Trump se gasta 11 millones de dólares en anuncios de campaña en redes sociales a más de 500 días de las elecciones

Fue un final de mes agitado en la Casa Blanca de Trump. Se había hecho pública una versión redactada del informe de Mueller sobre la injerencia rusa. Los líderes del comité demócrata amenazaban con presentar citas para declarar ante el Congreso. El fiscal especial Mueller había roto su silencio para criticar la forma en que el fiscal general estaba gestionando la difusión del informe.

En la ciudad de Washington, el gobierno de Donald Trump estaba bajo más presión que nunca. Pero en Facebook, el círculo de Trump transmitía una realidad muy diferente.

“Mientras los demócratas se han pasado los dos últimos años malgastando tu dinero en una CAZA DE BRUJAS de pacotilla que concluyó que no hubo CONFABULACIÓN, el Presidente Trump ha estado luchando por TI”, indicaba un anuncio en Facebook con fecha del 30 de abril publicado por la campaña de reelección de Trump. “El Partido Demócrata ha caído tan bajo que están apoyando a la antisemita Ilhan Omar, quien recientemente banalizó los ataques terroristas del 11S diciendo ‘algunas personas hicieron algo’. Ese partido es una vergüenza”.

Los anuncios eran llamativos por varias razones:

En resumidas cuentas, los anuncios encarnaban la naturaleza sin precedentes de la inmensa campaña en redes sociales que está llevando a cabo Trump a más de 500 días de las elecciones generales.

“Están jugando con mucha ventaja”, afirma Eric Wilson, un estratega digital republicano. “Están construyendo su infraestructura y comenzando la recolección de fondos por Internet más de un año antes de las elecciones, incluso cuando no tienen un rival definido en la derecha. No sólo están en una posición mucho mejor que en la campaña de Trump del 2015, sino que además, en este momento, están mejor que los demócratas”.

'All in' en lo digital

Ya en febrero de 2018, cuando designaron a Brad Parscale como director de la campaña, quedó claro que la campaña de reelección de Trump iría a por todo en lo digital. Parscale era un consultor de marketing digital con poca experiencia política cuando en 2016 fue reclutado para dirigir la operación de redes sociales de Trump. No titubeó a la hora de atribuirse el mérito por la inesperada victoria presidencial de Trump, alardeando de la sofisticación de su estrategia en Facebook, que según él implicaba la publicación de hasta 60.000 variantes de un anuncio a la vez, llevando al extremo el concepto del test A/B (táctica que consiste en lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor).

En muchos aspectos, aquella campaña presidencial de 2016 nunca acabó. Trump anunció el día de su investidura que iría a por la reelección y desde entonces ha tenido docenas de mítines. En Internet, esta campaña permanente es mucho más evidente.

El gasto de Trump en anuncios de Facebook y Google de cara a las elecciones de mitad de mandato de 2018 superaba por mucho a cualquier otro candidato, excepto a Beto O’Rourke –y eso que Trump ni siquiera se presentaba como candidato–.

Durante los primeros seis meses de 2019, Trump se ha gastado más de 11,1 millones de dólares solamente en anuncios de Facebook y Google, según han informado estas compañías. Comparando con los seis meses correspondientes de la más reciente carrera presidencial de un presidente aspirante a la reelección, de enero a junio de 2011, Barack Obama gastó sólo 750.000 euros, según los informes de la Comisión Federal Electoral.

Un miembro del equipo de campaña de Trump que no quiere dar su nombre sólo ofrece generalizaciones imprecisas sobre la actual repetición de la campaña digital anterior. Asegura que se maneja con una mentalidad estilo Silicon Valley y que es parecida al comercio de alta frecuencia. Describe el formato de los anuncios como “marketing de respuesta directa”, lo cual quiere decir que están diseñados para generar una respuesta del público, ya sea una donación o la suscripción a una lista de correo electrónico o de móviles.

El trabajador desmiente un informe de Bloomberg que afirma que la campaña de 2016 utilizó anuncios de Facebook con el objetivo de desincentivar a los votantes demócratas para que no acudiesen a las urnas y rechazaba comprometerse a no publicar anuncios de ese tipo en la campaña de 2020.

Un análisis del contenido y el público al que estuvieron dirigidos los anuncios de la campaña presidencial de Trump realizado por Bully Pulpit Interactive, una empresa que lleva a cabo campañas digitales para el Partido Demócrata y que ha montado una herramienta interactiva que compara el gasto de diferentes campañas, concluyó que más de la mitad de los anuncios de Trump (el 54%) hacían mención a la inmigración y casi la mitad (el 44%) estaban dirigidos a votantes de más de 65 años.

Hasta ahora, los objetivos demográficos y geográficos de la campaña no se han salido de lo habitual, señala Mike Schneider, uno de los socios de Bully Pulpit. Pero el tono general de los anuncios ha sido sorprendentemente reactivo y negativo, afirma. Desde que Facebook creó un archivo de anuncios políticos, en mayo de 2018, Trump ha publicado unos 26.000 que mencionan las “noticias falsas”, 14.000 con referencias a la frontera, y 3.600 que incluyen la frase “caza de brujas”, según un análisis de The Guardian. Los anuncios que ofrecían una “tarjeta exclusiva de membresía” (unos 2.700) fueron más comunes que los anuncios que mencionaban temas como la sanidad.

