¿Cómo competir a nivel de marca de ciudad con dos titanes como Bilbao y San Sebastián? ¿Cómo generar valor y atracción en una ciudad sin identidad consolidada y con un clima duro? ¿Cómo generar un consenso de enfoque urbano que trascienda el color político de la administración de turno? Vitoria, Green Capital. He aquí un ejemplo de cosas hechas con enfoque estratégico y un éxito considerable.
Vitoria-Gasteiz es una ciudad de 230.000 habitantes. En población es la segunda ciudad vasca (aunque la mayoría piense que es la tercera) y está situada en un cruce de caminos entre la meseta castellana y la costa atlántica francesa. Era una ciudad pequeña, lo que se dice “de provincias”, hasta la explosión industrial de los años 50 y 60. En treinta años prácticamente cuadruplicó su población, pasando de 52.000 habitantes (1950) a 193.000 (1980). Esto cambió la ciudad de arriba a abajo, como es lógico. El último gran cambio se produjo con la entrada en vigor del autogobierno vasco, que fijó la sede del Parlamento y la lehendakaritza en la capital de Álava.
Los problemas de posicionamiento de Vitoria venían de una difícil competencia con las otras capitales vascas, que tienen una marca consolidada (San Sebastián la ha tenido siempre, el caso de Bilbao ya lo hemos comentado en este blog), y que dejaban poco espacio para la ciudad alavesa. Aunque a nivel patrimonial Vitoria tiene mucho que ofrecer, le faltaba una esencia para ser definida y comunicada. La capital industrial innovadora, la perla del Cantábrico y... ¿?
Actualmente, Vitoria está considerada la segunda ciudad española en calidad de vida y el año 2012 ostentó el título de European Green Capital. Estos elementos son el resultado de una apuesta firme y coherentemente ejecutada desde hace años que pivota sobre una idea claro: verde. Una idea que repercute directamente en aquello que toda persona busca: calidad de vida.
Lo interesante del caso vitoriano no es solo que su apuesta sea más o menos acertada, que tenga un consenso político muy estable, que sea vista con bastantes buenos ojos por sus habitantes y que haya logrado un cierto éxito internacional. La principal lección es que el enfoque estratégico del posicionamiento como ciudad verde ha marcado buena parte de las actuaciones urbanas. Es decir, Vitoria se ha preocupado por tener una buena red de carril bici, un sistema de transporte público eficiente que desincentive el vehículo privado y el Anillo Verde (que ya citaba David Estal en este post) un ambicioso proyecto de parques y zonas verdes para rodear la ciudad, por citar tan solo algunos ejemplos.
Las actuaciones han dotado de contenido la intencionalidad del posicionamiento estratégico y lo han hecho posible. Equipamientos y oferta cultural de calidad, el turismo deportivo y una apuesta más reciente por la gastronomía (Ciudad Gastronómica 2014) completan la idea de bienestar y calidad de vida que se quiere transmitir. Además, su comunicación institucional, a todos los niveles posibles, reflejan estas ideas y valores. Por ejemplo, el sitio web. Esta apuesta, que inicialmente apuntaba sobre todo a un público interno (los propios habitantes) ha acabado definiendo el posicionamiento exterior de la ciudad.
Por lo tanto, la apuesta de la ciudad por distinguirse y posicionarse a través de la calidad de vida ha sido coherente con las actuaciones en el espacio público y la comunicación. Con continuidad en el tiempo, sin depender de administraciones pasajeras. Es decir, el círculo perfecto del citymarketing. Ideas, actuaciones, comunicación, continuidad. Y cuando las cosas se hacen bien, dan sus frutos.
Ésta es la lección que debemos aprender de Vitoria desde Valencia o cualquier otra ciudad y territorio. Las ciudades precisan de una forma de presentarse ante su propia población y los visitantes y inversores potenciales. Y esta forma de presentarse debe ser acorde con el modelo global de ciudad, que marca las políticas públicas y cualquier actuación sobre el espacio urbano. Y debe comunicarse. Y debe ser estable.
En La Ciutat Construïda se han presentado maneras complementarias pero coherentes de entender la ciudad desde su diseño urbano y su uso público, además de su comunicación. Consideramos que todas ellas son acordes con la propia esencia de Valencia como ciudad mediterránea, abierta, viva y en constante evolución. Esa es nuestra apuesta.
