, continúa Armengol. “La combinación de estos soportes, con un mensaje digital pero a la vez real, venía como anillo al dedo al tipo de público potencial. Buscar la generación de conciencia de la nueva marca de forma más masiva, poner el metaverso en el punto de mira y desarrollar su 'razón de ser' de cara a millones de usuarios”, expone.

Nadie te escuchará anunciarte en el metaverso

Zuckerberg hizo grande a Facebook al saber convertirlo en el rey de los móviles, estrategia que consolidó adquiriendo una app vehicular en los teléfonos de medio mundo como WhatsApp. Ahora cree que Internet está preparado para otra revolución con la realidad virtual y quiere repetir la jugada. La apuesta es doble: su ambición es que no le pase lo mismo que ocurrió con el entorno móvil, donde no controla el soporte y está sometido a los designios de Apple y del resto de fabricantes. Eso ha puesto un ingente reto sobre los hombros de Meta: no solo debe desarrollar el software de esa revolución como hizo Facebook, sino también el hardware, con las gafas y el resto de dispositivos necesarios para la realidad virtual.

Por el momento, parece que el desafío está siendo demasiado grande y el metaverso no evoluciona como esperaba. Según documentos internos publicados por el Wall Street Journal, Meta esperaba tener 500.000 usuarios activos en Horizon (el primer programa del metaverso) para el final de este año, pero no llega ni a la mitad.

“Han tenido un error de cálculo. Pensaban que esto iba a ir súper rápido y consiguieron que mucha gente se subiera al tren del hype [bombo publicitario]. Pero la realidad es muy tozuda, los resultados no han sido los esperados y este año han tenido que despedir a gente”, dice Oscar Soriano, fundador de la agencia Play The Game, especializada en eSports y realidad virtual. Meta echó a 11.000 personas en noviembre, el 13% de la plantilla que heredó de Facebook, que nunca hizo despidos masivos. “Su gran problema es que en el metaverso no hay nadie”, incide.

A diferencia de lo que le ocurre con Facebook o Instagram, en el metaverso Meta no tiene a las personas, con lo que tampoco tiene datos. Lo único que tiene para convencer a los ejecutivos de marketing del resto de empresas de que inviertan en anunciarse en el metaverso es el espacio. Por eso su esfuerzo es venderlo como algo espectacular, con campañas como 'Desea lo extraordinario', que se ha proyectado en pantallas gigantes como la de Picadilly Circus, en Londres. “Entra en un mundo de imaginación con Meta y explora sus infinitas posibilidades mientras las dos dimensiones se convierten en tres”, promociona en otro anuncio.

Para llegar a esos ejecutivos, los formatos físicos siguen siendo una buena opción. “Meta, ¿de qué vive? De la publicidad. ¿Dónde están los ejecutivos, los decisores de la publicidad? Pues en general en entornos físicos. Para llegar a ellos vale más una lona en Callao que 100.000 banners, estás buscando un público muy corporativo”, resume Soriano. Según los documentos a los que accedió el Wall Street Journal, Meta también estaría pensando en habilitar Horizon para móviles y ordenadores normales en un intento de que haya más usuarios y poder monetizarlo.

Contactadas por este medio sobre la campaña de publicidad del metaverso, fuentes de Meta se han remitido al comunicado oficial sobre ella. “El metaverso transformará la forma en que la gente se conecta, las empresas crecen y los creadores se ganan la vida, y aportará mejores experiencias sociales que cualquier cosa que exista hoy en línea. Nuestra nueva campaña, ”El impacto será real“, que se desarrollará en varios países europeos a partir del 5 de septiembre, ofrecerá a la gente una primera visión de cuáles podrían ser estos beneficios”, explican.

Desde la corporación recuerdan que no es la primera vez que Meta o sus empresas se anuncian en entornos no digitales, recordando que en España también han hecho campañas publicitarias en medios impresos para hablar de herramientas para pymes o compartir consejos ante la desinformación.

Según los cálculos de Meta, si la adopción del metaverso se diera de forma similar a la tecnología móvil, contribuiría con 440.000 millones de dólares al PIB europeo al cabo de diez años. No obstante, reconoce que aún queda mucho para eso. “Gran parte de lo que prevemos para el metaverso aún está a una década de distancia, y requiere la colaboración entre industrias y expertos, académicos, sociedad civil, gobiernos y reguladores para hacerlo bien. Iniciamos estas conversaciones en una fase temprana y esperamos que la campaña contribuya a suscitar nuevas conversaciones y colaboraciones entre sectores y con expertos en Europa y fuera de ella”, dice la compañía.