Falta una semana para las elecciones estadounidenses. La recta final para los equipos de campaña de Trump y Biden, que durante meses se han esforzado (y pagado) para hacer llegar a los votantes miles de anuncios políticos diferentes a través de las redes sociales. Para ello han utilizado sus intereses políticos, pero también cualquier otro gancho que creyeran que les hace susceptibles: haber demostrado interés en un actor en concreto, como Ronald Lee Ermey (instructor de los reclutas en La Chaqueta Metálica) puede bastar para recibir publicidad segmentada de Trump; mientras que Biden ha invertido en que los fans de Yoda (el personaje de Star Wars) sean quienes vea una propaganda especialmente dirigida para ellos.
La Universidad de Nueva York está monitorizando el uso de este tipo de publicidad electoral personalizada en Facebook desde julio. Su análisis muestra que los candidatos han utilizado miles de gustos particulares de los usuarios sin relación aparente con los comicios para perfilar su propaganda. La lista incluye intereses generales como “los superhéroes” o “los gatos” y tan detallados como un determinado modelo de chaleco antibalas. Ha habido anuncios específicos para los que siguen al equipo de beisbol Minnesota Twins pero también para los que son más de los Detroit Lions, de fútbol americano.
Tras el escándalo de Cambridge Analytica –empresa británica que utilizó la segmentación a través de Facebook para intentar desanimar a al menos 3,5 millones de afroamericanos para que no ejercieran su derecho al voto en 2016– la red social implantó algunas herramientas de transparencia para los anuncios políticos. Ahora, Facebook informa de quién difunde publicidad política en sus plataformas, cuánto paga por ella o durante cuanto tiempo permanece activa cada una.
Gracias a ellas es posible saber que Trump lleva gastados más de 80 millones de dólares en propaganda en Facebook e Instagram, el doble de lo que se estima que costó la operación de Cambridge Analytica hace cuatro años. También que si bien ambos candidatos han aumentado el bombardeo publicitario según se acerca el 3 de noviembre, Trump ya llevaba varios meses invirtiendo millones de dólares al mes en publicidad segmentada. Los datos sobre su inversión por semanas muestran que su equipo consideró muy importante el arranque extraoficial de la campaña electoral, un momento que suele darse en torno a Labor Day, que en Estados Unidos se festeja a principios de septiembre.
Sin embargo, las herramientas de transparencia de Facebook no arrojan luz sobre cómo funciona el proceso de segmentación de la publicidad en sí. Solo ofrecen una información general como el género de las personas a las que se mostró un determinado anuncio, su rango de edad y su lugar de residencia. Facebook no da detalles ni permite a investigadores o periodistas buscar aquellos anuncios que los candidatos han dirigido a un grupo poblacional específico, como las personas que siguen a la Asociación Nacional del Rifle por ejemplo.
La red social solo comunica esta información a los propios usuarios. Cuando les muestra publicidad, Facebook e Instagram incluyen un apartado denominado “¿Por qué estoy viendo este anuncio?” que indica las etiquetas que les ha colocado la red social en función de su navegación e interacciones en la plataforma, y que han provocado que ese anuncio concreto llegue hasta ellos. La Universidad de Nueva York cuenta con 6.500 voluntarios que han instalado una herramienta digital que les permite compartir automáticamente esos datos con los investigadores. Esto hace posible dibujar la imagen a gran escala que la red social se guarda para sí.
La muestra no es representativa de la sociedad estadounidense dado que viene de voluntarios, motivo por el cual hay mucha más información sobre los anuncios que ha hecho Biden que sobre Trump. No obstante, permite obtener muchos detalles sobre cómo segmenta la publicidad cada candidato en Facebook, que ha reaccionado a la investigación amenazando a la Universidad con una denuncia. Según reveló The Wall Street Journal, la compañía de Mark Zuckerberg ha enviado una carta en la que pide a los investigadores que cesen el proyecto de inmediato, ya que el tipo de herramienta que usan, “por bienintencionada que sea, no es un método permisible de recolectar información sobre nosotros”. Si no lo hacen podrían enfrentarse a acciones legales, les recalcó Facebook.
