Mientras los candidatos demócratas a la presidencia de Estados Unidos dedicaban 2019 a pelearse entre ellos en los estados donde se celebran las primeras elecciones internas, la campaña para la reelección de Donald Trump levantaba una compleja maquinaria para afinar sus mensajes, ampliar su lista de correo y, en definitiva, llegar a su público de votantes conservadores.
Para lograrlo ha gastado ya casi 20 millones de dólares en más de 218.000 anuncios en Facebook. The Guardian ha analizado esa publicidad y ha descubierto que entre esos anuncios se incluyen algunas de las imágenes y vídeos que llegaron a los titulares por su retórica xenófoba, incitadora, vitriólica y llena de mentiras.
Pero la campaña también ha hecho algo mucho más simple. Una campaña normal y corriente propia del marketing más convencional diseñada para recoger datos personales. Considerando que la campaña ha lanzado continuamente estos anuncios –sin apenas mensaje y aparentemente diseñados para conseguir interacciones a solicitudes muy simples–, probablemente han sido muy efectivos.
La habilidad de Trump en el uso de Facebook asusta a los demócratas. El responsable de la primera campaña digital del ahora presidente allá en 2016, Brad Parscale, presume de lo sofisticado de su operación en Facebook y y ha sido ascendido a director de campaña para 2020. “Todo gira en torno a la recolección de datos”, señala Parscale a The Guardian. “Si llegamos a ti por la vía digital, queremos saber quién eres y cómo piensas e incluirte en nuestras bases de datos de modo que podamos seguir modelándolo, así como aprender y comprender lo que sucede”.
Con el objetivo de entender el modo en que Trump se comunica con los estadounidenses a través de Facebook de cara al ciclo electoral de 2020, este medio ha creado una base de datos de 218.000 anuncios lanzados por la campaña de Trump a lo largo de 2019. Los hemos encontrado a través de API, el instrumento que programa y archiva los anuncios políticos de Facebook. Hemos realizado el análisis más amplio de la campaña en Facebook para la reelección de Trump que se haya hecho hasta el momento.
En Facebook, Trump gasta mucho más que sus rivales demócratas. El candidato demócrata que más ha gastado, Tom Steyer, pagó 16,8 millones de dólares por 12.704 anuncios en Facebook en un solo año. Quien fuera alcalde de South Bend (Indiana), Pete Buttigieg, fue quien más se acercó a Trump en volumen de anuncios. Lanzó 74.286 diferentes.
El más exitoso de los cientos de miles de anuncios en Facebook de la campaña de Trump en 2019 fue, con diferencia, el más aburrido. Su texto dice “participa en la encuesta índice de aprobación oficial” sobre un retrato de Trump. “Por favor, participa en la encuesta sobre el índice de aprobación oficial antes de las 23.59 de esta noche para que tu voto cuente”.
Esa “encuesta oficial sobre la aprobación [del presidente]” envía una “encuesta sobre el desempeño del cargo” diseñada para recopilar direcciones de correo electrónico. El formato –dos frases sobre una serie de retratos de Trump– recibió casi 49 millones de impresiones, la unidad en la que se mide el número de veces que se muestra un determinado anuncio a los usuarios finales. La campaña envió 3.578 versiones diferentes del mismo señuelo, todas con la misma hora de entrega “antes de las 23.59 de ese mismo día” entre octubre y diciembre.
Cualquier análisis que se haga de los anuncios en Facebook es limitado. Es solo uno de los instrumentos en juego en una campaña política. Lo que funciona en Facebook no tiene porqué significar nada más que eso: que funciona en Facebook. Los datos que Facebook proporciona a través de API son escasos. Aunque las campañas tengan en cuenta cientos de factores diferentes a la hora de seleccionar los grupos de votantes a los que se dirigen con un anuncio en concreto, Facebook sólo ofrece a investigadores y periodistas los datos generales de cortes etarios y de género y localización en los que las campañas han funcionado bien. Por ejemplo, que un determinado anuncio recibió el 17% del total de impresiones de hombres entre 45 y 54 años y el 22% fue en Texas.
