La presión del comercio electrónico obliga a fusionarse a las dos grandes empresas de centros comerciales alemanes
El verano ha sido un problema económico para más de uno en Alemania. El exceso de buen tiempo ha generado incluso sequía en algunas regiones del país. Zalando, la tienda alemana de moda a través de Internet, también ha sufrido estos meses atrás su particular sequía.
La firma berlinesa tenía unas previsiones de ingresar entre 220 y 270 millones de euros brutos este año. En parte por culpa del prolongado verano y el bueno tiempo, Zalando ha tenido que revisar a la baja esas previsiones, que se quedarán en una horquilla de entre 140 y 190 millones de euros. Una de las máximas del comercio es que los días soleados no animan al consumidor a gastar dinero por Internet.
Para Zalando, dar cuenta de esa decepción en Septiembre hizo perder a las acciones de la firma de la capital alemana cerca del 20% de su valor. El precio del título de la compañía ronda ahora los 33 euros, lejos de los 49,87 de euros de principios de julio.
Las malas noticias de Zalando, sin embargo, podrían resultar engañosas. En realidad, el comercio electrónico en Alemania no para de crecer. Según la Asociación Alemana de E-commerce, este tipo de comercio movió en 2017 unos 73.000 millones de euros. Hace cuatro años, la cifra era de 52.100 millones de euros.
En Zalando pueden ahora doler los efectos de un verano alargado que ha invitado a sus clientes potenciales alejarse del consumo. Pero quienes están experimentando “grandes dificultades”, por culpa también del éxito de portales de venta como Zalando, son los grandes almacenes germanos, según Basir Mustaghni, socio y experto en e-commerce en Berlín de la prestigiosa consultora Boston Consulting Group.
“El comercio electrónico en Alemania, pero también en toda Europa, está creciendo, en algunas categorías de productos alcanza el 40%, y eso implica dificultades para los vendedores offline”, según Mustaghni.
“Matrimonio de conveniencia” empresarial
En este contexto, Karstadt y Galeria Kaufhof han decidido unir sus fuerzas. Aunque las autoridades germanas de competencia analizan todavía la operación, muchos en Alemania dan por hecho este “matrimonio de conveniencia” empresarial. El consorcio resultante tendrá 32.000 trabajadores y 243 filiales en toda Europa.
La pareja de grandes almacenes, fundados ambos en Alemania a finales del siglo XIX, lleva ya tiempo experimentando complicaciones. Sobre las cuentas de Galeria Kaufhof, que emplea a 17.000 personas y cuenta con casi un centenar de filiales, la prensa especializada venía informado, sin concretar cifras, de que presentaban números rojos. La empresa es propiedad desde 2015 de la canadiense Compañía Bahía de Hudson (HBC), que no ha sabido reconducir la situación de sus grandes almacenes germanos. Según ha informado el dominical Bild am Sonntag, a Galeria Kaufhof, que en 2016 lograba unos ingresos netos de casi 3.000 millones de euros, necesitaría ahora del orden de 300 millones de euros para sanear sus cuentas.
Karstadt, por su parte, ejerce de gigante de mayor peso en la supuesta “unión de iguales”. Así se ha presentado oficialmente la fusión de los grandes almacenes teutones.
Será Stephan Fanderl, salido de la cúpula de Karstadt, quien se pondrá al frente de la nueva empresa. En 2010 Karstadt se declaró insolvente. En 2014 llegó al capital de la compañía el dinero del pudiente inversor austriaco René Benko, fundador de Sigma, el mayor conglomerado inmobiliario de Austria. Sigma controlará el 50,01% de la nueva compañía que formen Karstadt y Galeria Kaufhof. El 49,99% quedará en manos de HBC.
Una nueva empresa donde amenazan los despidos
El nombre de Benko y el de Fanderl está asociado el éxito de Karstadt registrado en 2017. La firma logró acabar ese año con 1,4 millones de euros en beneficios. Terminar un ejercicio en positivo era algo que no se había visto en la empresa desde hacía doce años. A Fanderl se le ha puesto el apodo estos días de “Señor Grandes Almacenes”.
Su mayor desafío será llevar las riendas de un consorcio que aspira a ser uno de los mayores grandes almacenes de Europa y un líder continental en comercio electrónico. Ello implica unir a dos grandes almacenes que han sido dos tradicionales competidores y lidiar con la intranquilidad que reina entre los trabajadores de la que ha dado cuenta el sindicato Ver.di. Aunque aún se desconocen detalles, se temen numerosos despidos por culpa de la fusión.
Con Fanderl al frente, Karstadt se ha mostrado a la ofensiva, ampliando la actividad en internet y abriendo nuevas tiendas de la empresa. Eso pese a que también en estos centros se han debido acusar las dificultades propias de un sector golpeado por actores que sólo venden en la red.
“Hay muy buenas tiendas offiline donde se ofrece consejo a la hora de comprar, porque ofrecen esa experiencia al cliente. Pero incluso tiendas así tienen el problema de que los clientes van a la tienda, se informan y luego no compran en la tienda, sino que utilizan la información y para luego comprar en Internet”, plantea Mustaghni, el experto de Boston Consulting Group.
La práctica a la que alude el experto se justifica en base a los precios rebajados que ofrecen los grandes del comercio electrónico como la plataforma estadounidense Amazon. Según un reciente experimento de la cadena de televisión pública alemana ZDF, cestas de la compra con diez productos similares dejaba una diferencia de unos 80 euros entre el precio propuesto por Amazon (281 euros) y el de Karstadt (363 euros), y de unos 50 euros entre la tienda de Jeff Bezos y Galeria Kaufhof (332 euros).
Está por ver si, unidos, Galeria Kaufhof y Karstadt pueden resistir al empuje de actores como Amazon o Zalando. Los expertos dan por hecho que, con la llegada del otoño y el mal tiempo, lo típico es que crezca el consumo por Internet, porque los consumidores compran más desde casa. Los grandes almacenes alemanes todavía están lejos de ganar la batalla de las ventas en Internet.
