“Una empresa responsable es, a la larga, más competitiva”

Ignasi Carreras acaba ya su mandato (12 años) al frente del Instituto de Innovación Social de la escuela de negocios Esade después de décadas pidiendo justicia social para los países del Sur desde la dirección de Intermon Oxfam. Aunque quizá a simple vista cueste apreciarlo, no son trabajos tan distintos: en realidad, lleva toda una vida tratando de convencer a todo tipo de gente, y singularmente, a empresarios y directivos, para que se comprometan con un mundo más justo. No solo por razones morales, que también, sino en beneficio propio. ¿Cómo no va a ser mejor vivir en un mundo sin miseria que en uno en que los ricos tengan que estar siempre protegidos por ejércitos armados hasta los dientes?  

En Esade se forma a una parte importante de la elite del capitalismo español, e incluso internacional, atraída sobre todo por las fórmulas de éxito que permiten triunfar en la selva. Pero ahí está también Carreras, empujando para que se entienda que las empresas responsables y que apoyen la innovación social lo tienen mucho mejor para prosperar en el siglo XXI. Esta música solía provocar risitas entre los más duros y machotes formados en el pensamiento de que la única responsabilidad de la empresa es maximizar el valor del accionista. Pero ahora hasta BlackRock exige a las corporaciones crear “valor compartido”: con los accionistas, aunque también con los trabajadores, con la sociedad, con el medio ambiente… Para Carreras (Barcelona, 1957), la innovación social es la llave para conseguirlo.

 ¿Qué entiende por “innovación social”?

Innovación orientada a desarrollar productos, procesos, ideas, alianzas, etcétera, que den respuestas a retos sociales y medioambientales para los que todavía no tenemos solución. Trata de promover soluciones colaborativas (tecnológicas o no) que pueden dar buenas respuestas a retos sociales y medioambientales, nuevos y viejos. La innovación social es necesaria para luchar contra la desnutrición infantil, contra la violencia de género, para conseguir medicamentos frente a enfermedades que el mercado no retribuye… Y así un larguísimo número de retos sociales que tenemos planteados y que difícilmente ningún actor logrará resolver en solitario.

¿Está necesariamente vinculada a los mecanismos de mercado? 

No necesariamente. En realidad, puede anidar en cualquier tipo de organización: en el sector público, en las ONG, en las empresas... Cuando más sentido tiene es cuando genera colaboración entre distintos actores para lograr juntos algo interesante. Por ejemplo: una colaboración entre Cruz Roja y Vodafone para desarrollar tecnología que pueda ayudar a personas mayores a tener mejor seguridad y estar más conectadas con más gente. O una ONG que desarrolla un sustituto de una incubadora, más barata, para ayudar a sobrevivir a niños prematuros en países en vías en desarrollo al ser más asequible para los sistemas de salud con escasos recursos… Hay muchos ejemplos.

¿Qué ganan las empresas con la innovación social?

Las empresas son las terceras que han llegado a la innovación social, después de las Administraciones públicas y el mundo no lucrativo. Ahora están llegando con fuerza las empresas, con dos vías posibles. La primera, más tradicional, es a través de la acción social: contribuir con sus beneficios a responder a retos sociales y medioambientales, que deciden abordar junto a la Administración pública o a las ONG. La segunda vía es más novedosa: una empresa considera que puede dar respuestas a estos retos desde el mercado y pone la innovación en relación con estos retos. En el primer caso no se busca rentabilidad, sino que es un planteamiento que forma parte de la tradicional responsabilidad social corporativa. En el segundo, en cambio, se va hacia la innovación social desde la cuenta de resultados, con implicaciones muy importantes. En este caso, se trata de hacer que sus productos sean más innovadores socialmente. Es decir, más sostenibles, con mejor contenido social… Intentan aunar innovación social con eficiencia.

¿Algún ejemplo de gran empresa que opte por este segundo enfoque?

Una podría ser Interface, que hace moquetas. A finales de la década de 1990, apostó por tener un impacto medioambiental nulo en 2020 y realmente está a punto de conseguirlo. Residuos, vertidos, emisiones de CO2, energía… Hizo un análisis del impacto medioambiental en su cadena de valor (desde que adquiere las materias primas hasta que la moqueta llega al consumidor y, finalmente, sobre qué se hace con el producto cuando acaba su función) aunando el departamento de innovación con el de responsabilidad. Se han ido cambiando las materias primas utilizadas (en la medida de lo posible, por materiales reciclables o no utilizados) y la forma de trabajo. Ahora el impacto medioambiental ya es casi nulo y el ahorro de costes ha sido espectacular. Pero hay cada vez más casos. Y en multinacionales: Nike, por ejemplo. 