Facebook también proporciona la información sobre gasto e impresiones de cada anuncio en rangos más o menos amplios. Por ejemplo, que 158.909 anuncios (el 72%) de los lanzados por la campaña de Trump los vio una cantidad de personas que va de cero a 999. Eso significa que el agregado de esos anuncios pudo recibir entre cero y 158 millones de impresiones.
Facebook tampoco ha puesto fácil que se analice el elemento “creativo” de los anuncios políticos. Los anuncios se construyen del mismo modo que las publicaciones de los usuarios normales. Incluyen un bloque de texto sobre un vídeo o foto y un link a otra página. La API nos permitió descargar el texto de los 218.000 anuncios de la campaña de Trump, pero no las fotos ni los vídeos, que sólo pueden verse en sus direcciones originales que Facebook entrega en un formato que requiere una clave de acceso externa y aleatoria. Al tratarse de 218.000 anuncios, superaba nuestra capacidad técnica.
Pese a eso, el análisis nos ofrece información sobre los mensajes en los que la campaña de Trump ha decidido gastar dinero y qué es lo que hace que sus votantes hagan click.
Un año de anuncios en Facebook
La campaña de Trump gastó 19,4 millones de dólares en 218.100 anuncios de Facebook que se vieron entre 633 y 1.300 millones de veces.
Eso no significa que hayan desarrollado 218.000 mensajes diferentes. Al igual que hicieron con la “encuesta sobre el desempeño del cargo”, lo que hicieron fue generar cientos de variaciones marginales de un determinado número de anuncios. Hemos encontrado hasta 1.840 versiones del texto de un solo anuncio del que la campaña lanzó 3.000 versiones.
Algunas veces, las variaciones dentro de un tramo de publicidad son visibles (por ejemplo cuando cambian la foto o el vídeo que acompañan al texto), pero otras veces eso no sucede y lo único que varía es la segmentación del público que se elige como consumidor final del contenido.
Aunque los anuncios se publicaron durante todo el año, se registró un claro incremento en otoño, cuando comenzó la investigación del impeachment que acabó este miércoles con la absolución del presidente. El día que más dinero se gastó en Facebook, el viernes 27 de septiembre, la cuenta ascendió a 317.362 dólares –fue el día siguiente a que se hiciera pública la denuncia de un informante anónimo sobre las presiones a Ucrania–. El segundo y tercer días de mayor gasto fueron el 20 y el 21 de diciembre respectivamente, viernes y sábado tras la aprobación del impeachment en la Cámara de representantes. El cuatro día fue el 14 de noviembre, un día después de que comenzaran las comparecencias en la Cámara de Representantes.
Temas y enemigos
Si uno tratara de deducir los temas más importantes para el votante estadounidense a partir de los anuncios de Facebook, llegaría a la conclusión de que lo que más relevancia tiene no es el sistema de salud (como muestran una y otra vez todas las encuestas), sino las supuestas manipulaciones de los medios de comunicación y sus “noticias falsas”. El 18,25% de todos los anuncios publicados en 2019 hacen referencia a los medios. En segundo lugar está la inmigración y el muro fronterizo, sus temas estrella. Por detrás aparece el impeachment, la economía, las leyes respecto a la tenencia de armas y el Tribunal Supremo.
Las políticas públicas e iniciativas concretas aparecen con menos frecuencia. La campaña lanzó alguna serie de anuncios sobre temas como la ley del “primer paso”, referente a la reinserción de personas condenadas a penas de prisión, la posibilidad de elegir seguros médicos o, sorprendentemente, la crueldad con los animales. Ningún anunció mencionó el medioambiente ni la crisis climática.
Sus enemigos políticos y las veces que se siente atacado aparecen habitualmente en sus anuncios. La expresión “caza de brujas” (contra Trump, se entiende) se usa diez veces más que la palabra terrorismo y hay casi tantos anuncios advirtiendo sobre los peligros del “socialismo” como anuncios sobre sus propios planes económicos y comerciales.
Muchos anuncios se dirigen a rivales concretos por su nombre. La presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, es la más citada y atacada. Tras ella, el líder de la minoría demócrata en el Senado, Chuck Schumer; el preside del Comité de Inteligencia de la Cámara de Representantes, Adam Schiff; y como no, las “mujeres del saco” –las congresistas Alexandria Ocasio-Cortez e Ilhan Omar–.