Eric Wilson, el estratega republicano explica que ese tipo de métricas revelan más sobre temas y estilos de comunicación que funcionan con los votantes de Trump en Facebook que sobre el mensaje general de la campaña.

“La campaña está lanzando mensajes que apuntan a captar la mayor cantidad posible de donantes y seguidores al menor coste posible”, afirma. “Lo único que se puede concluir de los anuncios de Facebook es lo que funciona en esta red social. Generar conversaciones en Facebook tiene su arte y es independiente a tener una estrategia política más amplia. Las dos cosas están en armonía, pero no es una cortina de humo”.

“La política está muy atrasada”

Si bien a estas alturas Trump puede estar a la cabeza en el ámbito digital, sus tácticas no son especialmente innovadoras, según señalan varios expertos a The Guardian. Lo que sucede es que sus rivales aún no han entrado al campo de juego.

“No creo que la campaña de Trump sea muy sofisticada comparada con la forma en que las grandes corporaciones utilizan los medios digitales. Lo que pasa es que la política ha quedado muy atrasada”, afirma Jessica Alter, cofundadora de Tech for Campaigns, una organización de voluntarios que pone en contacto a talentos tecnológicos de Silicon Valley con campañas demócratas. “Trump gastó el 44% de su presupuesto de medios en anuncios digitales. Otras campañas destinan sólo entre el 6 y el 8%. El estándar de las grandes corporaciones es el 54%. Esa es la base”.

La organización de Alter realizó un detallado análisis de los anuncios políticos lanzados por ambos partidos en las elecciones de mitad de mandato de 2018. Entre otras cosas, sus conclusiones explican por qué Trump dirige sus anuncios a personas mayores.

“Existe el mito de que lo digital es para la gente joven”, afirma Alter. “Pero las personas mayores de 55 años son tres veces más propensas a hacer click en un anuncio digital que las generaciones más jóvenes”. Esa mayor tendencia a hacer click se traduce en más donaciones, más correos en las listas y más números de móviles, todas cosas que son esenciales para ser competitivos y, que en 16 meses, la gente acuda a votar.

“Una influencia que corrompe”

Aún así, las preocupaciones son muchas. Los anuncios digitales y los datos que se utilizan para segmentarlos entre sectores específicos del electorado fueron una parte importante de los esfuerzos de los trolls rusos para influir en las elecciones de 2016 y del escándalo de Cambridge Analytica.

La capacidad de segmentar mensajes muy específicos hacia diferentes grupos lleva a las campañas a caer en un comportamiento antidemocrático, advierte Anthony Nadler, profesor de Estudios sobre Medios y Comunicación del Ursinus College.

Nadler comparó el uso del test A/B en usuarios –cuya reacción ante un anuncio queda registrada si hacen o no click en él– con la transformación de usuarios de Facebook en “sujetos involuntarios de pruebas psicológicas”.

“Esto tiene una influencia que corrompe, haciendo que las campañas intenten movilizar a la gente de formas muy especializadas e intentando demonizar al otro bando”, explica Nadler.

Nadler ha pedido que se prohíba el test A/B en campañas en internet, una propuesta improbable que implicaría que las campañas utilicen una única versión de un anuncio, en lugar de estar constantemente probando pequeñas variaciones.

Si bien después de las elecciones del 2016 empresas como Facebook, Google y Twitter han facilitado el monitoreo de cómo las campañas políticas utilizan sus plataformas, estableciendo nuevas herramientas de transparencia pública para controlar los anuncios que publican las campañas, Nadler advierte que esas herramientas no serán un bastión contra los trucos sucios que utilizó la Agencia Rusa de Investigación Digital en 2016.

“Los grupos con dinero opaco son especialmente peligrosos porque no les importa proteger su reputación”, asegura, refiriéndose a las organizaciones sin fines de lucro que participan en campañas políticas sin revelar las fuentes de su financiación. Aunque Facebook ahora exige que todos los anuncios políticos declaren qué organización los financia, Nadler destaca que es “bastante fácil” inventar grupos sin fines de lucro para lavar dinero en las campañas. “Creo que van a ser pioneros en llevar estas tácticas al extremo”, dijo.

Estas estrategias podrían incluir intentos de generar división y desencantar a la oposición. Un grupo de dinero opaco podría incluso hacerse pasar por parte de una coalición política, aunque no fuera cierto, como hicieron los trolls rusos.

“A diferencia de convencer a votantes individualmente, podrías dedicarte a desencantar a grupos de la oposición para que se vuelvan más cínicos o resentidos”, afirma Nadler. “Eso importa mucho y es algo que pueden hacer las redes sociales”.

Traducido por Lucía Balducci