Primer tirón de orejas a una influencer en España por publicidad encubierta: “El tema se pone serio”

El Jurado de la Publicidad de Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, ha amonestado por primera vez a una influencer que fue denunciada por hacer publicidad encubierta en la red social Instagram. Aunque en la práctica la decisión no conlleva más que un aviso, se trata de una resolución pionera en España, que no cuenta con una regulación específica para la publicidad que realizan los influencers en las redes sociales.

Los influencers se rigen por las normas generales de la publicidad, que obligan a que cualquier anuncio, remunerado económicamente o en especie (mediante productos o servicios) esté claramente identificado como tal. Esta imposición es habitualmente ignorada por los influencers (como se denominan los usuarios que acumulan un gran número de seguidores y cuyas publicaciones tienen una gran trascendencia e impacto entre ellos). De esta forma, en muchos casos es imposible discernir si, cuando desde estas cuentas se recomienda una determinada marca o empresa, se hace de manera sincera o se produce a cambio de una contraprestación, convirtiéndose en publicidad encubierta.

En el caso del mensaje hablando de unos auriculares inalámbricos colgado por la influencer sueca afincada en Marbella Paulina Eriksson, el Jurado de la Publicidad ha tenido pocas dudas. En un dictamen publicado el viernes, el organismo señala que “el contenido y características del mensaje eran propias de un contenido promocional”: “La líder de opinión centra su post en un único producto empleando un tono claramente laudatorio sobre las ventajas y características de los auriculares inalámbricos”.

El dictamen, redactado por el Pleno del Jurado, llega tras un escrito de disconformidad de Eriksson contra una resolución preliminar del organismo. En su queja la influencer asegura que los auriculares “se los prestó” una amiga y que su publicación no pretendía ser un anuncio de la marca que los produce, de la que no había cobrado nada. Tras esa primera resolución de Autocontrol también decidió añadir el hashtag “#ad” (anuncio, en inglés) en su mensaje “para asegurarse de no cometer ninguna infracción” y “en previsión de una futura colaboración con la compañía para un producto distinto”.

Pese a la argumentación de Eriksson, el Jurado insiste en que su publicación es “publicidad encubierta” porque “se focaliza en dicho producto aludiendo únicamente a sus beneficios y peculiaridades, sin mencionar o sugerir siquiera inconveniente alguno con respecto al mismo o apuntar otras alternativas”. Sobre la inclusión del hashtag, considera que es una prueba más de que la propia autora identifica el mensaje “como un contenido cuyas características podrían corresponderse con las de un mensaje publicitario” y que espera que le ofrezca réditos en un futuro en forma de relación comercial con la empresa. Eriksson ha terminado borrando la publicación.

La serie de hechos que el Jurado de la Publicidad considera probados en esta ocasión no es muy diferente de los que concurren en el restante océano de publicaciones de influencers que no son correctamente marcadas como publicidad. Lo excepcional en el caso de Eriksson es que fue denunciada ante Autocontrol por publicar ese mensaje. Se trataba de la primera acusación por este motivo que recibía el Jurado de la Publicidad por un anuncio encubierto de un influencer, confirman fuentes del organismo a eldiario.es.

Normas para la publicidad vía influencer

La necesidad de que exista una denuncia previa sobre la que trabajar es una de las trabas que la regulación general de la publicidad se encuentra en el caso de los influencers. La otra es la imposibilidad de que el dictamen sea “vinculante” para el influencer que hace publicidad encubierta, al no estar adscrito a Autocontrol. Actualmente, los únicos actores de la publicidad asociados al organismo son empresas anunciantes, televisiones y agencias de publicidad.

Como adelantó eldiario.es a principios de 2019, el objetivo era que España tuviera un paquete normativo que contemple especialmente las características de los influencers y redujera los casos de publicidad encubierta antes de final de año, como ocurre en otros países europeos. Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes y la anterior Secretaría de Estado de Avance Digital (dividida en dos en el nuevo Gobierno, la de Telecomunicaciones y la de Inteligencia Artificial y Digitalización, dependientes del Ministerio que dirige Nadia Calviño) dejaron muy avanzada una regulación que la convocatoria de elecciones congeló.

Aunque desde Autocontrol prefieren no revelar detalles del texto debido a que no ha sido ratificado por el nuevo Gobierno de coalición, el dictamen publicado el viernes por el Jurado de la Publicidad (compuesto por juristas especializados y catedráticos) da algunas pistas sobre cómo planea la industria adaptar a estos nuevos actores. “Estas resoluciones vienen acreditadas por jurados de prestigio e históricamente han sido aceptadas voluntariamente por muchas empresas que no forman parte de la asociación”, explica Verónica Pedrón, abogada del despacho Términos y Condiciones.

Uno de ellos es la ausencia de una compensación económica al influencer por parte de la empresa que vende el producto o servicio no implica que este se libre de tener que ser etiquetado por publicidad, analiza Pedrón. El otro es el no demasiado sustancioso volumen de seguidores de Eriksson, que con 52.000 está más cerca de lo que el sector denomina “microinfluencer” que de los referentes, cuyas publicaciones pueden ser difundidas a varios millones de usuarios de Instagram.

“Si este tipo de resoluciones se repite pero no mediante organismos autorreguladores no vinculantes, sino mediante la Secretaria de Estado correspondiente, el asunto puede acabar en sanciones económicas más que considerables (de hasta 30.000 según la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, entre otra normativa aplicable)”, avisa la abogada de Términos y Condiciones.

“La publicidad encubierta es uno de los grandes males del marketing de influencia, y más tarde o temprano llegarán sanciones económicas”, continúa la experta: “Este aviso no deja de ser eso, un aviso. Pero indica que el tema se pone ya serio”.