Una cantidad relativamente reducida de anuncios menciona a sus potenciales oponentes de cara a las elecciones de 2020: Elizabeth Warren, Joe Biden, Bernie Sanders y Beto O’Rourke. A Warren es a quien más se refiere y antes lo hace, con dos versiones, una de ellas con el nombre de Pocahontas mal escrito.
Los estadounidenses están cada vez más acostumbrados a que Trump utilice un lenguaje de trazo grueso en Twitter y en mítines y su campaña ha introducido en Facebook dosis importantes de esta característica principal.
Además de menospreciar a Warren como “Pocahontas” o “Pocohontas”, se refiere también a Bernie Sanders como el “loco Bernie”; a Joe Biden como “Joe el dormilón”; y a Pelosi a menudo la llama “mentirosa” o “fraude”. Schiff es “el pequeño Adam Schiff” o “Schifty-Schiff”; el congresista demócrata Al Green, una de las primeras voces que pidió el impeachment es “Al Green de pocas luces”; y los congresistas demócratas son, en general, “los salvajes demócratas que no hacen nada”.
Muchos anuncios presentan la voz en off de Trump advirtiendo o metiendo miedo con situaciones absurdas como uno en el que dice que los demócratas “están animando abiertamente a millones de personas sin permisos de residencia” a “destrozar nuestro país”. En algunas ocasiones, lo que dice esa voz en off roza la incoherencia. En un vídeo afirma: “Lanzan campañas de caza de brujas, hacen cosas sin sentido, y ¿saben? La gente es más lista que eso y por eso las encuestas dicen que vamos tan bien”.
Los anuncios sobre inmigración se apoyan en una retórica especialmente oscura y en imágenes muy concretas. En azuzar el miedo a “una caravana tras otra” de migrantes y en pedir a sus votantes que acudan a las urnas para “deportar a los migrantes”.
Un anuncio lanzado justo después de que comenzara la investigación del juicio político utilizaba imágenes de Stalin, Fidel Castro y de un grupo tan marginal como el Partido Comunista Revolucionario quemando una bandera de Estados Unidos para sugerir que los candidatos demócratas están “destruyendo los valores americanos” y sólo hay un hombre que pueda detener el caos. Adivinen. Aparece la cara de Trump recortada sobre el cielo prístino.
Click, click, click
Pero no sólo lanza mensajes de pesimismo, melancolía por lo perdido y miedo ante el futuro. Muchos de los anuncios son alegres y propaganda patriótica del tipo que uno esperaría de una tienda de muebles baratos con sus ofertas del 4 de julio, fiesta nacional de EEUU. Puede que ese tipo de anuncios no impacten sobre sus rivales demócratas, pero parece que sirven para recaudar dinero de cara a la reelección.
Los anuncios de Facebook están diseñados para que el usuario actúe en internet. Casi todos están dirigidos a lograr una de estas cuatro acciones: que la gente done dinero, que acuda a un mitin, que compre camisetas, pegatinas, gorras o que entregue su dirección de correo electrónico o su número de teléfono.
Para lograrlo, la campaña parece usar algunas de las técnicas más básicas del marketing para inducir a que la gente presione un tecla. Tenga que ver o no con la política que se le supone a un Presidente de Estados Unidos.
Muchos de esos anuncios que tratan de recoger información personal de los usuarios lo hacen tras alguna forma de concurso. La campaña de Trump lanzó 5.551 anuncios promocionando sorteos de gorras firmadas “La gorra Make America Great Again número un millón” o “la primera gorra Keep America Great”. Otros sorteos incluyen incluso una comida con Trump durante alguna de sus giras por el país.
La campaña también ha publicado más de 30.000 anuncios en los que pide a sus partidarios que firme “tarjetas” para la familia Trump. Para el cumpleaños de Donald, para el de Melania, para el día de San Valentín o para Año Nuevo.
Encuestas similares a la del “índice de aprobación de la gestión” del presidente son otra de las formas habituales de hacerse con datos de los usuarios. Se incita a los usuarios a hacer click ante una serie de preguntas muy simples pero que llegan donde tienen que llegar.
