El nostre comerç de cada dia: un sector estratègic que fa ciutat

El comerç és un sector estratègic de l’economia sempre en canvi constant que es reinventa cada dia. Es podria pensar que aquesta afirmació és retòrica o tan òbvia que es podria aplicar a qualsevol altre sector de l’economia. No obstant això, cap altre sector econòmic no representa valors tan alts en nombre d’empreses, de llocs de treball o de serveis imprescindibles per a la qualitat de vida dels ciutadans, que cada dia es presten des de nombrosos punts de venda físics i, cada vegada més, també virtuals.

El 22% de les empreses privades a Europa es dediquen al comerç i donen faena directa a prop de 30 milions de persones. Un de cada set llocs de treball europeus se situa en el comerç.

A la Comunitat Valenciana hi ha 328.000 persones que treballen en el comerç i, d’aquestes, prop de 200.000 en el retail, segons l’últim informe sobre la distribució comercial a la Comunitat Valenciana. Per a la UE aquest sector continua tenint potencial de creixement i hi preveu una taxa de creixement del 6,2% en els pròxims anys, fins i tot en un context de crisi i caiguda del consum sense precedents en la història recent. Hi ha saturació comercial? Sobren botigues o en falten? La resposta rau en la reinvenció dels models de negoci i dels formats comercials. Sobren botigues i falten botigues noves per a consumidors nous i per a necessitats noves del consum. El comerç del futur serà més híbrid i més segmentat, i les fronteres entre la compra i l’oci, entre el producte i el servei, entre la botiga física i el comerç en línia seran cada dia menys precises.

El punt de venda –les botigues tradicionals o virtuals (off/online)– són el lloc de contacte real del sistema econòmic amb els consumidors. El comerç és el sector en què els consumidors perceben directament la competència, en què exerceixen el seu dret a triar: a qui, què, com, quan i on comprar. Els consumidors es gasten un terç de la renda disponible en productes i serveis que ofereixen cada dia els comerços. Cada dia, en una xarxa extensa i densa de punts de venda, els consumidors prenen decisions quotidianes que comporten més qualitat de vida i millor qualitat de vida. Els paradigmes dels economistes sobre la “competència perfecta”, o els de Sombart i Schumpeter sobre la “destrucció creativa”, tenen el millor laboratori en la realitat quotidiana del comerç.

El grup d’economistes de retail del Col·legi d’Economistes de Catalunya va voler respondre a la pregunta “Quant aporta el retail a l’economia espanyola? La resposta va ser que el PIB directe i indirecte que depén del retail en representa el 38%. Aquesta dada mostra la magnitud d’un sector sotmés a una competència furiosa pel que fa a preus, assortiments, formats, serveis, ensenyes i localitzacions, que no es dóna en cap altre sector de l’economia i que exerceix de locomotora o és col·lateral d’altres sectors econòmics (la indústria, la logística i el transport, nombrosos serveis professionals i personals vinculats a la venda de productes, el turisme, l’entreteniment, la cultura, la moda, l’agroalimentació, els serveis financers o l’immobiliari). El comerç detallista és un ecosistema complex d’empreses i de relacions econòmiques en què el consum actua com a catalitzador. No hi ha comerç sense consum i sense comerç tampoc no hi ha ciutat. Aturem-nos en aquesta última qüestió.

Sense comerç tampoc no hi ha ciutat: necessitem un urbanisme comercial intel·ligent i sensible a les àrees comercials urbanes. Un dels malentesos més desastrosos que afecten l’urbanisme modern és el de l’obsessió per inventar i fer-se recognoscible davant d’allò que ja existeix, fins i tot a la valuosa i irrepetible ciutat històrica. La vanitat d’arquitectes, d’urbanistes i de planificadors, els interessos dels promotors i dels constructors i la complicitat dels polítics han generat un urbanisme dur, d’artefactes, icones i idees, una arquitectura cridanera i descontextualitzada, no integrada en l’entorn. I allò que necessitem és justament el contrari: un urbanisme a escala humana que valore la convivencialitat, la creació de comunitats urbanes, que potencie el fet d’“habitar” com una hibridació d’usos i no com una segregació, a més de la qualitat de les intervencions juntament amb la normalitat de les coses senzilles, que no vol dir de la trivialitat. L’urbanisme ha de ser una pràctica interdisciplinària i multidisciplinària, a més d’un procés participatiu i un generador d’iniciatives econòmiques que faça valorar la ciutat construïda.

