La marquesa sacó las Ray-Ban del Vuitton

Marca país. La sola unión de la palabra marca a país ya produce rechazo a muchas personas, entre las que me incluyo. Claro que hemos lidiado desde siempre con los tópicos: España, sol y vino; Inglaterra, té y lluvia. Pero el término marca obviamente apunta en otra dirección. De hecho el concepto de Nation branding es muy reciente, yo diría que es un hijo monstruoso del neoliberalismo atroz que comenzaron las políticas de derechas de Reagan y Thatcher. La creación de este concepto se atribuye a Simon Anholt, un especialista en asesorar países para que potencien y mejoren su imagen, de eso en definitiva trataría el proceso de crear una “marca país”. De Simon Anholt se dice que es un mago de la opinión pública. Desde luego. No hay más que visitar su web para comprobarlo. En doce años, ha sido asesor de los Gobiernos de más de cuarenta países, ha sacado una revista como único medio especializado en el tema, publicado cinco libros y creado su propia fórmula estadística al respecto, es miembro del Foreign Office Public Diplomacy Board en Reino Unido, y colabora con la ONU, la OTAN, la UE y el Banco Mundial. Marca Anholt.

Marca España. Desde el año pasado (ver BOE), la Marca España es en nuestro país una política de Estado y para desarrollarla se crea la figura del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, cuya función sería “la mejora de la imagen exterior de España”. De acuerdo. Pero no solo hay una marca España y un Alto Comisionado del Gobierno para desarrollarla. También hay un Observatorio para la ídem, y por supuesto, un director del Observatorio. Todo esto suena a comedieta absurda (si tienes un buen día) o a pesadilla futurista (si te pilla uno malo).

El hecho de estar reflexionando continuamente sobre la percepción que de nuestro país se tiene en el exterior –porque es de lo que se trata, según dicen una y otra vez-, recuerda al individuo obsesionado por la impresión que pueda causar en los demás, que a su vez es…, sí, un comportamiento típicamente adolescente. Quizás es que como país, como “edad país”, estamos pasando la adolescencia.

Pero en definitiva ¿qué es una marca? Un producto que hace y comercializa alguien, y que nadie más que ese alguien puede vender. Un país no es una marca. Y no, tampoco las empresas de un país SON el país. Parece algo tan obvio y sin embargo…

Urdangarin, Barberá, Camps, políticos que más que vender “marca país”, vendían el país directamente. El empresario modélico encausado, el político al que siempre le toca la lotería, las cuentas opacas del banquero también eran Marca España. Los dueños de grandes fortunas que no pagan aquí sus impuestos o hacen lo posible para amañar las cuentas, Marca España. Marca España también el Rey y Corinna saltando de jeque en jeque como quien va de pueblo en pueblo montando su puesto de artesanía en el mercadillo. Desmantelamiento de la red de educación y salud pública, millones de parados, un país en venta. No entiendo cómo se puede seguir hablando de Marca España. ¿Por qué no se callan?

En literatura, afortunadamente –y para serenarnos- no hay, hasta el momento, Marca España que valga. Al margen de algunos ejercicios puntuales para crear engendros made in Spain a la manera de esos souvenirs con bandera española que pueden encontrarse en las cafeterías de las autopistas, nadie recuerda ni falta que hace si en La Regenta se toma o no se toma sidra, si en La casa de Bernarda Alba el abanico de la madre tiene dibujada o no la imagen de un toro o de qué marca era el cava que se tomaba en la fiesta que abre Últimas tardes con Teresa. Porque lo que importa está más allá de eso, trasciende el país. Eso es lo que hacen precisamente los clásicos de la literatura universal, sin dejar de ser rusos o franceses. ¿De qué diseñador es el traje que se hace el protagonista de Ilusiones perdidas al llegar a París? ¿Qué marca de perfume utiliza la condesa de Guerra y paz? Qué nos importa.

En las novelas se viene bebiendo desde siempre, y nunca ha habido necesidad de especificar la marca de bebida. Si se le hubiera preguntado a cualquier autor de mediados del siglo XX si en su novela sale alguna marca probablemente se quedara pensando y confesara que no lo recuerda. Tampoco el lector lo recuerda. Otra cosa, claro, es si precisamente la obra por el motivo que sea y con una intención determinada atiende al mundo de las marcas. Pero eso es otra cosa, eso forma entonces parte de la narración misma. Si un narrador en lugar de decir “sacó las gafas del bolso” dijera “sacó las Ray-Ban del Vuitton” lo haría por un motivo muy concreto.

Todo esto podría deberse a la inanidad de la literatura o a su poca repercusión en el grueso de la sociedad, porque mientras en las series de televisión o bien ocultan cuidadosamente la marca de los productos que aparecen en pantalla o bien se ocupan de mostrarlos como publicidad, en las novelas nadie ha estado al tanto de eso. No importa si se menciona o no una marca concreta, quiero decir no importa más allá del estilo del escritor, es decir, que no le importa a nadie más que a él mismo.

Hasta ahora, los productos, las marcas, han sido algo ajeno a la literatura aunque la rodearan, o en todo caso han sido asuntos tratados como material literario. No leías una página y que el personaje sacara de la nevera unas lonchas de queso El Caserío te sonaba a publicidad pero, bueno, suspirabas por lo inevitable y seguías leyendo hasta que se retomaba la historia.

Dije “hasta ahora”.

Como todo esto de la marca país me parecía insensato, cuando me puse a trabajar en el tema mi mente derivó enseguida hacia algo relacionado con las marcas pero que no tiene nada que ver con ellas al mismo tiempo. Es el trabajo como ilustrador publicitario de Andrey Gordeev, trabajo que conocí –no sé cómo ni cuándo- navegando por la red. Ese es pues el pescado de hoy.

Andrey Gordeev es de origen ruso y vive actualmente en Nueva York. Las imágenes que ilustran esta nota forman parte de un trabajo que realizó para la agencia Ogilvy titulado Global Brands. Como en toda su obra, está muy presente el ingenio y el setnido del humor.

Para más información sobre este autor y su trabajo tienes su porfolio completo en Andrey Gordeev on Behance (cuidado con este sitio web, puedes quedar enganchado durante horas. Si te interesa, no dejes de visitar la página de Oksana Grivina, otra ilustradora de origen ruso, afincada en Portugal).

Y para terminar, dos trabajos publicitarios más de Gordeev. El primero formó parte de una campaña para una marca de café argentina, campaña que fue premiada en Cannes 2011.