1) ¿Votarás por Trump o por un demócrata en 2020?
2) Encuesta sobre la rendición de cuentas en el New York Times.
3) Encuesta sobre censura.
4) ¿Debe abrirse un juicio político contra Trump?
5) Garantizar la seguridad de las fronteras. Sí o No
6) Encuesta sobre socialismo del presidente Trump.
7) ¿Son los medios justos con el presidente?
La versión de un juego de Buzzfeed en campaña política lleva a los usuarios a un formulario donde deben introducir sus datos de contacto para que la respuesta quede grabada.
Los anuncios que piden donaciones lo hacen con un lenguaje de urgencia. Muchos incluyen la promesa de que cualquier cifra que se done será “igualada”. En diversas ocasiones a lo largo del año, la campaña lanza frases que dicen que si donas una cantidad, alguna institución donará el doble, el triple o hasta el cuádruple o el quíntuple. Suelen incluirse también referencias a “plazos que se cierran” y no tienen ninguna relación con los plazos marcados por las autoridades federales.
Otra estrategia para lograr direcciones de contacto es una petición del propio Trump: “Añade tu nombre” a esta o aquella petición o lista, a menudo con el mensaje de que Trump va a leer esa lista y “ten claro que va a buscar tu nombre”. Cuantos más números de teléfono y direcciones de correo recopilen, menos tendrán que confiar en Facebook para llegar a esos votantes.
¿Marca esto la tendencia del futuro?
Lo limitado de los datos que Facebook proporciona imposibilita saber el nivel de sofisticación de la campaña de Trump a la hora de seleccionar quienes ven sus anuncios.
Una pequeña y concreta serie de anuncios lanzada a finales de 2019 reflejan el tipo de campaña agresiva contra los rivales. Entre el 22 y el 29 de diciembre la campaña de Trump publicó anuncios contra 10 congresistas. Con sus nombres, en sus estados y probablemente en sus circunscripciones. Los 10 fueron elegidos para sus cargos por primera vez en 2018 en distritos que en la convocatoria electoral anterior habían votado por Trump. Este era el mensaje: Si tu representante vota a favor del impeachment, estará “anulando tu voto”.
La inversión de campaña en esos anuncios fue relativamente pequeña, apenas 20.000 dólares. Pero en cada uno de esos 10 distritos del Congreso los vieron 20.000 personas. Muchas más de las necesarias para invertir el resultado del voto de reelección de esos representantes en 2018.
¿Puede Facebook marcar la diferencia?
El contraste entre los anuncios de campaña de Trump y los de los candidatos demócratas es muy fuerte. Los mensajes de los demócratas se centran en otros temas. En la atención sanitaria, el cambio climático, el precio de la universidad y otros temas de especial importancia para las vidas de los votantes. Normalmente tratan de convencer y no de inflamar los sentimientos.
El único candidato cuya campaña en Facebook podría compararse a la de Trump es Mike Bloomberg, el exalcalde de Nueva York. Tras anunciar que se presentaba a finales de noviembre, el multimillonario invirtió de inmediato en una campaña masiva de Facebook y gastó más de seis millones de dólares en 16,620 anuncios que lograron más impresiones (más de 500 millones) que todos sus rivales demócratas juntos en un año entero.
La campaña de Bloomberg parece reproducir algunas de las técnicas de Trump. Lanzan cientos de pequeñas variaciones de anuncios muy similares que tratan de despertar sentimientos contra el presidente Donald Trump. En enero comenzó con una serie de anuncios que muestran fotos de animales adorables en peligro.
Aún está por demostrar si estos trucos pueden llevar a la victoria. Pero varios ejecutivos con responsabilidad en la gestión de anuncios en Facebook creen que fueron un factor determinante en la victoria de 2016.
Uno de ellos, Andrew Bostwroth, se preguntaba en un informe interno que acabó filtrado: “¿Fue responsable Facebook de que Donald Trump resultara elegido? Creo que la respuesta es que sí, pero no por los motivos que la gente cree. No fue por Rusia o la desinformación. Ni por Cambridge Analyica. Fue porque gestionó la mejor campaña de anuncios personalizados que he visto nunca. No me cabe duda”.
Traducido por Alberto Arce