Si ya lo sabe todo sobre el hilo musical, pulse 1; si no, manténgase a la espera

Cuando algo no cuadra en una de las facturas que integran el fascículo mensual de gastos, la única forma de solucionarlo es llamar al servicio de atención al cliente. Después de tres o cuatro tonos, seguramente tendrás que lidiar con algo así: “Para cambiar las condiciones de su contrato pulse 1, para hacer consultas sobre su factura pulse 2, para otras cuestiones espere y le pasaremos con un operador”.

Al final, da lo mismo si te decides a apretar la tecla correspondiente o te decantas por aguantar la tensión unos minutos más. Cuando la voz eléctrica termine su perorata, le llega el turno al DJ.

“La música en espera sigue siendo una ‘fastidiosa musiquilla'”, asegura a HojaDeRouter.com Luis Díez Antolinos, un musicólogo y compositor que trabaja como asesor en la empresa de marketing creativo M2M Innovation Factory. El experto en ‘audio branding’ explica que esas melodías que escuchas colgado al teléfono son una de las aplicaciones más antiguas de la música ambiental. Añade además que, aunque tienen su origen a principios del siglo XX, “se ha innovado muy poco a lo largo de las décadas”.

No sabemos si quien comenzó con esta práctica lo hizo solo para deleitar a los oyentes con sus temas favoritos, pero lo cierto es que reproducir canciones mientras el cliente aguarda cumple una función. O varias. “El silencio al teléfono puede confundirse con una llamada caída”, explica Carlos Sánchez, CEO y fundador de M2M. La melodía ayuda a que el usuario contextualice y sepa qué está pasando al otro lado de la línea.

Además, está demostrado científicamente que la música influye en el ánimo, por lo que “puede ahuyentar sus pensamientos y sentimientos negativos”, señala James Kellaris. El investigador de la Universidad de Cincinnati (EE.UU.) se dedica precisamente a estudiar estos efectos.

Muchas veces, el que llama está molesto y es susceptible de enfadarse aún más. Según el experto, los sonidos agradables provocarán sensaciones placenteras y positivas. Las melodías pueden cambiar nuestro humor y estado nervioso, tranquilizándonos. Pero, cuando no se utilizan bien, también pueden ponernos bastante tensos.

Una opción adicional para evitar enojos es incluir un mensaje que avise del tiempo estimado que el consumidor permanecerá desatendido. Así, por lo menos sabe a qué se enfrenta antes de que arranquen las notas. Y si la espera va a superar los cinco minutos, Kellaris advierte de que es mejor que el servicio de atención al cliente contacte más tarde con el interesado.

Un empujoncito a las manecillas del reloj

Todas las estrategias persiguen un único fin: tener contento al que sostiene el auricular. Una música agradable alimenta su paciencia. “Tanto si ocurre por teléfono o en otras circunstancias, como en la cola de una tienda, aumenta el umbral de espera que el individuo está dispuesto a asumir”. Es decir, si disfrutamos sensorialmente podemos pasar más tiempo en vilo, ya sea de pie delante de un mostrador o sentados cómodamente en el sofá.

La actitud del consumidor cambia (se ‘reblandece’) porque los estímulos distorsionan la apreciación del tiempo, que es subjetiva. Cuando el aburrimiento aprieta, las agujas del reloj parecen ralentizarse. Y lo mismo ocurre si te obligan a permanecer en silencio durante largo rato. “La percepción de la espera aumenta y se hace mucho más tediosa”, explica Antolinos. En estas circunstancias, el cliente solo puede tomar una decisión para no terminar con sus uñas: colgar.

Según un informe de la compañía estadounidense de ‘audiomarketing’ Ifbyphone, las personas están dispuestas a permanecer en línea una media de 56 segundos antes de acabar con su sufrimiento y pulsar el botón rojo. Si el que está al otro lado de la línea deserta, la empresa habrá perdido mucha credibilidad. “El coste del abandono puede ser una valoración negativa del servicio al usuario, de la marca al completo o incluso un consumidor perdido” señala Sánchez.

Otra de las razones por las que las firmas deberían preocuparse del sonido en las esperas es la buena cabeza del cliente. “Un servicio memorable puede convertirse en un elemento de distinción e influye profundamente en su juicio”, afirma el fundador de M2M. Antolinos está de acuerdo y matiza: “Nos ayuda a definir desde el primer momento de contacto la identidad sonoro-corporativa, y eso se graba en la memoria”.

