La ciencia detrás de Twitter y Facebook: ¿estamos enganchados a las redes sociales?

Puede que antes, durante o después de leer estas líneas hayas echado un vistazo a tus redes sociales, especialmente si perteneces al 50,6% de la población española que según el CIS las utiliza, y sobre todo si, dentro de ese grupo, formas parte del 31% que reconoce conectarse a ellas varias veces al día. Como tú, casi 1.800 millones de personas en el mundo son usuarios de alguna red social.

La pregunta del millón (o en el caso de Facebook, de los 864 millones usuarios activos diariamente) es por qué nos hemos enganchado a que nuestro dedo haga 'scroll' hasta el infinito y más allá en este tipo de plataformas. Neurocientíficos, psicólogos y gurús de la tecnología tienen algo que aportar al dilema.   

NOSOTROS (O NUESTRO CEREBRO) 'ONLINE'

Twitter publicó hace unos meses las conclusiones de un estudio que encargó a la compañía Neuro Insight y del que varios medios se hicieron eco. En él se afirmaba que, cuando usamos la red del pájaro azul, nuestra actividad cerebral es un 51% más intensa que la habitual en internet, se experimenta una intensidad emocional mayor en un 75% y además se impulsan los mecanismos de codificación de nuestra memoria.

“Este tipo de estudios son bastante equívocos, y al final tengo la sensación de que nos quieren vender una moto usada”, nos explica José María DelgadoJosé María Delgado, catedrático de fisiología y director de la división de neurociencias de la Universidad Pablo Olavide de Sevilla. “Twitter, Facebook o asistir a un partido de fútbol pueden activar nuestros sistemas emocionales y de memoria según sean actividades que nos interesen más o menos. Si alguien entra en Twitter y no le llama la atención, su cerebro no se estará activando en modo alguno”, nos explica el neurocientífico.

Entonces, ¿qué reacción provocan las redes sociales en nosotros? En 2012, un estudio de investigadores de la Universidad de Harvard, intrigados por datos como que el 80% de las actualizaciones en redes sociales versaran sobre nosotros mismos, estudiaron cómo el acto de revelar información de nuestras propias experiencias el acto de revelar información de nuestras propias experienciasactiva las zonas cerebrales relacionadas con la recompensa, como el núcleo 'accumbens'.  También se activa este área del cerebro cuando comemos o cuando mantenemos relaciones sexuales.

Investigadores de la Universidad Libre de Berlín han publicado otro estudio que relaciona el grado de éxito social o reputación que un individuo alcanza en Facebook con la activación que se detecta en su núcleo 'accumbens', aunque el estudio no diferencia entre las recompensas que recibimos de forma virtual y las que obtenemos de forma real. Dar Meshi, uno de los investigadores, nos dice que aún no se sabe cómo reacciona nuestro cerebro cuando nos sentimos bien específicamente ante un 'me gusta' (pese a que muchas noticias parecen señalar que ese era el objeto de  su estudio). “Esta investigación no se ha hecho todavía”, nos cuenta. 

“Se sugiere que Facebook y Twitter actúan sobre nuestro cerebro de la misma forma que una copa de champán o una relación sexual”, defiende José María Delgado. “En cierta forma es así, pero es lo mismo que decir que a alguien le gusta más leer libros de filosofía que comer. Facebook y Twitter no son más que formas de hacernos llegar información con un formato diferente. Así pues, alguien también puede encontrar satisfacción en leer la hoja parroquial de cada domingo”, explica este neurocientífico.

¿SON LAS REDES SOCIALES LOS CIGARROS DEL SIGLO XXI?

“Facebook y Twitter son más adictivos que el tabaco y el alcohol”, titula equívocamente The Telegraph, basándose en un estudio de la Universidad de Chicago en el que se explicaba, más bien, que los deseos de trabajar y el uso de diversos medios (ya fuera navegar por internet, consultar el correo, ver la televisión o usar las redes sociales) figuran entre los más difíciles de resistir.

En España, varios expertos defienden que las redes sociales pueden generar una adicción. El psiquiatra Augusto Zafra, director de la clínica de desintoxicación del Hospital Nisa Aguas Vivas de Valencia, ha afirmado, según recoge La Vanguardia, que “la adicción a las redes sociales activa a nivel cerebral las mismas áreas de refuerzo que sustancias tan tóxicas y adictivas como la cocaína, el alcohol o el extásis”.  

