“TikTok es la tele moderna. Cuando tengo tiempo libre me meto en TikTok y estoy entretenido”, resume Adriano Accardo, director comercial de la compañía para el sur de Europa. Tras ser la app más descargada del mundo en 2020, gracias en gran parte a que los confinamientos crearon una imperiosa necesidad de entretenimiento adecuado para toda la familia, TikTok quiere rentabilizar su gran año y hacerse mayor. Para ello pretende desprenderse de la etiqueta de “red social”, donde tiene mucha competencia, y ser considerada una “plataforma de vídeos cortos”, un sector en el que es “líder” porque básicamente está sola.
A pesar de que basa sus ganancias en la publicidad y los datos personales, TikTok no quiere que las marcas la vean como 'el nuevo Instagram' o 'el Facebook de los jóvenes'. Al contrario, defiende que es más bien una televisión para el móvil que aporta entretenimiento instantáneo. Su inteligencia artificial silencia el mal rollo que carcome otras redes sociales, mientras que los contenidos de un minuto como máximo generados por los usuarios han desarrollado códigos de comunicación mucho más frescos que los que rigen en los canales de televisión tradicionales. “Una oportunidad única para las marcas” que sepan aprovecharla, presume Accardo.
Este martes la red social-plataforma de vídeos cortos de propiedad china ha celebrado el primer evento en España para explicar su modelo de negocio y aceptar preguntas de la prensa. Según han explicado sus responsables, este se basa en difuminar lo máximo posible la línea que separa los contenidos que crean los usuarios de los que forman parte de campañas publicitarias. “No hagas anuncios, haz tiktoks” es el eslogan de la compañía para sus anunciantes.
La ventaja para las marcas es que “no es importante quién te sigue, sino qué contenido has creado”. “Cualquier marca puede tener éxito en TikTok” si se ajusta a los códigos de la comunidad y sabe diseñar un contenido que conecte con ella, afirma su director comercial. Lo malo para los usuarios es que difuminar tanto la línea puede llegar a hacerla imperceptible, como han denunciado 17 organización de consumidores de 15 países europeos y el BEUC, la asociación en la que se agrupan en Bruselas, que la han llevado ante los reguladores nacionales y comunitarios por promover el “marketing oculto”. En España la OCU presentó quejas ante la Agencia de Protección de Datos, la CNMV y el Ministerio de Consumo.
TikTok, aunque prefiera no ser considerada una red social, tiene la interacción entre sus usuarios como mecánica clave para llenarse de contenidos. La plataforma evoluciona de manera constante debido a que sus miembros crean sus propios vídeos versionando las tendencias de moda, que pueden ser bailes, el diálogo de una película famosa y hasta una canción marinera. Una de las vías de monetización que utiliza TikTok es colar entre estas tendencias generadas orgánicamente por los intereses de los usuarios algunos desafíos pensados por las marcas para promocionar sus productos. De esta forma terminan siendo los propios usuarios los que ponen su creatividad al servicio de las campañas de marketing.
Para las organizaciones de consumidores, esto es especialmente peligroso para sus usuarios más jóvenes. “A los niños les encanta TikTok, pero la empresa no los protege. No queremos que los más pequeños estén expuestos a publicidad encubierta y, sin saberlo, se conviertan en vallas publicitarias cuando solo tratan de divertirse”, manifestó Monique Goyens, directora del BEUC.
Preguntado por esta cuestión por elDiario.es, Accardo ha defendido que “todos los anuncios de TikTok tienen bien clarificado que se trata de publicidad”. Sobre los desafíos de las marcas que involucran menores, el directivo de TikTok explica que “cada challenge tiene una página de referencia en la que se deja claro que se trata de una campaña de marketing. Las nuevas generaciones quieren ser parte integrante de la comunicación de las marcas y TikTok lo permite. Las personas que participan invierten tiempo en crear esos vídeos. Un usuario que invierte 30 minutos para crear ese contenido y lo sube a la plataforma no está haciendo publicidad, está haciendo un contenido como cualquier otro”.
Accardo ha resumido que “la mejor manera de entender cómo funciona la aplicación es descargarla” y que “la protección de los menores es una de las prioridades de la compañía”. Además de para “crear un entorno seguro” para ellos, para asegurar la estabilidad de la plataforma ante las marcas que quieran anunciarse en ella.
El 67% de los usuarios de TikTok tiene más de 25 años
En este sentido, uno de los “mitos” que ha querido desmentir la compañía es que TikTok sea una plataforma usada mayoritariamente por niños. “Es verdad que era así en un principio”, reconocen, “pero la audiencia ha evolucionado”. Según un estudio de Kantar, el 67% de los usuarios de la plataforma tiene más de 25 años: un 32% de ellos está entre los 25 y los 34 años y el 35% restante tiene más de 35.
La empresa no ha querido dar cifras sobre su número de usuarios en España, pero asegura que acumula 100 millones en Europa, donde también cuenta con 2.000 trabajadores. “España es un mercado muy importante para nosotros”, recalca.