Adriana Amado: “Ibai Llanos no es periodista, es un conversador, pero tiene unas habilidades que el periodismo debe aprender”

Vamos a hablar de periodistas. Esas personas que se creían, nos creíamos, en la cúspide del poder y que en los últimos años han visto derrumbarse casi todas las certezas que sustentaban su trabajo. Y lo haremos con Adriana Amado (Buenos Aires, 1966), investigadora, profesora, ahora también cara muy conocida de la televisión argentina. Adriana lleva años reflexionando sobre nuestro oficio, ese que se dijo que era el más bello del mundo, y acaba de publicar Las metáforas del periodismo (Ediciones Ampersand). Estas metáforas empezaron a tomar forma en el año 2000, pero ha sido ahora, después de enfrentarse a la tarea diaria de ejercer el oficio ante las cámaras, cuando se ha decidido a publicarlas. “Una cosa es estar en la Academia observando el resultado de lo que otros hacen, analizando noticias y otra muy distinta es hacerlo, enfrentarse en una tertulia diaria con las limitaciones, con la presión de tener que decir algo relevante”, reflexiona la autora de un texto que disecciona en profundidad los problemas del periodismo. Y, lo mejor, que también apunta soluciones.

¿Nos ayudará la Academia a entender qué le está pasando al periodismo o llegará tarde como casi siempre?

Creo que la Academia tiene una deuda con el público y con el oficio, hay que explicar qué fue antes. Es decir, si la revolución tecnológica es lo que generó los cambios o la sociedad venía anticipándolos y se apropió de tecnologías para empujarlos. Facebook no fue inventado para lo que terminó siendo, pero se abrió una ventana y la gente empezó a usarlo y dejó de ser ese lugar que Zuckerberg diseñó para conocer chicas, para convertirse en un espacio donde se intercambian bienes, servicios, recuerdos, emociones. El fetichismo de la tecnología nos impide pensar esto como un cambio social un poco más amplio, que también está sufriendo la política. Porque si hablamos de la arrogancia del periodismo, imagínense el cambio para la política, que todavía se ponía en un escalón superior.

Y en este nuevo ecosistema, ¿qué papel juega el periodismo, ya no sirve?

No, al contrario, es más necesario que antes, pero necesita un cambio de rol. El rol de ser el portavoz de las noticias importantes se ve trastocado porque hoy la gente también está en crisis con las noticias, empiezan ver que esas novedades que tenían que ver con la administración pública se les alejan, pero a la vez empiezan a aparecer otras novedades con urgencia. Lo hemos visto en la pandemia. La sociedad sigue necesitando ese puente, pero lo pienso más como un curador, como un guía de dónde está lo importante, dónde se puede discriminar lo que es válido, de lo que no lo es, más que ser el mensajero de los dioses.

¿Y no siente que a veces pasa lo contrario, que el periodista en vez de ser el filtrador se ve arrastrado por el ruido que emana de las redes sociales?

Sí, y es que además se quedan con el ruido minoritario. El periodismo tomó el discurso de la política acerca de que las redes sociales eran amenazantes, el discurso del odio y de las fake news, que es un fenómeno que existe pero que es absolutamente minoritario en las redes. Se impone la idea de que ahí están las mentiras, está la desinformación, está la polarización, que es un fenómeno que afecta a la política mayormente. Pero cuando sales de esas burbujas y te vas a las burbujas afectivas, a las burbujas de intercambios de profesionales, a la vida misma de las redes sociales, te das cuenta de que no tienen relación con esa burbuja de odio. Con lo cual creo que también hay un desafío.

¿Encontrar la manera de salir de esas burbujas dañinas?

Es parte del proceso. En un movimiento pendular, cuando hay un cambio, generalmente aparece un momento reaccionario. Pero creo que lentamente el ecosistema digital encontrará el camino. Con los pequeños medios, con ciertas cuentas que ofician hoy de difusores de información… La pandemia aceleró muchísimo esos cambios. Científicos que no estaban en el panorama de las voces consultadas tomaron la palabra directamente y brindaban un servicio de divulgación, de aclaración. Estamos justamente en ese momento.