Una prueba de que la música ayuda a recordar son, por ejemplo, los anuncios de televisión. Hay canciones utilizadas en publicidad que se clavan en el cerebro sin que sepamos cómo ha ocurrido. Lo que sí conocemos es el producto y la marca con los que se asocian.

Sucede lo mismo con las malas experiencias. Se graban en la mente. Como en cualquier establecimiento, si recibes un trato desagradable seguramente te resistas a volver, por lo que merece la pena esforzarse para que la espera se haga lo más corta posible.

La selección del repertorio

Ya ha quedado claro que es muy positivo acompañar el tiempo de inactividad con música. Ahora llega el momento de elegirla: ¿prefieres escuchar la quinta sinfonía de Beethoven o el ‘Bailamos’ de Enrique Iglesias?

“Lo ideal es utilizar canciones que agraden al gran público y huir de lo selecto porque puede no gustar, pero también de lo aburrido”, explica Sánchez. No obstante, se admiten excepciones. Todo depende del tipo de cliente. Si los consumidores potenciales son “sofisticados” y tienen un perfil cultural alto, “podrán apreciar perfectamente los temas clásicos, de jazz o blues”. Ahora, si la empresa tiene un público muy variado, lo más acertado es apostar por “géneros más masivos como el pop, la música disco o el 'dance'”, indica el experto en marketing.

“Es mejor si los temas se conocen; si además son actuales pueden representar un elemento de diferenciación”, prosigue el CEO de M2M. Y añade: “encontrarte con un ‘hit’ en un sitio y momento que no esperabas resulta una experiencia placentera”.

Por muy moderno que sea el tema, no debe repetirse. Nos ponemos nerviosos cuando el reproductor se atasca en una pista de audio, y lo mismo ocurre si tenemos que escuchar la misma canción una y otra vez. Como en casa o en un bar, existe la posibilidad de crear una lista “cuidada, equilibrada, con ritmo y con una buena combinación de estilos”, describe Sánchez. “Las empresas de música ambiental ofrecen canales que se pueden tematizar mucho”, dice Antolinos. Estos proveedores actualizan sus contenidos constantemente para ofrecer variedad y actualidad a los interesados.

Lo tradicional prevalece

Las opciones son muchas y variadas, pero aún continúa utilizándose el ‘tinoninoní’ y los clásicos de toda la vida. “Muchas veces son versiones que no pagan derechos de propiedad intelectual y por eso las utilizan grandes compañías que reciben un gran volumen de llamadas, así no tienen que asumir ningún coste por ello”, explica el fundador de la agencia.

“El principal fallo es que se presta demasiada atención a las piezas en sí y no al mensaje que quiere transmitir marca”. Antolinos señala que no se le da la misma importancia a todos los canales de comunicación con el cliente y “es un error garrafal”.

Y eso que las empresas que ofertan las melodías también suelen tener servicios de consultoría sonora. El problema, según el compositor, es “el desinterés” y que no se tiene en cuenta la opinión de los musicólogos. “Se ignoran las ideas novedosas y terminan haciendo programaciones monótonas y aburridas”.

Ese tiempo que muchos consideran perdido constituye en realidad una herramienta de ‘marketing’. “Si el canal telefónico se aprovechara, empezarían a hacerse cosas sorprendentes desde el punto de vista del audio”, asegura. Sonidos más originales o incluso mensajes relacionados con la marca son algunos ejemplos. “Podrían utilizarse locuciones dramatizadas con toques de humor, aunque sin pasarse”, añade Antolinos.

Para encontrar ejemplos de cortes curiosos, basta con pasarse por la web de la Asociación de Mensajes de Espera. La institución, con carácter internacional, otorga premios (los MARCE) a las empresas que mejor aprovechan los minutos en suspenso. No hace falta ser una multinacional para ganar uno, basta con tener ideas diferentes e innovadoras.

El ganador de este año ha sido Tonmar Janitorial, una compañía canadiense que ofrece servicios de limpieza respetuosos con el medio ambiente. Si escuchas su audio, verás que la música es solo uno de los muchos elementos que aparecen en él y que los estilos se suceden. La misma empresa ha compuesto la letra de una de los temas, cantado en clave de ‘funky’, con coros incluidos.

Si los minutos de espera, musical o publicitaria, no han conseguido distraer al cliente, el operador será el que pague el pato. Y lidiar con alguien que lleva varios minutos escuchando una insulsa cancioncilla sin fin debe ser harto complicado.

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