La ciutat és el tipus més elevat de comunitat social, la seua trama i la seua ordidura són fràgils i es requereix un urbanisme intel·ligent i sensible que potencie els usos ciutadans. Un d’aquests usos és la compra, combinada amb l’oci, unida a altres usos socials, que fan la ciutat més viva i vibrant, a més de generar ocupació i activitat econòmica. I això implica que les empreses del comerç adopten formats que s’integren en l’entorn urbà i que el comerç local tinga un espai per a desenvolupar-se als centres urbans i als barris, en àrees urbanes amables, acollidores, accessibles, còmodes i belles, i evitar la desertització comercial de la ciutat.

L’urbanisme comercial, un terme i una pràctica professional que va divulgar i va formalitzar l’economista urbà Marçal Tarragó o l’urbanista José María Ezquiaga, ens ensenya que necessitem tractar les zones urbanes on hi ha un teixit comercial divers, dens i atractiu com un valor que cal preservar, regenerar i cuidar, amb un tractament integral de la mobilitat, de l’accessibilitat, del disseny urbà, dels serveis públics i privats que doten aquestes zones de personalitat, d’identitat i d’atractius. En aquests entorns el petit comerç germina, emergeix i crea negocis innovadors, sostenibles i integrats en l’entorn urbà.

Jan Gehl fa urbanisme d’acord amb aquests postulats des dels anys 60, sempre amb l’escala humana com a objectiu enfront del “model Brasília”, en què la ciutat es dissenya des del cel, a vista d’ocell, però crea espais inhabitables quan es descendeix a escala del vianant. A partir de l’experiència de Copenhaguen (on el 40% dels habitants utilitzen la bicicleta per a fer desplaçaments i en què el centre és totalment zona de vianants) ha desenvolupat projectes semblants en moltes altres ciutats del món. El seu llibre, Cities for People, és hui una referència sobre l’urbanisme senzill i sensible per a humanitzar la ciutat, que posa la gent al centre de la seua preocupació.

Una política comercial nova que impulse una governança nova de les àrees comercials urbanes. Ni la ciutat ni el comerç ocupen un espai rellevant en la política espanyola. Vet ací un exemple: en cap de les 214 pàgines de l’últim programa per a les eleccions generals del partit que governa l’Estat es podia llegir la paraula “ciutat” ni “espai públic”. En els mitjans de comunicació abunden les notícies sobre la gastada i espinosa qüestió de la regulació dels horaris comercials i en les administracions de les CA els funcionaris s’ocupen de desxifrar el galimaties d’una lluita competencial entre reguladors i desreguladors per l’anomenada “unitat de mercat” que impulsa l’Estat o la “pluralitat de mercats” que defensen les comunitats autònomes, geloses de les seues competències administratives sobre la regulació del sector, estancada, fins ara, en les velles qüestions. Cal convertir el comerç en un eix de la política econòmica i territorial per la capacitat que té de generar faena, riquesa, ciutat i qualitat de vida.

Des del començament d’aquest segle he mantingut –des de diferents fòrums professionals– una esgotadora defensa de la introducció a Espanya de models innovadors de gestió dels centres i de les àrees comercials urbanes, on es concentren els principals llocs i destinacions de compra de la ciutat, on el comerç s’imbrica i s’hibrida amb la ciutat, on el petit comerç sobreviu i es renova a partir de l’individualisme caïnita i d’un voluntarisme de curt recorregut.