Los periodistas estábamos acostumbrados a ser las únicas voces y de pronto la red nos ofrece otras que, en muchos casos, hablan con más criterio de asuntos concretos…

Por eso hablo de la ética de la conversación. Una profesión que estuvo durante dos siglos dedicada a la difusión se ve obligada a esta tecnología de la conversación que es la que proponen las distintas plataformas en los distintos formatos. Es una conversación que en principio puede monitorear la inteligencia artificial y decir bueno, resulta que la consulta del clima es una de las principales motivaciones para vincularse con las noticias. Es parte de la lógica social. Y yo, como soy el curador, entiendo que te preocupas por el clima del día, pero también ahora necesitarás saber otras cosas. Pero ese necesitas saber antes se resolvía desde la soberbia del periodista y ahora la gente no quiere eso. Ahora lo interesante es lo que le interesa a distintas comunidades y empieza a tensionar con lo importante. Fueron dos valores que estaban disociados. Lo importante tenía que ser serio, adusto, canalizado de manera compleja. Y lo interesante era el sensacionalismo. Y hoy, de pronto, la sociedad nos propone: ¿Y si me hacen interesante lo importante?

Los medios y los periodistas también éramos los prescriptores de la agenda informativa. Era uno de los atractivos principales de nuestro trabajo y de nuestro negocio. Y ahora esa agenda se hace entre todos. El periodista se convierte en un nodo más, al mismo nivel que el resto.

Exactamente, al mismo nivel, pero con una competencia profesional que le permite ver aquello que quizás otros no ven. Creo que ahí es donde se revaloriza la profesión. El periodista ya no se define por el nombre de su medio o por su posibilidad de acceso. O por ser el amigo de tal, o recibir los mensajes privados de fulano. Ahora el periodista se hace valer por lo que aporta. No tanto por el servicio que le presta a la fuente o al medio, sino a su comunidad de referencia.

Y eso le obliga a reivindicarse como necesario todo el tiempo…

Pero en qué profesión hoy no sucede. Esta bien volver a lo de la agenda, porque es una de las pruebas de cómo el atraso de la Academia también significó un atraso en la transformación de los medios. La teoría de la agenda ya estaba en cuestión hacia fines del siglo pasado. Sin embargo, era tan atractiva que fue fácil encontrar un caso en el que la agenda funcionara; aunque no funcionase para la gran mayoría, sobre todo en Latinoamérica, donde tenemos una inmensa cantidad de la población por fuera de las noticias. Nosotros tenemos una élite informada, que es obviamente la que toma las decisiones, pero después tenemos una inmensa cantidad de personas que están por fuera de los medios. Ese fenómeno explica las grandes sorpresas electorales que hemos tenido en la región. Donde la agenda de los informados proponía ciertos candidatos o mostraba los problemas de otros, la sociedad decide votar aquel al que la prensa no recomendaba. En la medida en que no estaban informados, no había forma de hacer ese trasvase de la agenda a la sociedad. Eso ya estaba pasando hace 20 años. Pero la teoría era demasiado atractiva como para que los datos la desmintieran.

Sobre todo porque a la industria del periodismo, fundamentalmente a la prensa, todos estos cambios le pillaron en un momento en que le iba bien y ganaba dinero. Y parece que no supieron darse cuenta de lo que estaba pasando.

Como pasa en la vida. Resulta que éramos felices, pero no lo sabíamos. Creo que a eso también hay que agregar la industria de las relaciones públicas, sin la cual esa prensa no puede explicarse. Es decir, la industria de la distribución de la información también tenía mucho que ver con la salud, la vitalidad de la prensa.

¿No era tan puro ese periodismo?

No lo critico tanto, al contrario, de hecho a la industria le permitía tener el ingreso por los anunciantes, tener esos vínculos necesarios para generar la información. Es decir, ha sido un matrimonio de conveniencia que funcionó durante muchos años. La crisis le llegó a todos.

Y ese matrimonio apartaba a la prensa de los ciudadanos.

Eso es lo que pasó. Yo he estudiado mucho las oficinas de prensa de los gobiernos en Latinoamérica y de hecho se han convertido en medios paralelos, a tal punto que algunos han fundado medios públicos que en realidad son medios institucionales de un gobierno. Absorbieron la función de la prensa. Fue como si en el divorcio de ese matrimonio de conveniencia uno se quedó con todos los bienes, pero ambos perdieron la credibilidad de la sociedad. Ahora hay una gran oportunidad para recuperar esa confiabilidad, porque la sociedad necesita orientación, todas estas crisis tan rápidas, que nos muestran que cualquier situación es efímera, vuelven a poner de manifiesto la necesidad de la información.

Al periodista parece que le toca reivindicar su nombre personal por encima de las marcas de los medios.