Biden: competidores demócratas y películas. Trump: extrema derecha y deportes
La investigación de la Universidad revela que Biden está apuntando a muchos potenciales votantes que estuvieron interesados en las figuras de Bernie Sanders y Elisabeth Warren, sus rivales para ser el candidato del partido a la presidencia del partido demócrata. En la misma línea, su equipo de campaña también quiere aprovechar el tirón mediático de figuras prominentes como Barack Obama o Nancy Pelosi, actual presidenta de la Cámara de Representantes, a cuyos seguidores ha apuntado mucha de su propaganda en Facebook e Instagram.
Fuera de la política, destaca la estrategia de anunciarse ante usuarios en función de sus gustos audiovisuales. El candidato demócrata se ha publicitado entre los fans de Yoda, los de la película Avatar (James Cameron, 2009), los de Star Trek y George Takei (actor que representaba al timonel de la nave Enterprise), los de la película Los Vengadores (Joss Whedon, 2012), los superhéroes en general y en el universo Marvel en particular. También segmentó publicidad en las personas interesadas en “los gatos”, en el juego de mesa Scrabble o en Netflix.
La lista completa está disponible en la web de la universidad. El tema más recurrente en los anuncios de Biden ha sido criticar a Trump durante prácticamente toda su campaña.
Trump sigue una estrategia diferente. En lo político no busca tanto a los seguidores de sus compañeros del partido republicano como Biden, sino a personajes de la sociedad civil que defienden posiciones reaccionarias o de extrema derecha, como Benjamin Shapiro (abogado y comentarista político que se opone al matrimonio entre personas del mismo sexo y defiende la prohibición del aborto en todos los casos) o Michelle Malkin (columnista que se ha hecho famosa por sus comentarios racistas y antisemitas).
Según los datos de la Universidad de Nueva York, hasta el 27% del dinero que Trump ha empleado en Facebook ha sido para realizar ataques a la prensa. No obstante el tema principal de sus publicaciones promocionadas se centra en su propia figura, estrategia que ha intensificado en las últimas semanas, en las que también ha dejado un poco más de lado los ataques a Biden que caracterizaron los meses de agosto y septiembre.
Entre los intereses fuera del espectro político que Trump utiliza para llegar a los usuarios solo hay un actor, el citado Ronald Lee Ermey. En cambio, ha perfilado un gran porcentaje de sus anuncios en función de los gustos deportivos de los usuarios. Toca muy a menudo a los seguidores de la UFC (Ultimate Fighting Championship), empresa que gestiona un campeonato de artes marciales mixtas, así como a los fans de muchos equipos de fútbol americano y beisbol, tanto en sus variantes profesionales como universitarias.
En esta campaña los anuncios de Trump también se han dirigido a las personas interesadas en múltiples temáticas relacionadas con las armas de fuego, como las que siguen a la Asociación Nacional del Rifle o la Gun Owners of America. En este sentido destaca la segmentación para mostrar algunos de sus anuncios de Facebook e Instagram solo a aquellos votantes interesados en los chalecos antibalas AR500 Armor.
Los candidatos necesitan a Facebook para llegar a la gente, pero no para segmentarla
El análisis de la Universidad de Nueva York revela las categorías que las campañas de Trump y Biden están utilizando para segmentar su propaganda en Facebook, pero también la estrategia que emplean para saltarse sus herramientas de transparencia. En un gran número de anuncios no han utilizado el perfilado de la red social, sino que le han indicado directamente a qué personas quieren dirigirse a través de una lista de nombres, teléfonos o correos electrónicos.
De esta forma, entre los motivos que Facebook muestra a cada usuario sobre por qué está viendo un determinado anuncio aparece de forma recurrente “personas especificadas por su dirección y/o número de teléfono, de una lista subida por Joe Biden”, “por Donald Trump” o incluso por terceras empresas. Se trata de data brokers, compañías especializadas en comprar datos personales de diferentes fuentes para formar completos perfiles que luego venden, por ejemplo, a partidos políticos. El demócrata está trabajando con la empresa Anne Lewis Strategies y el republicano con DT Client Services.
¿Qué significa esto? Que las campañas de ambos candidatos han segmentado al público objetivo de sus mensajes fuera de Facebook, al que en estos casos solo utilizan para llegar hasta él a través de sus plataformas. Dada la total ausencia de términos sensibles o relacionados con el coronavirus en la lista recogida por la Universidad de Nueva York, es posible que ambas campañas estén valiéndose de esta táctica para dificultar aún más la transparencia de sus procesos de segmentación de mensajes.