Madrid

Exnovios, cañas, rivales políticos y hasta bitcoins: las lonas de publicidad que explotan los discursos de Ayuso

“Ayuso dice una gilipollez muy gorda. El Huffpost saca vídeo con el extracto. La izquierda lo viraliza indignada. Debatimos sobre sus ocurrencias. Entusiasma a sus fanáticos. Gana”. Así resumía el periodista Antonio Maestre a través de Twitter lo que denomina “el círculo vicioso del ayusismo”. Ahora, sin embargo, podríamos añadir una última etapa cada vez más habitual: su “ocurrencia” termina siendo empleada por una multinacional para promocionar el producto de turno.

Marvel ha protagonizado el último de estos anuncios en los marcos ayusistas. Thor: Love and Thunder (Taika Waititi, 2022) aborda el reencuentro entre el Dios del Trueno y su exnovia, Jane Foster. Una circunstancia que algún publicista perspicaz no ha dudado en relacionar con una de las declaraciones más surrealistas de Isabel Díaz Ayuso. “Dos ex que se encuentran. Lo nunca visto en Madrid”, puede leerse en esta lona desplegada sobre un edificio en obras de Madrid.

Aunque las reacciones en redes han sido de lo más celebratorias, no todo el mundo opina lo mismo. Ni siquiera en el campo del marketing. Una fuente consultada, especializada en comunicación dentro del ámbito cinematográfico y audiovisual, pone varias pegas a la campaña: “Lo primero es que me parece antiguo. Hace muchísimo tiempo que dijo esta frase y está muy sobada”.

No en vano, la táctica comercial empieza a ser ya habitual. De hecho, como señala esta fuente que prefiere mantenerse anónima, Netflix ya utilizó esta misma idea del ex que nunca te cruzas en Madrid para promocionar la comedia romántica Fuimos canciones (Juana Macías, 2021).

En la web de Gigantia, compañía especializada en publicidad exterior de gran formato, se definen como “expertos en plasmar campañas de publicidad offline para empresas que buscan un alto impacto”. Estas acciones publicitarias a partir de polémicas, sin embargo, entienden que una intervención física puede lograr un impacto también virtual. Basta con que alguien suba una foto a redes, especialmente a Twitter, y la conversación fluirá por sí misma. Una estrategia que se intensificó con la llegada a España de Netflix y su marketing basado en campañas controvertidas.

Quien está ganando con esta campaña no es Thor, es Ayuso

En esa misma línea, apunta el experto en comunicación cinematográfica consultado: “Es una demostración más del estado de la promoción de cine en general. Igual que se hacen eventos con influencers antes que con los propios actores, esto es un poco llevar este proceso al marketing. Utilizas una cosa potencialmente viral para que se vea mucho tu lona, aunque en realidad no tiene nada o casi nada que ver con la película. Es un exponente más de que las cosas cada vez tienen menos relación con el cine y sí con la relevancia”. Algo que, desde su punto de vista, es contraproducente: “Quien está ganando no es Thor, es Ayuso”.

Madrid según sus lonas: cañas, bitcoins y ayusismo

Las campañas anteriores son hasta cierto punto discretas, o más bien indirectas. Echan mano de discursos que el ayusismo ha planteado estos últimos años, pero no hay una referencia explícita a su figura. Ocurre lo mismo con esta otra lona desplegada por Uber en la Plaza de Santa Ana el pasado verano, para indignación de algunos ciudadanos.

Algo similar, con más ironía y mordiente, pretendían los autores de la frase “En Madrid somos DE DERECHA y de revés”. “Queríamos hacer mucho ruido y que se hable de la Copa Davis”, dijo a Mundo Deportivo Marc Carrión, director de marketing de Kosmos (compañía del jugador del FC Barcelona Gerard Piqué). Hay que tener en cuenta que esta lona apareció en plena Gran Vía días después de las elecciones madrileñas del 4 de mayo de 2021, en las que el Partido Popular sumó más escaños que todo el bloque de izquierdas junto.

Pero hay otros anuncios todavía más obvios, en los cuales la protagonista es la propia presidenta de la Comunidad. Es el caso de esta lona con la que la hamburguesería The Fitzgerald promocionaba su llegada a la capital en septiembre de 2021. También en Gran Vía, el anuncio recopila el “top 6 adicciones en Madrid 2021”. La lista, que incluye “onlyfans” o “bitcoin”, es un auténtico museo de los horrores de la modernidad.

Retomando la campaña de las últimas elecciones autonómicas, su presencia literal empezó por aquel entonces. Durante un ambiente de gran tensión y polarización, la empresa de frutos secos Grefusa abogó por “la pipa de la paz”. En un alarde de equidistancia corporativa, Isabel (Díaz Ayuso) compartió protagonismo con Ángel (Gabilondo), Edmundo (Bal), Mónica (García), Pablo (Iglesias) y Rocío (Monasterio).

La propia oposición, concretamente Más Madrid, desplegó otra lona por esas fechas. En ella, contraponían a Ayuso con Mónica García pese a sus posibles similitudes estéticas, después de que ambas coincidiesen al escoger el color de su chaqueta en el debate de Telemadrid.

Primavera Cringe

Pero las campañas “ayusistas” no son exclusivas de Madrid. En el último Primavera Sound, desde el festival colocaron un cartel con un beso entre Ayuso y Ada Colau. A su lado, otra lona con el mensaje “Barcelona + Madrid = Primavera Sound. Diversidad, cultura, tolerancia”.

La ilustración, inspirada en el grafiti del Muro de Berlín que representaba un beso entre los dirigentes comunistas Erich Honecker y Leónidas Breznev, está en realidad preparando el terreno para el Primavera 2023. Será el primero que tendrá lugar también en Madrid. De hecho, días después, la organización sustituyó el enorme póster por otro en el que el beso se lo daban Pep Guardiola y José Mourinho.

Las lonas, sin embargo, no siempre están del lado de Ayuso. Aunque de forma casi accidental (o no: la colocación frente a la sede de la Comunidad de Madrid pudo no ser nada casual), un enorme cartelón que la empresa de delivery Gorillas dispuso frente a la Puerta del Sol jugó una mala pasada a la líder de los populares madrileños. Todavía coleaba el escándalo de las mascarillas, así que el chiste se cuenta solo. Cualquiera puede ser víctima de una actualidad convertida en mercadotecnia, incluida la propia Isabel Díaz Ayuso.