Las lonas como las de Desokupa: 40.000 euros por 20 días sin que los vecinos puedan decidir qué anuncian

La empresa Desokupa, que se dedica a amenazar y a desalojar forzosamente a inquilinos, colgó este lunes una lona contra Pedro Sánchez con el eslogan ‘Tú a Marruecos, Desokupa a la Moncloa’. Justo a la salida del metro Antón Martín, en el número 75 de la calle Atocha, se puede ver la pancarta enorme con la foto del presidente del Gobierno y Daniel Esteve, el fundador de Desokupa y también lanza un mensaje contra los aliados políticos de Sánchez: “Os echaremos de menos a todes”.

Para los vecinos del edificio, ha sido una sorpresa. No se esperaban que la empresa publicitaria contratada, Urban Vision, negociara con Desokupa para colocar esa lona. La presidenta de la comunidad explica a elDiario.es que hace aproximadamente unos veinte días Urban Vision contactó con los vecinos para decirles que tenían otra publicidad, pero no les especificaron cuál sería su contenido. Hasta ahora, en esa fachada se habían anunciado empresas como Uber o el Fútbol Club Barcelona.

“No nos han preguntado, estamos en contra de esta publicidad. Hemos sido engañados, no teníamos ni idea ni nadie nos ha pedido permiso”, dice la presidenta, que insiste en que habla en nombre de toda la comunidad. Además, denuncia que Urban Vision haya tapado su logo, que es prácticamente invisible.

El PSOE ya ha denunciado ante la Junta Electoral dicha lona, y ahora los vecinos piden que se retire lo antes posible, aunque los abogados de Urban Vision y Desokupa aún se encuentran en negociaciones.

En principio, la comunidad va a recibir 8.000 euros por mantener el cartel durante tres semanas, un precio acordado por la empresa publicitaria y el cliente. “Nosotros no ponemos el precio”, afirma. Sin embargo, el abogado Xaime da Pena, financiador de la lona con un historial de polémicas a sus espaldas, asegura en conversación con elDiario.es que le ha costado 40.000 euros por colgarla desde el día 3 hasta el 23. En lo que va de año, el edificio ha albergado cuatro lonas diferentes. En este sentido, los ingresos para los vecinos varían según algunos factores, como el tamaño de las mismas y el tiempo que estén colocadas. Según la presidenta, el ingreso mínimo, en general, que recibe la comunidad por colgar una lona son 5.000 euros.

Vuelven las lonas, pero ¿son eficaces?

Este tipo de carteles se han convertido en un clásico de la comunicación política y empresarial hasta tal punto que su uso se ha hegemonizado en los últimos años. Esas lonas, tradicionalmente usadas por empresas para publicitarse, son un recurso cada vez más recurrente para difundir mensajes políticos, atacar al adversario o hacer visibles a los nuevos candidatos a las elecciones de las fuerzas políticas. Sobre todo durante la campaña, a pocas semanas de la cita a las urnas, cuando los partidos políticos cuelgan grandes lonas en edificios y calles estratégicas de Madrid para provocar el mayor impacto posible y llamar la atención de los que pasan por allí.

Carles Foguet, profesor del máster de Análisis Político y Electoral en la UC3M, destaca el excesivo empleo de las pancartas electorales en los últimos años, hasta el punto de que a día de hoy pueden llegar a ser en algunos casos “ridículas”. “Estas campañas de guerrilla funcionan en la medida en que tienes capacidad de sorprender”, explica. Es el círculo del cambio en comunicación política: lo que en algún punto fue disruptivo, ahora ya forma parte del status quo. Por eso, para que un cartel de estas dimensiones sea realmente efectivo, ha de provocar un verdadero impacto, ser controvertido. “Habría de ser una lona que la hicieran retirar o con algún mensaje muy fuerte”, indica. Es decir, lo que logró Vox con su pancarta contra el colectivo LGTBI o ahora Desokupa con su lona.

Gabriela Ortega, directora de estrategia de la institución educativa ALEPH, explica que colgar una lona es una acción transmedia, es decir, una acción que permite una mayor comunicación a través de varios canales como, por ejemplo, su difusión en las redes sociales. “Una lona tiene que tener un mensaje disruptivo o provocador para que pueda generar transmedia”, indica. Esta técnica también es útil para dar a conocer a candidatos nuevos de las distintas formaciones.

Según Ortega, las lonas son efectivas cuando hay un gran porcentaje de desmovilización o de deslealtad política de algún partido en concreto. Son acciones enfocadas “a quien no tiene fidelidad de voto”, esto es, a todos aquellos que carecen de compromiso electoral, se abstienen o cambian con facilidad de voto. “Necesito poner un mensaje llamativo para provocar que estos que no tienen fidelidad se acerquen a votar”, señala.

Pero hay una línea muy fina cuando se trata de mensajes tan polémicos que atacan directamente al rival político. La experta explica que las lonas con un anuncio tan directo de ataque victimizan al adversario y lo movilizan, es decir, se consigue el efecto contrario al deseado. “Cuando las lonas se utilizan para un objetivo de posicionamiento, te arriesgas a que movilice al otro y no al tuyo. El riesgo es más alto que el beneficio”, declara. 