¿Nike? En las campañas que usted impulsaba cuando dirigía Intermon Oxfam era una de las multinacionales más criticadas… 

¡Así es! Fue una de las dianas de muchas campañas críticas que exigían una cadena de aprovisionamiento mucho más transparente y sin trabajo infantil. Supongo que se dieron cuenta de que aquello no podía ser. Ahora Nike no solo no quiere verse más asociado a esas prácticas del pasado, sino que incluso se plantea ser una de las compañías más sostenibles del mundo. Llegará un momento en que todos sus productos estarán hechos con materiales reciclables y se utilizará muy poca agua y productos químicos para teñir. Tiene que ver con esta segunda visión de la innovación social de la que hablábamos: aplicada al centro del negocio, al producto mismo que se ofrece, y no solo en el ámbito de la RSC. Y con la idea de que será bueno para el medio ambiente y también para la empresa porque con la responsabilidad será más eficiente y reducirá costes.

¿Cree que hay realmente un cambio en las elites occidentales del capitalismo? Algunos gigantes del calibre de BlackRock, la mayor gestora de activos del mundo, asumen, al menos en teoría, las ideas de que la responsabilidad de la empresa va más allá del beneficio y defienden conceptos como el de “valor compartido”. ¿Es creíble todo esto?

Mi percepción es que este cambio efectivamente existe y que es imparable, al menos en Occidente. Muy singularmente en todo lo referente al cambio climático, por mucho que la Administración Trump lo entorpezca. Las empresas saben que va a haber cambios y las que son líderes quieren anticiparse a los cambios regulatorios para asimilarlos así mucho mejor y, cuando finalmente lleguen, tener una evidente ventaja competitiva. Todavía no es una tendencia masiva, pero sí resulta evidente en algunas élites.

¿La causa última de este cambio de mentalidad es mejorar la competitividad más que un imperativo moral?

Ambas. Algunos han cambiado tras campañas que los han dejado con muy mala reputación, como el caso que hemos hablado de Nike. Otras, como Interface o DKV, lo han hecho sin que nadie se lo pidiera, a través de liderazgos muy potentes que han creído que construir una empresa competitiva en el siglo XXI requiere también ser también apreciada por los valores a los que se asocia. Ciertamente, si la responsabilidad se vincula a factores de competitividad aumentan las posibilidades de conseguir el aval del consejo de Administración. Y hay sólidos motivos para hacerlo. Una empresa responsable es, a la larga, más competitiva.

¿Como cuáles?

El primero es la protección de la marca, uno de los mayores activos de las compañías líderes. Si tienes buena reputación, tienes menos escándalos porque la responsabilidad genera unas políticas que evitan las malas prácticas. El segundo elemento es la eficiencia, especialmente en temas de medioambiente: si luchas contra el cambio climático, acabarás gastando menos en energía, en residuos, en agua y pagarás menos por emisiones de CO2. Has de invertir, pero tienes un payback. El tercer aspecto es de equipo: las compañías más responsables son más apreciadas internamente, la gente se siente orgullosa de trabajar ahí, es más fácil generar sentido de pertenencia, atraer y retener el talento. Cuarto: tener una compañía más innovadora significa más capacidad de diálogo con actores distintos y los grupos de interés, con lo que tienes más radares que te permiten anticipar los cambios o no retrasarse. Y quinto: puedes desarrollar productos que pueden dar acceso a nuevos mercados e iniciativas que generan una situación mejor para todos.

¿Cómo se genera “una situación mejor para todos” desde la innovación social de las empresas? 

Miremos lo que ha hecho Nestlé en India, por ejemplo. La empresa tenía buena penetración allí, pero solo era asequible a las clases medias hasta que fue capaz de desarrollar un producto muy interesante y asequible para luchar contra la desnutrición infantil. Tuvo que dedicar muchos esfuerzos en desarrollarlo, pero ha ganado un mercado inmenso y al mismo tiempo ha generado un impacto beneficioso importante en la salud de los más pobres. O Unilever: ha desarrollado una línea de productos pensados para gente de bajos recursos y los vende a través de redes de ONG de mujeres, que han podido doblar sus ingresos. Son productos interesantes que a través de la innovación están dando resultados para las comunidades y también para las empresas que han hecho la apuesta. 

Escuchando estas tendencias, con corporaciones supuestamente aspirando no solo a hacer negocio sino también a hacer el bien… ¿no estamos ante el triunfo total del capitalismo? ¡El capitalismo resuelve los problemas de la humanidad!

¡Tampoco es eso! Los problemas de la humanidad no dependen solo del mercado, que llega donde llega. La economía de mercado, bien regulada y con actores interesantes, puede aportar soluciones. Pero esto no es la transformación social, que depende de la educación, de la salud, de la lucha contra las desigualdades, del empoderamiento de las comunidades, de tener democracias que realmente funcionan para los intereses de la gente… Lo que sí es verdad es que vamos a tener economía de mercado y que el mercado puede ser útil si está bien regulado y si sus actores aspiran a ser responsables y a generar valor social reduciendo las externalidades. Ahí sí que entiendo que ha habido un cambio de paradigma y algunas empresas se preguntan si son parte del problema o parte de la solución.

¿En qué áreas se ha avanzado más desde esta perspectiva?

Se ha avanzado mucho en las cadenas de aprovisionamiento de industrias tradicionales como la textil, pero no tanto en la industria extractiva y en sectores como el cobalto, tan necesario para la tecnología. Las empresas realmente responsables deben hacer una trazabilidad de toda su cadena de aprovisionamiento y especialmente, ahora, en el sector tecnológico con el cobalto.

