Niños influencers: jugando a hacer publicidad encubierta en YouTube Kids
La publicidad encubierta que hacen los influencers es un problema que preocupa a los expertos y al que la propia industria publicitaria busca solución. Autocontrol, su organismo independiente de autorregulación, prepara junto a la Asociación Española de Anunciantes un Código de buenas prácticas para las marcas que recurran a influencers para anunciarse. Según han confirmado fuentes del organismo a este medio, el protocolo incluirá normas específicas para los casos en los que sean niños los difusores o el público objetivo de los mensajes promocionados.
El Código no llenará un vacío legal, puesto que no hay nada que excluya a los influencers de las leyes que regulan la publicidad en España. Estas indican que todo mensaje promocionado tiene que ser identificado como tal, sea cual sea el medio por el que se difunda. Más que ante una falta de normas, el descontrol de este mercado se debe a que no hay un regulador con capacidad vigilar la publicidad que hacen los influencers (Autocontrol tiene capacidad sancionadora, pero solo contra sus propios miembros: los influencers no están afiliados) y a que existe una tolerancia total ante sus infracciones: “Se está incumpliendo la normativa al respecto pero como todavía no se ha advertido ni sancionado a nadie por ello, en nuestro país aprovechan la situación y continúan con aquello de: lo seguiré haciendo, total no me va a pasar nada”, expone Verónica Pedrón, jurista de la consultora Términos y Condiciones.
El descontrol se hace más patente en el caso de los mensajes patrocinados pensados por y para niños vía redes sociales, puesto que la legislación regula con más intensidad los impactos publicitarios que reciben los menores. Si en el caso de los adultos es Instagram la red social que capitaliza la mayor parte del negocio publicitario, para los niños YouTube es la reina de la jungla de la publicidad encubierta.
Aunque no hay estudios recientes de su consumo a nivel mundial, algunos informes recogen que YouTube tiene audiencias masivas entre los menores. En EEUU hasta un 96% de los jóvenes visitan la plataforma cada día. El porcentaje llega al 74% en el rango de edad de dos a once años.
Para facilitar el control de los contenidos que visualizan los menores, YouTube lanzó en 2015 YouTube Kids, una app con un algoritmo modificado para filtrar los vídeos no apropiados. Está destinada a niños de dos a ocho años y sus contenidos e interfaz varían con respecto a su matriz, pero su modelo de negocio no cambia en absoluto. Como Instagram (propiedad de Facebook), YouTube y YouTube Kids (propiedad de Google) ofrecen productos gratuitos a cambio de los datos personales de sus usuarios, con los que luego les muestran publicidad segmentada. Aquí no hay diferencia entre menores y adultos: si el producto que consume un niño es gratuito, es que el producto es el niño.
“Youtube Kids incluye publicidad antes de poder visualizar cualquiera de los vídeos que estén colgados, al igual que hace en la plataforma para adultos, lo único es que el contenido publicitario está adaptado a un público infantil”, expone Pedrón. “El problema surge una vez más en relación a la publicidad encubierta que podemos encontrar dentro de Youtube Kids”, continúa la experta: “Los influencers, que en este espacio suelen ser también niños promocionando juguetes por ejemplo, pueden incluir dentro del contenido de su vídeo una campaña publicitaria”.
Si el niño muestra interés en esos vídeos que promocionan juguetes, tanto el algoritmo de YouTube como el de YouTube Kids priorizarán este tipo de contenido con el fin de engancharlo el mayor tiempo posible a la plataforma. Con la diferencia de que son más largos al no haber una restricción de tiempo, este tipo de vídeos realizados por niños influencers apenas se diferencia en la forma de presentar y vender los productos respecto a un anuncio publicitario que se emita en televisión. En YouTube, la publicidad encubierta y el algoritmo se relacionan para esquivar la estricta regulación que tiene la televisión tradicional, con anuncios controlados y horarios reforzados para los menores de 12 años.
Es el capitalismo salvaje para los más pequeños: dos horas de YouTube Kids pueden convertirse fácilmente en dos horas de teletienda en las que los niños reciben impactos publicitarios sin cesar. Quedan expuestos tanto a los anuncios que la plataforma coloca antes de los vídeos como a los contenidos publicitados de forma encubierta por los niños influencers dentro del propio vídeo.
La industria del niño influencer
El youtuber que más dinero genera con esta plataforma en todo el mundo es un niño. Da lo que promete: los contenidos de Ryan ToysReview se centran en probar juguetes sin parar. Lo abre, explica lo que hay en la caja, juega con ellos y pasa al siguiente juguete. Según Forbes, gana 22 millones de dólares al año. Sube un vídeo al día. Tiene más de 18 millones de suscriptores.
