La razón detrás de las sanciones de la Unión Europea a Google

En los últimos años, Google ha sido objeto de intensos debates y controversias en la Unión Europea (UE). Recientemente, esta acusaba formalmente a la multinacional tecnológica por un posible incumplimiento de las leyes anticompetencia en el mercado de publicitario digital, lo que estaría distorsionando los precios.

La UE estima que Google ha abusado de posición dominante y establece que, de demostrarse que estas prácticas son ilegales, optarían por una solución radical: forzar a Google a trocear y vender algunas partes de su negocio.

Básicamente esgrimen que Google domina completamente la cadena de valor del mercado publicitario, y se hace valer de ello para favorecer descaradamente a sus servicios de intermediación tecnológica, AdX, frente a otros actores más débiles, consiguiendo así subir los precios de la publicidad y engrosando sus arcas, artificialmente.

Esto tendría un efecto negativo en la capacidad de innovación del resto de actores, muchos de ellos europeos, que no generan suficientes ingresos para seguir mejorando y competir a su altura.

Por su parte, Google sigue defendiendo su papel en el ecosistema publicitario, señalando que la investigación se centra en un aspecto limitado de su negocio publicitario y que su tecnología permite a empresas de todos los tamaños llegar, de forma eficaz, a nuevos clientes.

Pero ¿qué efectos tendría en el mercado si la sentencia llega a prosperar? Al compartir menos datos entre el buscador y la plataforma publicitaria (Ads) le sería más complicado usar datos de usuarios para entrenar sus algoritmos y crear segmentos uniformes de usuarios a quienes enviar publicidad de determinados productos o servicios.

En consecuencia, Google sería menos efectivo.

En la actualidad, Google acapara más del 90% de la cuota de mercado de la publicidad en Europa, lo que le brinda un poder considerable para influir en la forma en que se accede y se muestra la información en línea.

En Dolnai trabajamos, cada día, al lado de anunciantes que ven como esa posición dominante de Google y su cada vez mayor tendencia a la automatización les resta autonomía y les obliga a plantearse si sus objetivos están 100% alineados con los del gigante tecnológico. La respuesta es clara: a Google le interesa que pagues más y al anunciante le interesa pagar lo menos posible.

Al sancionar a Google, la Unión Europea busca garantizar un terreno de juego equitativo para los competidores y promover la innovación en el mercado. Aunque parece que es inevitable que se acabe separando el negocio publicitario de la unidad de tecnología publicitaria, existe la duda de que sea suficiente para para poner fin al dominio de Google y disfrutar de una red abierta, con oportunidades para todos los actores, de equilibrar el mercado publicitario digital.

La pretensión de la Comisión Europea puede marcar el inicio de una nueva era en el marketing digital, con un mercado más competitivo y mejores precios. Esto traerá más transparencia al mercado, más control a los anunciantes y más innovación, lo cual favorecerá la creación de nuevas tecnologías en el mercado, muchas de ellas europeas.

*Manuel Arrufat, CEO de Dolnai