Los precios de los ebooks: una industria a varias velocidades

La discusión sobre el precio de los ebooks es una de las más enconadas dentro del sector editorial. Nadie se pone de acuerdo y nadie sabe realmente qué puede ocurrir si los precios se bajan o se suben y quiénes son los beneficiados: ¿los grandes puntos de venta tecnológicos?, ¿los editores?, ¿los autores? Preguntas sin respuesta.

La realidad es que hoy en día, a pesar de que el precio medio del libro digital está en los 6,99 euros, según Global Ebook Market, de O´Reilly, de 2012, muchos sellos tradicionales mantienen sus ebooks a un precio que apenas representa un 30% menos que el del mismo título en papel. Es decir, no han cambiado su estrategia desde la irrupción de los canales tecnológicos.

No obstante, sí se observa que nuevas editoriales, pequeñas y que apuestan por el digital, han comenzado a jugar con otras reglas y vemos precios que oscilan entre los 3,99 y los 5 euros. Conclusión: la industria se mueve a varias velocidades. Queda dilucidar quién está moviendo las fichas con inteligencia para ganar la partida (y a los lectores).

Pongamos algunos ejemplos. Anagrama ha publicado recientemente Bloody Miami, de Tom Wolfe. El libro en papel cuesta 23,65 euros y en digital, 16,14 euros. Según datos ofrecidos por la editorial, el libro impreso ha vendido 15.317 ejemplares y en formato ebook, 384. Tusquets tiene en su catálogo la última novela de Haruki Murakami, Los años de peregrinación del chico sin color, a 18,08 en papel y 13,29 en versión electrónica (no hemos podido obtener las cifras de venta).

Más ejemplos. El sello MalPaso ha editado Desorden púbico. Una plegaria punk por la libertad, de las Pussy Riot, a 19,50 en papel y 5,15 en digital. Las ventas en este formato, según la editorial, son muy escasas y dependen de los días de promoción, en los que sí suelen dispararse. En Leer-e, se puede encontrar toda la obra de Isabel Allende en digital a 3,99 euros, excepto su último libro, El juego de Ripper, que edita Plaza & Janés, a 22,90 euros en formato papel y 9,99 en digital.

¿Por qué existen estas diferencias y enfoques distintos en el precio? ¿Cuál es la mejor estrategia para estimular el consumo del libro digital?

Dice Joaquín Rodríguez, experto en edición y autor del blog Los futuros del libro, que el asunto del precio de los ebooks va más allá de si hay que dinamizarlos o no, o con qué reglas se juega. “Esto es un asunto político, ya que mientras exista la ley del precio fijo, no podemos mantenernos en esa posibilidad de la dinamización”, manifiesta a eldiario.es.

Efectivamente, en este tema entra la ley del precio fijo (Ley del Libro de 2007), el IVA de los ebooks al 21%, el coste de producción que tienen los libros digitales y el margen de beneficios que se obtienen con las escasas ventas que hoy existen. Sin embargo, es curioso que mientras Francia –adalid de esta ley que busca proteger a las librerías– y Alemania se han vinculado de forma radical con esta norma como única garantía para satisfacer al sector, en España el debate no pasa de las conferencias de los expertos en edición.

A ello se une otro asunto: las editoriales españolas no cuentan con un analista de precios (el llamado Director of Pricing and Analytics), como las anglosajonas, para otear por dónde va el mercado. De ahí que hayamos preguntado a diferentes especialistas del sector editorial sobre si es necesario mantener la ley del precio fijo en el tablero digital, sobre el modo en el que afecta el IVA, sobre las estrategias de grandes y pequeños sellos y sobre nuevos modelos como la suscripción.

1. La estrategia de las grandes editoriales: ¿por qué no baja más de un 50% el precio del libro digital?

Joaquín Rodríguez (autor de Los futuros del libro):Los futuros del libro “Hay que señalar que el ahorro para los sellos no lo es tanto. Cuando estableces un Precio de Venta al Público (PVP), tienes que contar con los costes derivados del coste industrial, la distribución y cuál es el margen de contribución de la venta, que se establece en función de la venta prevista, del histórico…

Es cierto que con internet la distribución (física) desaparece y el sobrecoste vinculado al papel supone unos ahorros, que están en torno al 30%. Lo que están haciendo los sellos tradicionales es aplicar ese descuento. Y por eso nos encontramos con esos precios.

Manuel Gil (autor de El nuevo paradigma del sector del libro y del blog @ntinomiaslibro):El nuevo paradigma del sector del libro @ntinomiaslibro Las editoriales que mantienen precios altos, o relativamente cercanos al papel, suele ser para no canibalizar la venta de la edición del papel, que no olvidemos está subvencionando las ediciones digitales. También hay agencias de derechos que impiden bajar solamente el 25% sobre la edición papel. No se puede hablar de precios bajos en las pequeñas y de grandes en las editoriales grandes.