También eso pasó, al menos en el caso de Latinoamérica, que conozco más. La mayoría de los periodistas trabajamos para muchísimos medios, algunos que se suponían incompatibles. En el modelo anterior uno era de tal medio que tenía tal propietario, entonces se suponía que estaba cooptado ya por esa perspectiva editorial. Y ahora vemos al periodista freelance como superhéroe, pero no como Superman, que tenía su oficina y su profesión y de incógnito salvaba al mundo; ahora se ha convertido en Spider-man. El superhéroe contemporáneo que es periodista es El Hombre Araña, al que su jefe le pide que haga de todo. Y creo que ahí es donde más que personalismo, lo que hay que recuperar es el sentido comunitario. Quizás el periodista es un ciudadano más con una competencia profesional para guiarnos en el caos informativo en el que a veces nos encontramos.

Hay que aprender a manejar las redes sociales, a manejar la conversación, a convertir esa conversación en un insumo. Yo trabajo con periodistas que han hecho notas maravillosas convocando a ciudadanos desde las redes sociales

Habla de conversación, pero los periodistas no estábamos acostumbrados a hablar con los lectores. Hoy, quieras o no, tienes que conocerlos y acabas en algún momento hablando con ellos y a veces no es agradable.

Bueno, es interesante porque ese fenómeno pasa desde siempre con las celebridades. Es decir, la exposición pública potencia todo, potencia el halago y potencia la crítica. Insisto en esta idea de que la hostilidad es una parte minoritaria, porque cuesta mucho entenderla. Pero claro, es la crítica la que más nos afecta. Quizás hemos recibido 40 mensajes positivos en el día, pero el que nos amarga el café es ese energúmeno que está gritando y que te insulta y que a mí me dice vieja y me mata. Y lo experimento a diario porque he tenido este último año un trabajo televisivo que me expuso mucho. Estas son las nuevas competencias para entrenar. Ya no es cómo usas el móvil para transmitir, que era el entrenamiento de hace diez años. Hay que aprender a manejar las redes sociales, a manejar la conversación, a convertir esa conversación en un insumo. Yo trabajo con periodistas que han hecho notas maravillosas convocando a ciudadanos desde las redes sociales.

Eso supone cambiar el esquema de formación de los periodistas.

Sí, hay competencias que entrenar. La principal es la templanza, dejar de pensar en la hostilidad y empezar a trabajar desde una lógica positiva. Intentar usar el algoritmo a favor. Y repensar la formación del periodista. Ahora se le enseña a ser un productor. Producción audiovisual, producción radial, producción gráfica, producción digital. Nunca hemos tenido una materia, ya no de conversar, de entender que está pasando fuera de la redacción, de mirar climas de opinión. No están en la formación y creo que esa es parte de la transformación que se nos demanda.

¿En todo esto que nos está pasando dónde queda la ética?

Para mí es parte del acuerdo. Va a ser lo más importante, pero no la ética definida de nuevo desde la torre de cristal del grupo del consejo de elegidos. Hoy la ética es colaborativa, algo fabuloso cuando se está abierto y con la humildad suficiente. De hecho creo que la ética del error es una ética de la responsabilidad. Asumir las equivocaciones también humaniza al periodista. Esto que hablábamos de dejar de ser el elegido de los dioses para ser uno más. Creo que ese es el aprendizaje que le falta a la sociedad y al periodista, decir soy uno más de ustedes, estoy aquí expuesto, pido comprensión y apoyo. Huir de la prensa como algo infalible. Creo que es una nueva ética. Una ética más horizontal, más dinámica, que se reformula todos los días, pero que implica esta actitud de humildad y de sinceridad que en definitiva también es la ética de la transparencia que se les está demandando a las instituciones. La ciencia misma está siendo cuestionada, especialmente después de toda esta locura pandémica.

En este escenario el concepto de cuarto poder se ha difuminado.

Totalmente, si alguna vez existió, esa es una de las metáforas que tanto nos encantan. En qué momento las tomamos como un catecismo. Creo que eso hace daño en el sentido de que te pone una exigencia que no estamos a la altura de cumplir, la de ser un cuarto poder.