¿Y dónde considera que queda más camino por recorrer?

Uno de los puntos débiles es también la lucha contra la corrupción. Hay muchas más políticas preventivas, pero en algunos países se sigue pagando y creo que algunas compañías deben plantearse no trabajar allí como medida de presión hasta que esto cambie. Veo pocas compañías que hagan públicos sus resultados en la lucha contra la corrupción, que divulguen a cuánta gente ha despedido por ello, que hagan una bandera pública de que no va a pagar nada. Luego está todo el área de la fiscalidad responsable. Las grandes empresas tienen una capacidad de ingeniería fiscal impresionante. Hay todavía poca presión ciudadana. En clase a veces pregunto: ¿Una empresa responsable puede ser proactiva en elusión fiscal? El 50% dice que sí, pero en realidad se trata de dos cosas incompatibles. Necesitamos compañías que digan que renuncian a ser proactivas en elusión fiscal. Y luego tenemos todo lo que tiene que ver con las políticas de género: equidad salarial, acoso, igualdad de oportunidades, conciliación…

¿Cómo distinguir la responsabilidad de la propaganda?

Personalmente, cuando intento ver si una empresa es realmente responsable me fijo sobre todo en tres cosas. Lo primero es la intención de los líderes: intento ver si se mueven porque tienen un problema, o porque ahora es políticamente correcto hacerlo, o si la razón es que creen de verdad que se trata de un camino de futuro. La segunda cuestión es cómo dialogan con los grupos de interés. ¿Tienen un diálogo sincero? ¿Aceptan sus críticas y sus observaciones? ¿Las reflejan en sus informaciones y las utilizan para avanzar? Y tres: ¿sobre qué rinden cuentas? ¿Qué indicadores nos dan? La responsabilidad tiene una componente de liderazgo y de confianza; ambas son imprescindibles.

¿Cuándo habrá medidores realmente independientes y que sean reconocidos por todos?

El problema de los informes de responsabilidad es que suelen hacerlo las mismas compañías. Existen certificadores, claro, pero sin el grado de intensidad de la auditoría económica. El futuro exigirá un informe integrado de la parte económica, financiera, social y medioambiental. Más pronto que tarde, las grandes auditoras tendrán que ofrecer una auditoría integrada porque esta información cada vez será más importante para los inversores. 

¿Cómo ve el futuro de las ONG?

Va a tener que seguir habiendo ONG dedicadas al trabajo humanitario y a la influencia política porque los conflictos siguen y el cambio climático va a agravar las migraciones, pero deberán tener la capacidad para trabajar de forma conjunta con organizaciones locales… Por otro lado, tiene que haber más ONG del conocimiento: expertas en algo relevante según su misión y que sepan influir desde la incidencia política o desde la transferencia de experiencias innovadoras a otros actores como las administraciones públicas, los organismos multilaterales o las empresas.

¿Cómo ha afectado a Oxfam el escándalo de los trabajadores despedidos por contratar prostitutas en Haití?

Ha afectado mucho. Fue terrible descubrir el pasado mes de febrero que una serie de personas actuaran en 2011 de forma tan alejada de los valores de Oxfam. Hemos pedido perdón por ello y hemos reaccionado para transformar nuestra organización. Afortunadamente, los mecanismos para luchar contra el acoso y el abuso sexual ya se han ido reforzando mucho durante los últimos años y se han emprendido ahora medidas adicionales, sugeridas por auditorías externas. Creemos que vamos a salir fortalecidos.

¿Se han perdido muchos donantes?

Inicialmente, hubo un impacto en los ingresos. Algunas instituciones congelaron fondos y perdimos algunos donantes privados. Pero Oxfam tiene el aval de muchos años de trabajo comprometido y eficiente contra la pobreza y estamos en camino de recuperar la confianza. La UE ha vuelto a confiar en la organización. Esta dura crisis nos tiene que hacer mejores.

¿Cuál va a ser el impacto en las empresas de la ola feminista?

Estoy convencido de que muy importante. Hay muchos retos pendientes: discriminación salarial, acoso, falta de igualdad de oportunidades... Los cambios deben acelerarse porque aún hay muy pocas compañías de referencia.  

A veces da la impresión de que el único criterio “responsable” que interesa a las empresas es el medioambiental.

No creo que sea exactamente así. El componente relacionado con recursos humanos es de los que más se está desarrollando. La igualdad de oportunidades, la equidad de género, los entornos laborales flexibles, el impulso a la formación... Son cuestiones que aportan cohesión al equipo y esto es muy valorado también por los directivos responsables. 

¿Y la promoción de liderazgo femenino ayudaría a impulsarlas?

Sí, y lo veremos. El liderazgo femenino es más colaborativo, con propósito, con unas condiciones donde la flexibilidad y el desarrollo personal son más potentes… A medida que haya más mujeres que desarrollen el liderazgo, estos componentes van a avanzar: las empresas cambiarán.

[Esta entrevista ha sido publicada en el número de 62 de la revista Alternativas Económicas. Ayúdanos a sostener este proyecto de periodismo independiente con una suscripción]