Martín Gómez (autor del blog sobre edición digital El ojo fisgónEl ojo fisgón): Para editoriales de alto prestigio, mantener precios altos para sus ebooks podría ser una estrategia al servicio de la protección del valor percibido tanto de sus contenidos como de su marca para evitar su degradación, de la amortización de la inversión hecha en la digitalización de sus fondos y del cubrimiento del hueco que ha dejado en su facturación la caída de las ventas de los libros en papel como consecuencia de la contracción del consumo que la crisis económica ha provocado.

Bernat Ruiz Domènech (experto en edición digital y autor del blog 'verba volant, scripta manent'):'verba volant, scripta manent' Anagrama y Tusquets son el paradigma de lo que ocurre con cierto tipo de editoriales: no creen en el libro digital. Para este tipo de editoriales el libro digital es un coste añadido al de papel, un proceso posterior, casi una excrecencia. Eso significa que la estructura de costes obliga a vender el libro digital más caro de lo que sería –aparentemente– conveniente.

Por otro lado está el apego a la cadena de valor de papel. En ella es fundamental el número de ejemplares de cada edición, pues a cada ejemplar habrá que imputarle unos costes y el margen correspondiente. Si trasladamos esa forma de poner el precio al libro digital, cuya lógica es totalmente diferente, entenderemos por qué algunos editores siguen poniendo un precio alto a los libros digitales: siguen pensando en tiradas limitadas, cuando en realidad la vida comercial de un libro digital es indefinida.

2. La dinamización de los precios de las pequeñas editoriales: ¿han entendido las reglas del juego digital?

Joaquín Rodríguez: Es la necesidad hecha virtud. Juegan al mercado digital. Están haciendo lo que reclaman otros, ya que el precio percibido de los ebooks es muy inferior al del físico. Las editoriales que están comenzando ahora a poner precios bajos lo hacen con la expectativa de que esa disminución sea compensada con una venta mayor. Pero a día de hoy nadie sabe si esto será así. De todas formas, yo bajaría los precios no un 30% sino mucho más, pero porque sí creo que se dinamizaría. Si sólo le pongo un 25%..., al final prefieres un libro en papel.

Manuel Gil: Las pequeñas editoriales juegan mucho más con los precios como forma de hacer “palmeos” de marketing para activar un título o un pack de libros de un autor. Esa flexibilidad quizá no la tengan las editoriales grandes. En cualquier caso el “jugar con los precios”, que es una forma de activar ventas, ofrece resultados más que significativos en el aumento de descargas, pero para hacer esto hay que tener una concepción del precio alejada de cualquier posición talibanesca del mismo.

Martín Gómez: Los precios deben ajustarse a esta transformación. Aunque, ojo, esto no significa que todo deba venderse a 0,99 o a 3,99 euros. Poco a poco el comportamiento mismo del mercado va indicando cuáles son los precios más apropiados para los distintos tipos de contenidos y el nivel de elasticidad que éstos toleran.

En el entorno digital contamos con diversas herramientas de análisis que, al ofrecernos una imagen continua y detallada, nos permiten no sólo observar a lo largo del tiempo el comportamiento de la oferta y de la demanda, así como el de la relación entre ambas, sino también sacar conclusiones con respecto a la respuesta que generan acciones específicas.

Bernat Ruiz Domènech: De entrada, no hay un precio correcto para un libro digital. El precio que debe establecerse es aquel que el público esté dispuesto a pagar por él, pero poco menos. Parece de perogrullo, pero ahora este principio está distorsionado por la obligación de establecer un precio fijo. Algo que suele olvidarse es que el precio fijo es obligatorio también para el libro digital y que jugar con el precio de un libro digital en todos los puntos de venta a la vez, aunque parezca legal, no lo es.

3. ¿Es válida la ley del precio fijo para el entorno digital?

Joaquín Rodríguez: El debate sobre la ley da para mucho, pero nadie tiene la solución. En Inglaterra, cuando se anuló, cerró el 50% de las librerías. Claro que aquí también están cerrando aun con la ley de precio fijo. Si recurriésemos a descuentos, paquetes de ofertas, y si los libreros dinamizaran el precio, quizá podría ser una solución. A mí me cuesta decantarme.

Manuel Gil: La ley del precio fijo en cuanto al papel debe ser flexibilizada en varios de sus artículos, para hacer que las librerías puedan poner carteles de rebajas y descuentos en sus escaparates. En relación al mundo digital, no veo de ninguna manera el precio fijo. Creo que hay que ofertar precios dinámicos. En internet el precio fijo es una auténtica incongruencia que choca frontalmente con los nuevos hábitos de consumo de los jóvenes, que, no olvidemos, están sin renta y sin empleos, y cuya elasticidad al precio es enorme.