En el libro habla de disrupción, periodismo mutante, periodistas anfibios…

Es necesario plantear conceptos desde otras perspectivas sabiendo que uno está en la disrupción. El sentido común es más confortable, pero del sentido común no sale nada nuevo, sobre todo en una profesión a la que le gusta mucho decir que así siempre se han hecho las cosas. A mí me pasa con los jóvenes que empiezan a trabajar de periodistas y se convierten en sus abuelos: “No, eso no. Ya no uso esto, ya no nos dejan usar las redes sociales…”. Pero sí lo más bonito que tú le puedes aportar a la redacción es que eres un gamer. Yo no he encontrado otro momento en la historia en que la lógica del aprendiz y del que enseña se invirtiera, se volviera horizontal. Es decir, los jóvenes pueden aportar su conocimiento tecnológico y los adultos tenemos ese conocimiento del acervo de lo social, de lo histórico. Tenemos que encontrarnos en una conversación de igual a igual, no en el discurso de yo te voy a enseñar cómo son las cosas.

Me planteo la pregunta que me deja más en la soledad con mis amigos de los medios en Argentina. ¿Y si el periodismo deja de ser una profesión exclusiva de los medios?

¿Cómo se paga hoy a los periodistas, cómo rentabilizarán sus inversiones los medios?

Ahí yo me planteo la pregunta que me deja más en la soledad con mis amigos de los medios en Argentina. ¿Y si el periodismo deja de ser una profesión exclusiva de los medios? Y si el periodismo se convierte en una profesión que presta servicios en distintos estamentos, de hecho se está dando. Pero a la industria le cuesta hablar de las relaciones públicas. La industria siempre quiso que eso estuviera muy separado y de pronto se encuentra con que las relaciones públicas pagan mejor por un trabajo más grato, haciendo lo mismo, es decir, produciendo información, armando reportajes.

¿No le parece peligroso que se mezcle publicidad y comunicación con periodismo?

Si es transparente, no. Es decir, una información es más confiable, no tanto por quién la diga, sino por cuáles son los elementos de validación dentro de la información. La verificación se reinventa y también se vuelve necesaria para las relaciones públicas o para el branded content. Es otro tipo de información que, en la medida que sea transparente para el usuario, me parece sumamente válida. De hecho, al final del día uno consume mucha información de personas, marcas, instituciones y eso no la hace menos información. Y de nuevo volvemos a la pérdida del monopolio de la información y el aumento de la competencia.

Se podría decir que un medio de comunicación hoy tiene que ser casi como un club, que pelea por la credibilidad y busca fans o suscriptores.

Creo que es casi una cooperativa. Es una cooperativa de servicios en donde puede haber una parte de la cooperativa que se dedica a la información dura. Y hay otra que se dedica a esa información que le da ingresos para que la gente que produce la información dura tenga recursos. Creo que lo que entró en crisis es la industria del periodismo, y no es el único caso, las industrias en general están reinventándose, quizá la del periodismo ha sido una de las industrias de los siglos XIX y XX que más tiempo duraron, porque de hecho las grandes marcas se han diversificado, fragmentado o tercerizado y el periodismo ha seguido en manos de los grandes medios. Pero ya está ocurriendo que un medio en lugar de tener un corresponsal, tiene un acuerdo con un medio de otro lugar. Esto está funcionando y de hecho se republican las notas de uno y otro con la inmediatez y el conocimiento del periodismo. Pero esto de nuevo implica un trabajo colaborativo y cooperativo, que son valores que cuesta mucho incorporar a la estructura mental de los medios tradicionales.

¿Qué necesita estudiar hoy un joven para ser periodista, qué habilidades debe tener?

Un caso que es elocuente es el de Ibai Llanos, que de alguna manera puso este último año el debate sobre la mesa. Ibai Llanos es un especialista en la conversación. Si uno quiere hacer un curso de conversación, tiene que escuchar a Ibai. Él no es periodista, es un conversador, un comunicador, pero tiene unas habilidades que el periodismo debe aprender. Y ocupa lugares en los que antes solo estaban los periodistas. Por ejemplo, cuando lo invitan a la presentación de Messi y a los periodistas españoles no. Pero él mismo lo dice, no me sigan a mí, estudien. Creo que lo que vamos ver es una formación profesional por competencias, más que por titulaciones. Y eso significa que vamos a tener que admitir la flexibilidad de que un periodista quizás pueda hacer parte de su carrera en Empresariales si lo que quiere es montar un medio o en Ciencias Sociales si lo que quiere hacer es crónica de circunstancias y de territorio. La idea de una formación tan estable creo que le es ajena a muchos jóvenes que están experimentando con sus cuentas, con sus canales de YouTube, de Instagram. La Universidad es también una institución que está en cuestión por esa falta de flexibilidad en tiempos tan líquidos.