Cal fer un pas més i el model de referència és el dels business improvement districts (BID): un model de col·laboració publicoprivada, de profunda base democràtica, participativa i que implica tots els empresaris d’una zona comercial per a treballar per la regeneració urbana i la millora de l’atractiu del seu entorn juntament amb el sector públic local. No és un model intervencionista ni una privatització de l’espai públic, sinó l’exercici del compromís i de la responsabilitat social de les empreses compromeses amb l’entorn urbà on fan el seu negoci. No obstant això, el nostre ordenament jurídic ha estat incapaç de digerir aquesta innovació i la incomprensió, la incompetència i la falta de visió han fet que fins ara aquesta figura només siga una quimera. En el llibre Gestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experienciasGestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experiencias presentem el desenvolupament d’aquesta idea i les principals experiències internacionals. No cal inventar la roda, adaptem els models que ja funcionen amb èxit al món.

Globalització i digitalització, les dues forces disruptives del comerç. Vivim una època excitant i convulsa. La transformació de la societat, de l’empresa i de la ciutat està impulsada per dues forces imparables: la globalització i la digitalització. El món serà més global, digital i instantani. Quina repercussió tenen aquestes dues tendències en el binomi comerç-ciutat?

Fa poc el Financial Times anunciava que les empreses britàniques estaven sent expulsades dels carrers principals de Londres i, per primera vegada, les marques globals havien superat en nombre els detallistes britànics a l’emblemàtic carrer Regent Street. I es preguntava que si les marques internacionals es mouen a les zones urbanes i les empreses locals tenen dificultats per a competir: “Es fa cada vegada més difícil diferenciar Pequín de Nova York? Van perdent les ciutats la seua identitat cultural única arran de la globalització?” La revista Forbes plantejava el problema amb aquest titular: Com poden impulsar les marques locals el creixement d’una ciutat?

La globalització ha impulsat el desenvolupament d’empreses multinacionals del retail que competeixen per ubicacions estratègiques en els eixos comercials prime de les ciutats i als centres comercials (en béns de consum no quotidians) o per ubicacions de proximitat en el cas dels supermercats i formats comercials de béns de consum quotidià. La localització física continua sent una variable estratègica, com sosté Michael Porter, professor de la Harvard Business School, per a l’atractiu dels punts de venda d’aquestes empreses que busquen les “economies d’aglomeració” que comporten maximitzar el nombre de clients atrets a les “destinacions de compres”, llocs molt accessibles i densos comercialment. Això significa que una zona urbana comercial és més atractiva amb la presència de marques globals, amb més densitat comercial. Aquestes ensenyes multinacionals funcionen com a locomotores d’aquestes àrees comercials urbanes, com abans ho feien als centres comercials perifèrics. Un exemple recent ha estat el fenomen de la implantació de la primera botiga urbana de la cadena irlandesa de baix preu Primark a la Gran Via madrilenya, la seua primera botiga espanyola fora d’un centre comercial. Altres espais de la ciutat es transformen en llocs emergents, diversos, diferents, més cool, amb una mescla de negocis singulars, locals i híbrids. I finalment, els barris de les ciutats s’organitzaran comercialment entorn d’eixos comercials, àrees de nova centralitat o locomotores com els supermercats que generen en el seu entorn altres negocis de proximitat.

L’últim informe de la consultora Deloitte Global Power of Retailing 2016 confirma el poder creixent de les multinacionals del retail. De les 250 grans companyies mundials del retail, el 66% d’aquestes empreses ja han desenvolupat estratègies d’internacionalització fora dels països d’origen i una quarta part del negoci depén de l’exterior. En aquest rànquing només hi ha 5 empreses espanyoles (Mercadona, Inditex, El Corte Inglés, Dia i Eroski), encara que, llevat del grup gallec Inditex, totes fan el seu negoci a Espanya. El repte de la internacionalització de la distribució espanyola no ha fet més que començar amb el grup Inditex com a capdavanter o amb el desenvolupament internacional de les franquícies espanyoles, però queda molt de camí per recórrer.