Hay numerosos canales de reviews de juguetes de niños youtubers españoles. Muchos de ellos ponen la dirección a la que enviar los juguetes al final de la descripción de sus vídeos, aunque no avisan de sus contenidos están promocionados. Según la legislación española, el pago en especie debe interpretarse de la misma forma que uno económico en lo referente a la publicidad encubierta.
Este medio ha preguntado a algunas agencias de marketing sobre la rentabilidad de un canal de YouTube con contenidos de un niño influencer en España. No es fácil calcularlo, explican. Desde 2btube, una agencia de talentos con un departamento especializado en este mercado, contestan que “es imposible establecer cuánto gana un creador de contenido al mes ya que depende de muchísimos factores. De la misma forma que otras profesiones creativas (músicos o actores, por ejemplo), generalizar cuánto gana un youtuber es igual que intentar generalizar cuánto gana un artista”.
“Si la pregunta es si te vas a hacer millonario con YouTube, la respuesta es: no. ¿Se puede vivir siendo creador de contenido? Sí, pero no todos lo consiguen”, continúan fuentes de la agencia, que representa a niños influencers como Daniela Golubeva (935.000 suscriptores), Pino (1,1 millones de suscriptores) o Superdivertilandia (1,6 millones de suscriptores). “En el caso de todos estos canales infantiles, son siempre los padres y adultos quienes trabajan en la gestión de dicho canal y contenidos técnicos. Para los niños, aparecer en los vídeos que son publicados en YouTube es solo un hobbie, disfrutan jugando y compartiendo sus juegos con otros niños”.
Además de las visualizaciones, el tipo de canal, la temática de los vídeos, la demografía de los seguidores o incluso la fecha pueden influir en su remuneración, explican. Pasa en todas las redes sociales: la demanda del influencer varía en función de su público. El sistema es muy parecido a una bolsa de valores. Un influencer que comparte contenidos de viajes se cotiza más alto en períodos vacacionales, mientras que un niño que prueba juguetes hace el agosto antes de navidad.
Al igual que los influencers adultos, la industria alrededor de los niños influencers se expande con avidez. 2btube ofrece cursos y campus de verano donde “los alumnos aprenden a abrir, diseñar y gestionar un canal de YouTube, a generar contenidos de calidad, además de a grabar y editar vídeos”. Sobre la publicidad encubierta, no ofrecen una explicación sobre por qué la gran mayoría de niños influencers (o sus tutores) no etiquetan los contenidos publicitarios como obliga la ley, aunque se muestran a favor de una regulación que “profesionalice” el sector.
Denunciar ante YouTube
Pedrón, especialista de Términos y Condiciones, recuerda que YouTube Kids establece en su contrato de uso que los niños verán anuncios adaptados a su edad previos a la reproducción de los vídeos. En cambio, “prohíbe que exista publicidad dentro de los propios vídeos de contenido que los influencers suben a sus respectivos canales”, detalla.
Lo confirma la propia plataforma ante una petición de información de este medio: “Exigimos a los creadores de YouTube que se aseguren de que su contenido cumpla con las leyes locales y nuestras normas para la comunidad de YouTube. Esto incluye que los creadores revelen cuándo hay colocaciones de productos pagadas o promociones en sus vídeos para que los espectadores estén debidamente informados. Los vídeos con product placements pagados se eliminan de la aplicación YouTube Kids. Si se descubre que alguno de los vídeos viola estas políticas, actuamos rápidamente”.
Una portavoz de la plataforma explica a eldiario.es que no es necesario que los usuarios denuncien este tipo de contenidos, sino que YouTube los filtra de forma activa. No obstante, no ha explicado por qué todos los vídeos presentes en esta información, encontrados en YouTube Kids, han pasado su filtro. Recalca que existen “tres herramientas clave” para controlar “de una manera más estricta” los vídeos a los que acceden los menores: “deshabilitar la opción de búsqueda de modo que el niño sólo vea la página principal de Kids donde, al contrario que en YouTube para adultos, el contenido visible ha sido manualmente seleccionado”; así como establecer la necesidad de aprobar los vídeos antes de que aparezcan en la plataforma. “En tercer lugar, existe una opción de canales o vídeos recomendados por asociaciones con las que trabajamos estrechamente para velar por el contenido adecuado para la infancia como Unicef o el British Council entre otros”, resume.
La recomendación de los expertos a las familias sobre YouTube Kids es empujar a la plataforma a actuar denunciando como spam cualquier vídeo en el que se detecte contenido publicitario encubierto. Tras revisar las quejas, la plataforma puede optar por apercibir, cancelar un vídeo o incluso suspender la cuenta del influencer.
Este reportaje ha sido actualizado el 4 de marzo de 2019 para incluir las medidas de control de contenidos disponibles en YouTube Kids. Dicha información había sido solicitada por eldiario.es días antes de la publicación de este contenido.
