A finales de los noventa, junto con aquella ‘burbuja punto com’ que estalló después del año 2000 —ese fue el verdadero apocalipsis que predecía el llamado ‘efecto 2000’ y no otro— y que desplomó el Nasdaq, apareció el marketing social o marketing con causa, que consistía pura y llanamente en que una marca, con el fin de obtener más ventas y beneficios, claro está, apoyaba a una ONG o a una asociación creada ante alguna catástrofe. Entonces era fácil encontrarse en el supermercado una pugna sin límites de solidaridad entre un detergente que ayudaba a los afectados por un huracán y una marca de lácteos que pretendía que ningún niño en Mauritania se quedara sin su vaso de leche. Incluso en el estanco se podía mejorar el mundo a través del consumo ya que una marca de tabacos, Fortuna, daba un 0,7% a una ONG (sin especificar cuál) del dinero que uno pagaba por la cajetilla. Cuando las grandes superficies llegaron a convertirse en un rastrillo y las ONG empezaron a perder fieles y convertirse en un sitio donde llevar el CV si uno estaba en el paro —ese al final fue su rol social más activo— el negocio se desinfló. Pero Freixenet, que como El Almendro llega a las pantallas cada año por Navidad, ha decidido apostar por ese procedimiento ya que nunca es tarde cuando la dicha es buena. Atrás queda aquel Paul Newman de finales de los ochenta, que aparecía porque sí, porque éramos guapos y nos iba bien, y desfilaban año tras año Sharon Stone, Antonio Banderas, Demi Moore, Kim Basinger… la lista es infinita e incluye el único anuncio hecho con verdadero talento, el de Martin Scorsese, para la marca. Todo queda atrás, Hollywood se desvanece y este año Freixenet, en plan 15M, brinda con el vecino del cuarto derecha subiéndole su vídeo a la tele. ¿No estamos en crisis? Pues toma cava que este año la estrella eres tú. Al final, llega la hora de la verdad y también Freixenet parece que estuvo todos estos años viviendo por encima de sus posibilidades. Mejor brindar con sidra El Gaitero, que de verdad, es famosa en el mundo entero.