Publicidad encubierta en TV: El que esté libre de multa, que tire el primer anuncio
La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en su punto 18.2, prohíbe “la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales”. Todo emplazamiento publicitario, continúa el texto, debe estar convenientemente señalizado para que un espectador esté al tanto de cuándo el programa de televisión que está viendo no solo se dedica a informar o entretener, sino a lanzarle algún mensaje comercial.
Como sabemos, esto no siempre se cumple. Es más, todas las cadenas, en algún momento dado, han infringido esta legislación ya sea en programas en directo, enlatados o series. Aprovechando la infracción señalada este miércoles por la Comisión Nacional de Mercados y Competencia a Atresmedia, por la aparición de Coca-Cola en 'Velvet', repasamos algunos casos notorios de esta práctica tan extendida.
1. 'Velvet'
El caso más reciente lo ha protagonizado 'Velvet'. La ficción de época producida por Bambú incluyó un emplazamiento publicitario encubierto de Coca-Cola. La Comisión Nacional de Mercados y la Competencia abrió por este motivo un expediente sancionador a Atresmedia por posible vulneración del artículo 17.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual.
En concreto, apreció en la serie “una prominencia indebida de la marca y una influencia en el guion, ya que incitaría directamente la compra del producto”.
2. 'MasterChef'
El talent show culinario de La 1 ha sido un programa al que Competencia ha mirado con recurrencia. El programa ha grabado en lugares como el Hotel Santo Mauro, Port Aventura o Mutua Madrid Open; ha obsequiado a los protagonistas de la versión Junior con regalos cuyas marcas también eran evidentes.
En enero de este mismo 2017, el organismo sancionó a RTVE con 219.342 euros por un anuncio encubierto de Bodegas González Byass y de sus vinos Tío Pepe, Viña AB, Alfonso, Noé y Beronia. El programa al que se refiere la sanción se emitió el 18 de mayo de 2016. El presidente de la Corporación, José Antonio Sánchez, aseguró esta misma semana que “se han dado instrucciones claras y precisas a los responsables de los programas de TVE para que extremen las alertas y adopten medidas preventivas” para evitar sanciones por la emisión de publicidad encubierta“.
3. 'Sálvame'
El programa vespertino liderado por Jorge Javier Vázquez se ha visto en varias ocasiones salpicado por estas clase de infracciones.
En junio de 2015, Competencia sancionó con 324.000 euros a Mediaset por la emisión de “comunicaciones comerciales encubiertas de Actafarma, Revidox, Obextrem y Dormax”, en las secciones de salud 'Me encanta cuidarme' del programa de los días 30 de octubre, 6, 13 y 27 de noviembre y 4 de diciembre de 2014. Estas comunicaciones “con propósito publicitario”, según la CNMC, “establecían vínculos con el supuesto anunciante a través de un hashtag y una página web, y en un entorno apto para inducir al telespectador a error en cuanto a su naturaleza”.
Competencia impondría otra pena similar un año después a Mediaset, por otra infracción en 'Sálvame Naranja'. El órgano multó al grupo con 528.373 euros por difundir, los días 11 y 30 de junio de 2015, un microespacio de carácter divulgativo sobre salud donde “en ningún momento” se advirtió de su tratamiento como publicidad “ni apareció ninguna sobreimpresión en ese sentido”. Según señaló Competencia en su momento, los consejos impartidos en esta sección “reenvían de manera obvia a los productos promocionados posteriormente en el mismo programa”.
4. 'La mañana de La 1'
RTVE también fue apercibido el 9 de junio de 2016 por publicidad encubierta en el magacín matinal. Los hechos a los que se refiere Competencia se remiten al 18 de febrero de 2015, con Mariló Montero al frente del espacio matinal de la televisión pública.
Dentro del microespacio 'Saber vivir', se habló de dolencias de la visión y cómo solucionarlas. Se invitó para ello a un oftalmólogo de la Clínica oftalmológica Baviera. En la mesa se mencionaron “soluciones” para corregir defectos refractivos, como el láser o la intervención ocular, dos técnicas que se utilizan en el citado centro.
Según ha explicado recientemente el presidente del ente, José Antonio Sánchez, “la Dirección del espacio 'Saber vivir' ”decidió de manera inmediata suspender la emisión de cualquier tipo de rótulo identificativo de las entidades con titularidad privada con ánimo de lucro que aparecieran en cualquier unidad informativa del programa (hospitales, clínicas o cualesquiera otros establecimientos del ámbito sanitario o vinculado a la salud en su sentido más amplio)“.
5. 'Qué tiempo tan feliz'
El magacín de María Teresa Campos también supuso una multa de 6.000 euros a Mediaset en agosto de 2015.
