Una empresa española usará gafas de realidad aumentada para medir las audiencias de los medios

Unas gafas de realidad aumentada que registren de forma pasiva el consumo de medios de cada persona, independientemente de si lo hace en su móvil, tableta, ordenador, televisión o un periódico o revista tradicional. Que puedan detectar si desvía la atención de un soporte a otro, como cuando se ve un programa de televisión pero en los anuncios se olvida de esa pantalla para pasarse a la del teléfono. O cuando consume un vídeo silenciado mientras escucha otro contenido. Es el plan de la empresa española Audiometriza, un nuevo actor que quiere utilizar esta tecnología wearable para ofrecer nuevas soluciones a la medición de audiencias, un mercado que muchos de sus protagonistas consideran que se han quedado “obsoleto”.

“Llevamos años desarrollando la tecnología, los algoritmos y la metodología de medición que vamos a utilizar, lo tenemos muy avanzado”, explica a elDiario.es José Manuel Caballero, responsable de Audiometriza, que adelanta que la implantación del sistema se llevará a cabo en los próximos meses: “Nuestra intención es estar facilitando datos en el último cuatrimestre de este año”.

Los planes son contar con una muestra representativa de la sociedad española compuesta por unos 20.000 individuos. Como remuneración por la participación en el panel los miembros de la muestra recibirán un teléfono móvil y tendrán los gastos de conexiones a Internet pagados. Caballero detalla que las gafas no enviarán a la nube las imágenes ni el audio que registren, sino que se conectarán al móvil del estudio, el cual los parametrizará en “matrices de puntos”.

“Son esas matrices lo que se subirá a los servidores. Hemos desarrollado algoritmos que son capaces de analizarlas y descifrar qué medio se ve o se escucha en cada momento”, detalla Caballero. “La participación estará anonimizada y todos los datos de consumo se darán a nivel agregado. Lo que interesa no es el consumo individual de los individuos de la muestra, sino el grupo poblacional al que representan”.

Según los datos de los que disponen, no hay ningún otro medidor de audiencias en el mundo que se base en gafas de realidad aumentada. “Creemos que va a funcionar muy bien en la población española por la posibilidad de pertenecer a un grupo que va a hacer algo distinto y que eso va a resultar muy atractivo. Por los estudios que hemos hecho, entendemos que no va a haber ningún problema a la hora de acogerlo”, exponen.

Mediciones cuestionadas

Las gafas de medición de Audiometriza no se entienden sin atender a su encaje en un sector cuestionado. En España hay tres sistemas oficiales para la medición de audiencias: uno para la televisión, otro para el resto de soportes de offline y un tercero para medios digitales. A pesar de que son claves en el reparto del dinero de la publicidad, los tres tienen un punto en común: son criticados por muchos de los actores supeditados a su medición.

Las audiencias de televisión se miden desde 1993 por los llamados audímetros, en los que cada conviviente del hogar debe identificarse mediante el mando a distancia cuando se pone frente a la pantalla. También es obligatorio registrar si esa persona se levanta para ir al baño o a la cocina, aunque el sector sabe que eso no suele ocurrir, por lo que la medición tiene vacíos. “Es un sistema obsoleto y un despropósito absoluto”, afirmaba a Vertele el Director General de AMC Networks para el Sur de Europa, un grupo que produce y distribuye 24 canales.

Para la prensa impresa y la radio la referencia desde finales de los años 60 es el Estudio General de Medios (EGM), que se basa en unas 30.000 entrevistas. Su problema es que solo tiene tres oleadas (marzo, junio y noviembre). Además depende de una participación activa de la muestra, que debe recordar qué periódicos, revistas o radios ha leído o escuchado en los últimos meses.

Por último está el ranking Comscore. Es la empresa estadounidense encargada de auditar las audiencias digitales desde 2011. También es muy criticada en el sector por haber favorecido prácticas caza-clics y compra de lectores al peso con su estilo de medición, basado en el volumen de visitas. En enero de 2022 será sustituida por un nuevo medidor, pero grandes grupos editoriales como Prisa (El País, Cinco Días), Vocento (ABC) o Unidad Editorial (El Mundo, Expansión) no han querido esperar al cambio para salirse de su medición. Los tres lo consideran “obsoleto”: “No alcanza a reflejar el contexto actual del sector”, detalló Prisa. Sus rankings también se consideran tardíos, puesto que llegan unas dos semanas después de que finalice el mes que miden.

Fondos europeos

“Venimos a meterle al sistema fiabilidad, precisión y puesta a disposición de los datos muy pronto, al día siguiente, independientemente del formato”, presume el responsable de Audiometriza. Explica que, mediante las gafas de realidad aumentada, su sistema será capaz de medir todos los soportes a la vez (periódicos impresos, canales de televisión o medios digitales), ofrecer los datos casi de inmediato y solucionar problemas identificados hace años en los tres principales auditores de medición españoles.

“Viendo lo que está sucediendo con las distintas mediciones, entendimos que el desarrollo de la tecnología nos debería permitir otra cosa. Hemos hablado con agencias de medios, anunciantes, soportes... Hace ya mucho tiempo que se preguntan cómo es posible que esto no evolucione”, revela Caballero. El sistema será capaz de identificar cuándo un usuario lleva puestas las gafas o no y también requerirá la instalación de un software el los dispositivos que utilice para conectarse a Internet.

Audiometriza recibió una subvención del entonces Ministerio de Economía, Industria y Competitividad en 2016. Estaba sufragada con fondos europeos y sirvió para desarrollar la tecnología y el sistema de medición. Este 2021 opta a recibir una nueva ayuda del fondo europeo de recuperación, que se emplearía en la copra de dispositivos y generar la muestra. Cristaliza, su empresa matriz, junto a Clabe (Club Abierto de Editores, la patronal de la prensa digital que agrupa a 170 empresas editoras y más de 800 cabeceras) la han propuesto para que vaya en el paquete de iniciativas presentadas por la CEOE y CEPYME al Gobierno.

La implantación del sistema no depende de la concesión de esa nueva ayuda, adelanta Caballero. Otros estados europeos, como Países Bajos o Reino Unido, acaban de renovar los contratos de sus auditores de audiencias oficiales e incluyen la medición multipantalla (televisión, ordenador, móvil y tablet), aunque por el momento aún no existen soluciones que incluyan también los soportes físicos como el que propone la empresa española. “El plan es, si sale bien, poder extenderla a otros países”, confía su responsable.