La economía de la prensa y el malentendido de Internet

Que la prensa y su modelo de negocio tradicional están en crisis es algo tan obvio que nadie puede discutirlo sin pasar por loco.

Y sin embargo, hay mucho que discutir.

Las premisas que interesadamente han asumido como dogmas la mayoría de gestores de los medios, como la forma más sencilla de ocultar sus propios errores, es que Internet amenaza de muerte los medios tradicionales. Y quizá es verdad, pero en un sentido muy distinto al que suele asumirse: el gran problema no es el papel, sino la publicidad.

El modelo de negocio sobre el que durante décadas se ha sustentado la prensa descansaba sobre todo en tarifas publicitarias hinchadísimas, que probablemente tenían sentido en la medida en que la prensa era el filtro por el que había que pasar para difundir cualquier mensaje. Las redes sociales hacen añicos estas bases: a través de Twitter, Facebook y otras nuevas herramientas, incluida la web, pueden montarse grandes campañas publicitarias a coste cero. Sigue teniendo sentido anunciarse en un periódico, pero ya no tanto pagar esas tarifas hinchadas sobre las que se construía todo el modelo. Aunque amaine la crisis, esas tarifas no volverán.

Esto tiene que ver con Internet, naturalmente, pero con las lecciones contrarias a las que han extraído la mayoría de gestores de medios y los gurús que les rodean. Presos del pánico, los medios empezaron a regalar su contenido en la red, con lo que han estado empujando a sus lectores a dejar de comprar lo que ahora se regala. Es como dispararse en el pie: cuando una de las dos patas sobre las que se sustenta el negocio –la publicidad—se hunde, la respuesta lleva a alentar la caída simultánea de la otra (regalando los contenidos por los que aún cobran).

La justificación ante un comportamiento tan irracional suele ser el sostenido declive de las ventas de diarios y revistas, del que los gurús extraen la conclusión inevitable de que el papel está condenado a desaparecer.

Pero incluso este declive –indiscutible—merece una segunda lectura. Durante el auge del modelo ahora en crisis, sostenido por la burbuja publicitaria, todos los periódicos también hincharon artificialmente sus tiradas con promociones e incluso con decenas de miles de ejemplares regalados. El fin no era encontrar lectores de diarios, sino aumentar la tirada para poder subir las tarifas publicitarias, la madre del cordero del modelo.

Con el estallido de la burbuja publicitaria, esta práctica se cortó en seco porque imprimir de más dejó de ser negocio y se transformó en gasto. Y como estamos hablando de decenas de miles de ejemplares, la purga en la tirada acrecentó la sensación de desplome de la venta de diarios.

La caída de lectores dispuestos a comprar un diario existe, pero es menor de lo que parecen sugerir las caídas oficiales de ventas.

Una forma más atinada de acercarse al problema del modelo de negocio de la prensa sería estudiar la evolución de los ingresos por venta de ejemplares y por publicidad.

El último ‘Libro blanco de la prensa diaria’, editado por la patronal, registra que los ingresos por venta de ejemplares del sector pasaron de los 1.300 millones de euros de 2007 a los 1.035 de 2011, lo que supone una caída del 20%. Es mucho, pero por el camino cerraron también varios diarios. Y la cifra parece hasta ridícula si se compara con el hundimiento en el mismo periodo de los ingresos por publicidad, que pasaron de 1.461 a 782 millones: una caída del 46% en sólo cuatro años.

Si por la caída que acumulan los diarios de papel ya los dan por enterrados, ¿no habría que enterrar mucho más deprisa a los medios que dependen por completo de la publicidad?

Ante este panorama, parecería razonable que la mejor forma de preservar el periodismo independiente fuera alejarlo de la enorme dependencia de la publicidad, que además suele llevar aparejada costosas facturas en términos periodísticos. Pero para ello se necesita una comunidad de lectores dispuestos a pagar por información propia e independiente.

En Francia, la situación de los medios tradicionales es tan catastrófica como en todo el mundo. Pero algunos de los medios cuya dependencia de la publicidad es mucho menor están pasando por un gran momento. El satírico ‘Le Canard Enchainé’, cargado de exclusivas serias, vende 500.000 ejemplares cada semana y gana cuatro millones al año sin absolutamente ninguna publicidad; Mediapart, diario de Internet con 60.000 suscriptores de pago, acaba de cerrar su primer ejercicio en beneficios; la revista ‘XXI’, de grandes reportajes que lindan con la literatura, se ha convertido en un fenómeno y rentable, y ‘Alternatives Economiques’ rompió su récord de ventas –desde hace años por encima de los 100.000 ejemplares—y se mantiene en beneficios y sin deudas pese a que la facturación publicitaria raramente supera el 10% de sus ingresos.

España suele despertar tarde, pero todo esto está llegando aquí también: el satírico ‘Mongolia’, que acumula ya 10 números en la calle con una tirada mensual de 40.000 ejemplares; eldiario.es –con un modelo mixto entre publicidad y socios--; Materia, con un modelo que imita ProPublica (EEUU), basado en patrocinios y filantropía; el inminente InfoLibre –asociado a la citada Mediapart--, ‘Líbero’, ‘La Marea’, ‘JotDown’…

Y, naturalmente, la revista Alternativas Económicas, que llegará al quiosco en febrero dirigida por Andreu Missé, ex subdirector de EL PAIS, con el objetivo de replicar el modelo francés y construir una red de suscriptores –en Francia cuentan con 80.000-- que la hagan sostenible.

En realidad, el debate entre papel e Internet casi es lo de menos: lo importante es que el periodismo no dependa sólo del Ibex 35.

[Este artículo pertenece a la revista Alternativas Económicas. Ayúdanos a sostener este proyecto de periodismo independiente con una suscripción]

Que la prensa y su modelo de negocio tradicional están en crisis es algo tan obvio que nadie puede discutirlo sin pasar por loco.

Y sin embargo, hay mucho que discutir.