Cuando la etiqueta ecológica hace que tu producto se venda menos

Dicen que lo verde vende. Los productos alimentarios y los cosméticos se han llenado de etiquetas ecológicas y palabras que no significan mucho (cuando uno lee la etiqueta) pero quedan bien, como ingredientes 100% naturales, sostenible o respetuoso con el medio ambiente.

Parece que en unos pocos años no quedará ningún producto que no tenga hojas verdes, flores o soles brillantes en la etiqueta, da igual si es aceite para motor. Pero las apariencias engañan.

Hay estudios recientes que han comprobado que la publicidad que ensalza las virtudes ecológicas de los productos a veces pueden hacer que salga el tiro por la culata y se vendan menos.

Esta es al menos la conclusión a la que han llegado los investigadores de la Universidad de East Anglia en el Reino Unido. Según su estudio, a pesar de la proliferación de productos ecológicos, los consumidores comprar alternativas convencionales con más frecuencia. 

¿Por qué? Una de las razones es la percepción del rendimiento asociada a los productos ecológicos. Los consumidores perciben los productos “verdes” como menos eficaces.

El detergente ecológico y biodegradable puede ser mejor para el planeta, pero no lava igual de bien que el más contaminante. La crema antiarrugas “100% natural” no puede competir en la mente del consumidor con los liposomas, microesferas y ácidos de las cremas más industriales. El insecticida ecológico de plantas sin disruptores endocrinos nunca parecerá tan efectivo como el DDT.  

Verde implícito o explícito

En la publicidad de los productos, los investigadores del Reino Unido distinguen entre el concepto de “asumido como ecológico” (es decir, la comunicación de señales ecológicas implícitas en el mensaje) en comparación con el “énfasis ecológico” (es decir, la comunicación de señales ecológicas explícitas).

En otras palabras, que el embalaje sea verde o muestre imágenes de prados, hierbas y flores, pero sin mencionar nada relacionado con la ecología, frente a los productos que se venden como “bio”, “natural” o “sostenible” con letras bien grandes.  

Los resultados del estudio demuestran que, si los consumidores están preocupados por el rendimiento del producto (si va a funcionar o no), entonces la comunicación explícita de que el producto es “verde” hace que lo compren menos. Al contrario, la comunicación implícita (sugerida) de las virtudes ecológicas hacen que se perciba como más efectivo.

Estas diferencias cambian según el segmento y el producto. En general, cuando los consumidores tienen la idea de que un producto, por su naturaleza, es incompatible con la sostenibilidad, tienden a rechazar las versiones ecológicas.

En el experimento se usó un detergente para la ropa, algo que no se espera que sea “verde”, pero lo mismo ocurre entre los distintos fabricantes de automóviles. Por ejemplo, Toyota en la publicidad destaca las bajas emisiones y el bajo consumo de combustible del híbrido Prius, afirmando claramente que el producto tiene beneficios medioambientales.

En cambio, Tesla o BMW no mencionan tanto la sostenibilidad como el rendimiento, como la velocidad punta, la aceleración o la autonomía. En la cabeza de la gente, los coches más caros y rápidos aún no son compatibles con la sostenibilidad.

Tampoco ayuda la tan extendida práctica del “greenwashing” por parte de empresas que publicitan sus productos y servicios como sostenibles o ecológicos, (por ejemplo con logotipos de color verde) cuando en realidad no lo son, algo que ha sido denominado acertadamente como “ecopostureo” en español.

Esto causa confusión entre los consumidores, que comienzan a desconfiar de todas las etiquetas ecológicas, y les impide consumir de forma responsable. Los estudios han demostrado que el ecopostureo afecta negativamente a la percepción que tienen los consumidores de una organización, desde la mera reducción de la intención de compra hasta el boicot.

Estas estrategias empresariales pueden llevar a una situación de crisis, en la que se produce un boca a boca negativo. Aún así, los investigadores coinciden en que (sorpresa) es más fácil que los consumidores participen en acciones prosociales (por el bien común) cuando perciben que hay un beneficio propio.

Y aquí la forma en la que se comunica el mensaje es crucial, no solo para las empresas, sino para los gobiernos e instituciones que tienen la responsabilidad de concienciar a la población de los peligros del cambio climático y la urgencia de las medidas.

Por ejemplo, es mucho más efectivo hablar de los beneficios para el consumidor, como el ahorro de dinero (en combustible, en calefacción, en electricidad) el ahorro de tiempo o la comodidad.

También funciona dar distintas opciones: al informar a los consumidores de que hay una opción ecológica, perciben que se les permite que actúen por propia voluntad, y eso fomenta que se adopten.  

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