El eje movilizador en las lonas de Vox, Podemos o Más Madrid

Es, por ejemplo, lo que ha sucedido con las últimas lonas que han colgado Vox y Podemos. Respecto al primero, la formación de extrema derecha eligió la fachada de la antigua cervecería Santa Bárbara, en la confluencia de las calles Goya y Alcalá de Madrid, para colgar una pancarta gigante en la que se atacaba a varios colectivos. En ella, se veía una mano tirando a la basura los diversos símbolos que representan al feminismo, al colectivo LGTBI, la Agenda 2030, el comunismo, el Movimiento okupa y la bandera independentista catalana.

Para Ortega, este mensaje es un eje movilizador para la izquierda: “Confirma el discurso del contrario, que ahora mismo es que va a gobernar un partido con la extrema derecha”. “PSOE y Podemos tenían razón en que nos enfrentamos a un peligro porque el mensaje es bastante provocador y evidente”, apunta.

De hecho, el PSOE ya se posicionó y denunció a Vox ante la Junta Electoral Central, junto con la Asociación Española contra las Terapias de Conversión, acusándolo de incumplir la Ley Orgánica del Régimen Electoral General al publicitar un acto de campaña fuera del periodo permitido, y además ven posible un delito de odio. La denuncia ya se ha resuelto y la Junta Electoral de la Zona de Madrid ordenó a Vox retirar la lona en el plazo de un día, pero no por el contenido del cartel, sino por la prohibición de propaganda electoral antes del inicio de la campaña.

También, el colectivo ecologista Activistas de Futuro Vegetal tiñó la lona de pintura roja en un acto de protesta contra “sus políticas de odio y miedo”. Según explican en sus redes sociales, las activistas que han llevado a cabo esta protesta “han sido detenidas, como es costumbre”. “Las llevan a la comisaría de Moratalaz a petición de la Brigada de Información”, apuntan.

Podemos también fue noticia hace unas semanas, en plena campaña electoral para las elecciones autonómicas y municipales, cuando colocó una lona en pleno barrio de Salamanca con la cara de Tomás Díaz Ayuso, el hermano de la presidenta madrileña y un tuit del exlíder del PP Pablo Casado. “La cuestión es si es entendible que el 1 de abril, cuando morían en España 700 personas, se puede contratar con tu hermana y recibir 286.000€ de beneficio por vender mascarillas”, dijo Casado en una entrevista el 18 de febrero de 2022.

Respecto a esta lona, el profesor indica que ni tan solo consiguieron llamar la atención: “Estaba replicando un método que ya no era innovador”. Además, señala que “intentaron hacer una campaña de guerrilla saltándose el primer mandato, que es sorprender y ser disruptivo”. En ese sentido destaca que causó más sorpresa e impacto la camiseta de Alejandra Jacinto en el debate a cinco entre los aspirantes a presidir la Comunidad de Madrid en la televisión autonómica. En ella se podía ver la cara del hermano de Ayuso con la frase del tuit de Casado.

“En el caso de Podemos se llegó a medir que causaba movilización del contrario”, dice Ortega. En parte, esto se debe a la localización de la propia lona, en pleno barrio de Salamanca, donde hay mucho más voto a la derecha. “Cuando haces un mensaje provocativo y lo pones en territorio en donde sabes que el voto es contrario, la movilización del rival va a ser aún más porque es como si entras en mi casa y me insultas”.

La experta destaca lo que para ella ha sido una campaña “inteligente”: la que llevó a cabo Rita Maestre en las elecciones municipales de este año, que colgó lonas segmentando el mensaje por barrios. “Te estaba diciendo lo que iba a hacer en ese barrio. Es el mensaje que querían oír los votantes”.

¿Son caras o rentables?

Hay lonas que realmente llegan a ocupar los 200 o los 300 metros cuadrados y hay otras que se sitúan en la confluencia de dos grandes calles. El dinero que se llega a pagar, por tanto, para colgar un cartel con estas características, depende de las tasas del ayuntamiento y del alquiler de la comunidad de vecinos.

Si la publicidad está situada sobre andamios, conlleva el pago de una tasa que estará en función de la superficie y del vuelo ocupado, así como de la categoría que corresponde a la vía o tramo donde estén situadas. Hay nueve categorías, que se reparten de la más cara a la más barata progresivamente, y las tasas se dividen según el establecimiento donde esté situada la lona (con carácter general por obras o por obras realizadas en establecimientos destinados a un uso mercantil o comercial). También por si dificultan el paso, que serán más caras, o no. Y además de esta liquidación, como las lonas se consideran publicidad, los partidos tienen que pagar una tasa aparte, que va desde los 20,40 euros en la primera categoría, a ni siquiera llegar al euro en la última.

Si la lona se encuentra en la confluencia entre dos calles, como es el caso de la de Vox (Alcalá y Goya), se aplicará la tarifa que corresponda a la vía de categoría superior. Igualmente, existen varias categorías dentro de una misma calle. Por ejemplo, en Alcalá, hay tramos con la categoría uno y otros con la siete. El número 75 de la calle Atocha corresponde a la categoría tres y, en el caso de la lona de Podemos, situada en Goya, solamente existen las categorías uno y dos, es decir, las más caras.

Pese a esto, lo que realmente cuesta dinero es el alquiler de la fachada a la comunidad de vecinos. Sobre todo en las zonas céntricas, dicho alquiler se ha convertido en una fuente de financiación para los vecinos, que puede ascender hasta los 100.000 euros si su edificio está situado en una zona céntrica y así sufragar más del 50% de las obras.

Para Foguet, no hay que pensar en el dinero gastado en términos absolutos: “Depende del impacto publicitario”.

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