La CNMC afirmó en su escrito que, entre diciembre de 2014 y febrero de 2015, “se detectó un microespacio o sección de unos cinco minutos de duración” en la que la presentadora entrevistaba a una prescriptora de medicina estética, salud y belleza. “Se presentan de manera evidente los envases de los productos referidos al tema concreto que tratan ese día, acompañados de sobreimpresiones relativas a sus funciones y virtudes”.
6. 'Escenas de matrimonio'
Las matrimoniadas de José Luis Moreno fueron objeto de otra sanción para Telecinco por parte del Ministerio de Industria en materia de publicidad encubierta. El montante de la multa ascendió a 530.331 euros.
La sentencia detectó seis infracciones administrativas graves: dos por publicidad indirecta con bebidas alcohólicas de graduación superior a 20º (una marca de anís y otra de güisqui) y cuatro adicionales por la presentación de productos y servicios de terceros con propósitos publicitarios (entre otros, la película 'Supersalidos') en dos episodios. Los episodios a los que se refiere la sentencia datan de octubre de 2007.
El Supremo desestimó en 2013 el recurso interpuesto por el grupo de comunicación: “Una operadora de televisión es responsable de todas sus emisiones y tiene, en consecuencia, la obligación de controlar que las mismas no infringen los límites y prohibiciones legales de cualquier tipo, obligación incumplida en el supuesto enjuiciado”.
7. 'Yo soy Bea'
Un caso similar al anterior fue el del exitoso serial protagonizado por Ruth Núñez y Alejandro Tous, objeto de una cuantiosa multa (470.000 euros) por parte del Ministerio de Industria en 2007, refrendada en 2012 por el Tribunal Supremo.
Industria multó a Telecinco por la comisión de cinco infracciones administrativas de carácter grave de publicidad encubierta en 'Yo soy Bea', en concreto por la presentación de los productos y servicios de Marina d’Or, emitidos los días 24, 25, 26, 29 y 30 de enero de 2007.
Telecinco alegó que no cobró de Marina D'Or y señaló que el “emplazamiento de producto” es “una práctica habitual en el sector audiovisual”. Los magistrados del Supremo rechazaron este argumento, y señaó que la cadena “tenía el control del hecho en la presentación de la serie proyectada en su cadena”.
8. 'Objetivo Bienestar' en Nova
La Clínica Baviera, que ya estuviera involucrada en la penalización a RTVE por 'La mañana de La 1', también “motivó” una sanción a Atresmedia en 2016, por su aparición en el espacio 'Objetivo Bienestar' de Nova.
Según la nota de la CNMC, el del 20 de marzo de 2016 “se emitió un espacio de carácter divulgativo e informativo de unos 10 minutos de duración, con entrevistas y reportajes, promoviendo el nombre y la actividad de la Clínica Baviera con propósito publicitario”.
9. Karlos Arguiñano, Jesús Calleja y Bertín Osborne tampoco quedan exentos
De las advertencias y castigos de Competencia no se libra nadie en televisión.
Atresmedia fue requerida por una mala señalización de emplazamiento promocional durante la emisión de 'Karlos Arguiñano en tu cocina' del 12 de diciembre de 2015: el inconfundible chef planteó una receta con arroz en la que se habría visto la marca utilizada.
Mediaset también sufriría algo parecido con 'Robin Food: atracón a mano armada', en el que David de Jorge loaba las virtudes de los utensilios que había empleado para elaborar su plato; y con 'Planeta Calleja', donde el aventurero explicó las características de su smartphone.
TVE también ha recibido avisos en el pasado por presuntas irregularidades en materia publicitaria. Una de las más recientes tuvo que ver con la utilización dispositivos electrónicos en 'En la tuya o en la mía': que se usaban en las entregas -en los que, por ejemplo, se veían declaraciones de allegados del famoso entrevistado- eran de la marca Sony.
10. Históricos: 'Farmacia de guardia', 'Los Serrano', 'Médico de familia'...
Como los anteriores existen muchos otros casos que se alejan años atrás.
Pensemos en la presencia de marcas de productos de alimentación, como Puleva, Koipe, Panrico o Coca-Cola en 'Médico de familia' y 'Los Serrano'; también la citada empresa de productos lácteos se hizo notar en los estantes de 'Farmacia de Guardia'; también otras series como 'El internado' de se valieron de publicidad encubierta (pero nada escondida) de Telefónica, y 'Aquí no hay quien viva' de Ono, por ejemplo.
Y no olvidemos otros casos llamativos como el de 'El comisario': en un capítulo, Mikel (Patxi Freytez) compraba galletas para perros de la marca Friskies, con intención de dárselas a la mascota de su compañero Joserra, para acabar degustándolas él (con una conveniente expresión de sorpresa por el sabor). En la misma línea, estuvo la estrategia llevada a cabo en 'Luna, el misterio de Calenda': un personaje aseguraba estar deseoso de ver 'Tengo ganas de ti', producida por Atresmedia Cine... La lista es incontable y afecta a todos los operadores.