Enrique Echeburúa, catedrático de psicología clínica en la Universidad del País Vasco, también ha señalado que los jóvenes pueden llegar a desarrollar una adicción a internet. “Las redes sociales son el espantajo que aleja el fantasma de la exclusión: se vuelcan las emociones, con la protección que ofrece la pantalla, y se comparte el tiempo libre”.  

Por su parte, el diseñador de videojuegos Ian Bogost, creador de Cow Clicker, una sátira de los juegos en las redes sociales, definió las nuevas tecnologías como los cigarros del siglo XXI. Nir EyalNir Eyal, emprendedor, consultor y experto en la relación entre psicología, tecnología y negocio, le rebate explicando que las redes sociales pueden tener efectos tanto positivos como negativos sobre nosotros. “La adicción es un comportamiento que siempre daña al usuario. No creo que esto caracterice a las redes sociales. Algunas personas pueden ser adictas a las redes sociales, pero en muy pequeña proporción” explica Eyal a HojaDeRouter.com.

CÓMO LAS REDES SOCIALES NOS ENGANCHAN (SEGÚN UN GURÚ DE LA TECNOLOGÍA)

Nir Eyal ha escrito un libro en el que explica cómo las compañías tecnológicas manipulan nuestras conductas hasta crear hábitos que acabamos interiorizando en nuestras rutinas diarias y realizando de forma inconsciente. Revisamos las novedades en nuestro 'smartphone' de la misma forma que nos mordemos las uñas: sin darnos cuenta. Según Eyal, el éxito de las redes sociales se debe a que los humanos tenemos principalmente dos deseos: sentir placer y evitar el dolor. Las redes sociales cumplen ambas funciones.  

Todo comienza con un detonante, un motivador de nuestra conducta que puede ser externo (el icono de una 'app', un 'me gusta') o interno. El interno se manifiesta automáticamente y está relacionado con nuestras emociones, especialmente con el aburrimiento, la soledad o la frustración. Canalizamos esas emociones en las redes sociales y se nos olvida que hay una empresa detrás: para nosotros, se convierten en fuentes de confianza.

Después de los desencadenantes, pasamos a la acción: además de estar motivados, para convertir en hábito un comportamiento tiene que resultarnos fácil. La simplicidad de una red social de 140 caracteres como Twitter, o la de un sencillo botón con un pájaro azul o la 'F' de Facebook en todas las páginas web, nos anima a hacer algo que no nos va a costar demasiado.

Al mismo tiempo, cuando nos conectamos a las redes sociales buscamos recompensas variables. Las más habituales y conocidas son las recompensas de la tribu para sentirnos aceptados (las interacciones) pero también puede haber recompensas más primarias, que Eyal denomina “recompensas de la caza”: “lo que hace que Twitter forme hábitos es que su uso es muy similar al de una máquina tragaperras: haces 'scroll' a través de sus recompensas, por eso es tan divertido de usar”.

Para completar el círculo de la formación del hábito que Eyal ha desarrollado, tenemos que invertir en el sistema. Algunos economistas de Harvard han denominado a este fenómeno el 'efecto IKEA': cuando tenemos que trabajar en algo, al final lo valoramos mucho más. Las redes sociales son como una bonita amistad: si nos esforzamos por mantenerla, nos beneficiamos nosotros y se beneficia la red. Y todos contentos.

Cuando el hábito ya está creado, se retroalimenta. Eyal señala que Facebook logró aniquilar a Myspace o Friendster gracias al principio de 'más es más': más frecuencia de uso, más crecimiento viral. “Si la compañía no está defendiendo sus hábitos, es probable que un nuevo producto proponga un hábito mejor que el existente. Por eso, compañías como Facebook está gastando mucho dinero en preservar el hábito”, nos explica Eyal, que nos detalla cómo las multimillonarias adquisiciones de Instagram o WhatsApp responden a esa inquietud de Facebook por seguir extendiendo los tentáculos para perpetuar ese gancho.

“Pensamos que internet nos permite hacer cosas nuevas, pero la gente solo quiere hacer lo que siempre ha hecho”. Son palabras del confundador de Twitter, Evan Williams. ¿Al final las redes sociales tiene efectos más sencillos de lo que pensábamos o es que nosotros somos más simples de lo que nos gustaría?

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Las imágenes de este reportaje son propiedad de Vernon Chan, FACEBOOK(LET), Dar Meshi (Universidad Libre de Berlín), Nattu, Prayitno y Kārlis Dambrāns