Martín Gómez: La idea de reformular la ley del precio fijo podría ser necesaria, sobre todo teniendo en cuenta que desde hace tiempo ésta viene siendo violada de diferentes maneras por diversos actores. Debido en parte a la contracción del consumo provocada por la crisis económica durante los últimos años, el mercado español se ha vuelto cada vez más sensible al precio. Me parece interesante el planteamiento de un precio fijo en las ventas de los editores a los puntos de venta y de un precio libre en las ventas de los editores al consumidor final.

Bernat Ruiz Domènech: Estoy en contra de la vigente Ley del Libro, no sólo porque es un freno al desarrollo del libro digital, sino porque es una losa sobre el libro de papel que nos ha conducido a la crisis que vive la edición española. Debe ser profundamente modificada.

En 1975 tuvo sentido promulgar la primera ley del precio fijo porque el panorama editorial y librero era muy diferente al actual. Hoy en día es un despropósito, pues la vigente ley de 2007 consigue lo contrario de lo que persigue. Opino que el precio fijo debe ser derogado y que debemos pasar a un modelo de precio libre, aunque es posible que debamos establecer un periodo de transición.

4. ¿Es el IVA al 21% el problema para que no bajen los precios del libro electrónico?

Joaquín Rodríguez: El IVA es una discusión mal traída porque es una directriz de la UE. El suelo era el 15% y a partir de ahí cada Estado tenía la potestad para colocarlo en un porcentaje, que en España fue del 21%. Francia, con la excepción cultural, ya le ha dicho a Bruselas que lo mantendrá bajo. La cuestión es que, si se baja el IVA, no va a determinar mucho los precios. Sí contribuye, pero en precios de esta magnitud es una mera excusa.

Manuel Gil: El IVA del ebook es una locura, como todo el IVA de las industrias culturales, obviamente es un factor de desaliento de la demanda digital. El saber que casi un 25% de lo que pagas (21% de IVA) son impuestos desanima obviamente la demanda.

Martín Gómez: Sólo la eventual bajada de dicho impuesto nos permitirá saber si éste es un verdadero argumento de peso para establecer unos precios que a menudo se consideran muy elevados o si más bien es una excusa para seguir haciéndolo, al menos mientras la carga impositiva se mantenga como hasta ahora.

Bernat Ruiz Domènech: No, el problema de los precios del libro digital está en su proceso de producción, que no está integrado con el del papel. Procesos más modernos y eficientes permitirán reducir los costes de edición y, de ese modo, reducir el PVP. Yo sostengo la tesis de que no debemos bajar [el IVA] del 21 al 4% en los de formato digital, sino subir del 4 al 21% en los de papel (un IVA al 21% para cualquier cosa me parece demencial, pero ese es otro debate).

Tampoco tiene ningún sentido dar un trato fiscal especial a una industria que debe ser profundamente reconvertida; sólo se consigue prolongar la agonía y desincentivar las reformas. En su caso debería incentivarse fiscalmente el libro digital, no el de papel.

5. ¿Por qué en España hasta la fecha no han funcionado los modelos de suscripción y sí en el mundo anglosajón?

Manuel Gil: Los modelos de venta basados en suscripción no creo que funcionen en España, esencialmente por motivos muy diversos: carencia de hábitos de consumo de lectura bajo esta modalidad; dificultades para que los editores cedan los derechos; un reparto de la venta basado en un algoritmo que es una locura, lo que choca en muchos casos con los derechos establecidos en los contratos con los autores y sus agentes; y, por último, la única modalidad de suscripción que puede tener aceptación son los especializados o los de nicho.

Martín Gómez: En España las plataformas que ofrecen acceso por suscripción a contenidos editoriales siguen teniendo una oferta de títulos relativamente limitada aunque creciente, por lo que es natural que de momento no acaben de despegar como negocio. A mí una propuesta tipo “all you can read” a cambio de una cuota mensual o anual me parece estupenda, siempre y cuando la oferta de contenidos de la plataforma sea amplia y diversa.

Bernat Ruiz Domènech: En primer lugar, la oferta no es suficientemente atractiva; aunque ya hay decenas de miles de títulos –sin contar la autopublicación–, si dividimos la oferta en géneros y nichos, nos encontramos con panoramas bastante tristes, excepción hecha de la literatura. Siendo así, es mucho más complicado convencer a alguien que apueste por pagar una tarifa plana a cambio de no estar seguro de encontrar lo que busca.