El Gobierno remite a la crisis de los 70 para una campaña de ahorro de energía: “Aunque tú puedas pagarlo, España no”

El Gobierno prepara una campaña publicitaria y de comunicación institucional para concienciar a la ciudadanía sobre el ahorro energético. Una cuestión en el centro del debate en los últimos días, tras el reciente decreto-ley de medidas que, para cumplir con los compromisos de reducción de consumo de gas alcanzados con la UE, ha aprobado el Ejecutivo con fuertes críticas de algunos sectores, encabezados por la Comunidad de Madrid y su presidenta, Isabel Díaz Ayuso, que ha amagado incluso con saltarse la norma.

Entre las “premisas de partida” para un “óptimo enfoque” del diseño y estrategia general de esta campaña, que está gestionada por el Instituto para la Diversificación y el Ahorro Energético (IDAE), “se toma como base e inspiración”, según recoge el pliego de condiciones, la que se llevó a cabo en los años 70 con motivo de la crisis del petróleo, bajo el lema “Aunque tú puedas pagarlo, España no puede”.

Aquella campaña se hizo muy popular durante los años de la Transición, en años en los que los spots televisivos tenían tintes apocalípticos como el que puede verse a continuación, a cargo del extinto Centro de Estudios de la Energía, creado en 1974 y antecesor del actual IDAE, adscrito al Ministerio para la Transición Ecológica.

Casi medio siglo después y en mitad de una colosal crisis energética por la invasión de Ucrania, el tono que se busca ahora es diferente. “Se propone en este caso un enfoque positivo que apele a la responsabilidad colectiva”, según el pliego, con mensajes como este: “Ayudándote a ahorrar energía, nos ayudamos todos. Tu energía es la de todos”.

Una agencia de publicidad se encargará del diseño, estrategia, asesoría, creatividad y estudio de resultados para la campaña, que forma parte del Plan Anual de Publicidad y Comunicación Institucional que el Consejo de Ministros aprobó en febrero, ya antes del inicio de la guerra en Ucrania.

La guerra no formará parte del relato

Bajo el título de “Transición Energética: Transformación y Competitividad”, esta acción, para la que no se tendrán en cuenta ofertas que contemplen a “prescriptores” considerados “celebrities”, está destinada a sensibilizar a la ciudadanía sobre la necesidad de ahorrar energía e introducir medidas de eficiencia energética en todos los ámbitos y rutinas del día a día, fomentar el autoconsumo o la rehabilitación de edificios. “Debe concienciar sobre el momento delicado que vivimos y la necesidad de que todos los ciudadanos contribuyan con su acción individual”.

El objetivo, como el de otras iniciativas lanzadas en el pasado, es reducir en lo posible el consumo de unos hidrocarburos de los que España es totalmente dependiente del exterior.

La iniciativa se encuadra en el despliegue del Plan de Recuperación para el reparto de los fondos europeos, en el que el IDAE tiene un papel clave. Pero, como se indica en la documentación del expediente, también “se enmarca en la compleja coyuntura que atraviesan los mercados energéticos” provocada por la invasión rusa de Ucrania, si bien “la guerra solo subyacerá a la campaña, sin formar parte del relato”.

Entre las premisas de la campaña está la de acelerar la transición energética para fortalecer la autonomía estratégica del país y fomentar la reducción del consumo de energía en los usos en que esta se consume más, dando prioridad a mensajes que induzcan a un cambio de comportamiento.

Para la ejecución de todos los trabajos se estiman aproximadamente nueve meses a partir de la firma del contrato con el adjudicatario. Previsiblemente, la campaña estará en difusión en medios de comunicación el último trimestre de 2022 o el primer trimestre de 2023.

El contrato se ha licitado por procedimiento abierto. Tiene un presupuesto máximo de 312.000 euros (más IVA) para los trabajos de diseño, estrategia, creatividad, producción y estudio de resultados. La compra en medios de comunicación por un máximo de 5,68 millones no forma parte de este procedimiento. El encargo se puso en marcha a finales de junio. Es previo al acuerdo europeo por el que España se ha comprometido con Bruselas a reducir un 7% su consumo de gas entre agosto de este año y marzo de 2023 tomando como referencia la media de los últimos cinco años, frente al 15% que pretendía la UE, ante el riesgo de un corte del suministro de gas ruso.

El IDAE acaba de concluir la valoración técnica de las propuestas recibidas de seis agencias publicitarias. La oferta mejor clasificada ha sido la de la firma NCA Teision. Su propuesta, “muy completa, muy bien desarrollada y novedosa e innovadora por su tono de humor desenfadado y cercano”, está centrada en un concepto creativo bautizado como el “derrochólico”. Esta parte de la oferta concentra el 70% de la puntuación, según los criterios de adjudicación. El 30% restante lo determina el precio.

Una vez se adjudique, la campaña se pondrá en marcha tras las primeras medidas contempladas en el decreto-ley aprobado el pasado lunes, que incluye límites a la temperatura en interiores, el apagado de luces nocturnas en edificios públicos desocupados y en los escaparates de los comercios fuera del horario de apertura, así como el cierre de puertas en locales climatizados y la revisión de calderas. Se trata de un primer paquete a la espera del plan de contingencia que España, como el resto de socios europeos, debe entregar a la Comisión Europea antes de finales de septiembre.