Era la publicidad ¡estúpido!

Cuentan que cuando el escritor catalán Josep Pla llegó a Nueva York, en 1954, le enseñaron la ciudad iluminada con un esplendor que podemos imaginar que no existía entonces en la noche de ninguna otra urbe del mundo. Dicen que al ver el espectáculo, primero se asombró pero enseguida preguntó: y esto ¿quién lo paga?

Ahora que muchos lectores nos quejamos (yo el primero) de la pérdida de calidad del periodismo y de que tantos medios se arrojen entusiastas por la pendiente de la militancia, abandonando toda pretensión de rigor, la vieja pregunta de Pla vuelve a tomar sentido: Y esto ¿quién lo paga?

Porque me lo pregunto es por lo que me resulta tan extraño que parte de la culpa del deterioro de los medios se achaque a la publicidad. Me aburre esa idea tan manida de que la publicidad tendría por objeto condicionar los contenidos, aparte de molestar a los lectores. Parece que son legión quienes piensan así: que los anunciantes a lo que se dedican es a vigilar y controlar la línea editorial de los medios.

Es un error pero un error secundario, que parte de otro previo y mucho peor: el de pensar que la publicidad no sirve para nada y que no influye en el comportamiento de las personas; menos aún de nosotros, que somos gente tan inteligente, que no nos dejamos influir por mensajitos, photoshops y tonadillas tontas a la hora de decidir lo que contratamos o compramos. Faltaría más.

Solo que es mentira. Obviamente quien sea tan engreído para pensar así solo puede creer dos cosas: o que los anunciantes son idiotas (por gastar tanto dinero en cosas inútiles) o que lo gastan para controlar la línea editorial del medio ¿qué otra cosa si no? Así que rápidamente deducen que “mejor sin publicidad” o, cuando echan cuentas, que ésta debería ser repartida con criterios de subvención y no de una rentabilidad que ya de origen, niegan que sea posible.

La realidad es bastante más compleja. En general a la publicidad no le importa nada lo que ponga en la página de al lado de su anuncio. Lo único que quiere es que “eso que ponga” le interese a mucha gente, cuanta más mejor, para que una parte de ella se fije en el slogan de al lado, conozca la marca o el producto anunciado y finalmente…compre.

Lo cierto es que si hubiera más publicidad los medios serían más libres, menos dependientes del poder, con menos miedo a la ruina y seguramente menos sumisos, aunque la rebeldía tuviese que ir acompañada de anuncios de bragas, de caramelos, de coches, incluso de planes de pensiones, también de esos.

Por el contrario con menos publicidad hay menos medios, menos periodistas, peor pagados y más tentados de ser voceros de quien les garantice las lentejas, ya que su medio lo hará solo a medias, o no lo hará en absoluto.

La catástrofe en los contenidos de las principales cadenas televisivas demuestra que los anunciantes, cuando solo buscan audiencias millonarias, también pueden ser dañinos, además de poderosos, pero despreciar a estos poderosos es suicida porque cuando se van son inmediatamente sustituidos por los poderosos de verdad, que son los que no pagan para comprar lectores sino para comprar periodistas. Usted me dirá lo que prefiere.

¡Ah claro! que lo ideal sería una ciudad bien iluminada pero sin que nadie tuviese que pagar la factura de la luz. Cómodo, pero algo ingenuo. Yo, por el contrario, prefiero hacerme la misma pregunta que se hizo Pla, porque estoy seguro de que todo lo paga alguien, siempre. Y, sinceramente, prefiero que sea la publicidad, que acostumbra a preferir medios con audiencia y prestigio y suele huir despavorida de los panfletos para convencidos.

Aunque duela reconocer nuestra dependencia del “vil mercado capitalista”, sin anunciantes no hay dinero, sin dinero no hay medios libres, sin medios libres no hay periodistas y sin periodistas no hay democracia.