Davant d’aquesta tendència a la globalització del comerç detallista sorgeix el debat sobre l’anomenat “clonatge del main street”, que implicaria que totes les ciutats oferirien als ciutadans una oferta comercial homogènia i repetitiva enfront de la viabilitat d’una oferta comercial local, diferenciada i única, que aprofita els “nínxols” de mercat creats per consumidors diferents, rebels i crítics. En aquesta polarització hi ha un espai també intermedi per al comerç “glocal” que adopta formats comercials globals a les realitats del mercat local, impulsat per emprenedors innovadors atents als nous hàbits de compra i d’estils de vida. Mentre que la globalització avança, especialment a les grans ciutats, l’àmplia xarxa de ciutats mitjanes i menudes segueixen un espai per al creixement del comerç local i la consolidació de polaritats comercials que situen un gran nombre de ciutats com a centres d’una àrea comercial. La Comunitat Valenciana és un bon exemple d’aquesta xarxa de ciutats amb 15 àrees comercials, 19 ciutats que són capçalera i 11 que són subcapçaleres de les àrees d’influència comercial respectives.

La digitalització és la força més convulsa que va transformant, i que anirà transformant, el retail. El consumidor del futur serà digital. Segons Marc Prensky, l’autor nord-americà que va encunyar el terme “natiu digital”, per al 2020 les persones estaran connectades a l’“AORTA (Always On Real-Time Access): un consumidor sempre connectat a la xarxa, en contacte permanent amb altres persones, que vol parlar i ser escoltat, que crea els seus propis continguts i comunica les seues opinions, que tindrà menys temps per a totes les coses que vol. A Espanya, actualment, els natius digitals ja constitueixen el 30% de la població i en els pròxims anys es duplicarà. El comerç electrònic ha arribat i es vol quedar i créixer, però, lluny de ser considerat una amenaça per al petit comerç, ha de ser considerat una mena d’oportunitat, una mena d’aliat en l’estratègia de distribució ”omnicanal“. Com repercutirà aquesta realitat nova en la gestió logística i en la mobilitat a la ciutat? Són les anomenades smarts city o ciutats intel·ligents la solució d’una gestió nova de la mobilitat de productes i de persones en l’espai urbà?

El comerç ha de ser un agent social urbà regenerador i proactiu amb l’entorn. Al costat d’aquestes dues grans qüestions disruptives i de llarg recorregut: digitalització i globalització, hem de reflexionar sobre altres qüestions que preocupen en les ciutats europees i que s’hauran de tractar per a reforçar una aliança pacífica entre el comerç i la ciutat. N’apunte unes quantes de manera succinta:

Com s’ha d’afrontar la gentrificació progressiva dels barris històrics i tradicionals, i l’efecte col·lateral d’“expulsió” de l’anomenat “comerç tradicional” que això implica i la reconversió en espais comercials més cool? Aquesta transformació respon a una moda o és, per contra, la punta de l’iceberg d’una regeneració comercial desitjable i convenient per a aquests barris i per a la ciutat?

Què cal fer amb la sobreoferta de locals comercials en baixos, ara buits com a efecte de la crisi i de la saturació comercial? Es podrien dedicar a altres usos, com ara habitatges, per exemple?

Quins són els límits de la progressiva conversió integral en zona de vianants dels centres tradicionals de les ciutats i en quin grau aquestes mesures comporten un canvi radical del paisatge comercial? I com afecta els usos de l’espai públic i la mobilitat?

Continuarà sent el comerç un agent social urbà proactiu en la creació de ciutat? És el comerç un instrument per a la regeneració urbana que ha d’anar unit a qualsevol procés de recuperació social i econòmica dels barris? Com s’ha d’impedir la desertització comercial de les ciutats menudes que no resisteixen davant de l’atractiu de les economies d’aglomeració comercial de ciutats més grans?

Hem aprés alguna cosa de l’experiència de les anomenades ciutats donut americanes que van buidar els centres en una carrera frenètica i traumàtica per la ciutat difusa enfront de la ciutat compacta i que ara van en la direcció contrària? Hi ha un retorn al centre en les estratègies de localització de les empreses del retail?

Quina conseqüència té per a la ciutat i per a la vida urbana la societat i l’economia del baix cost?

Necessitem fer una reflexió sobre aquestes qüestions allunyada de prejudicis i d’oportunismes polítics, espais de debat participatius i ciutadans, en què també tinguen veu el comerç i els emprenedors. Però necessitem, sobretot, objectivitat, professionalitat, visió a llarg termini i serenitat per a construir un model comercial propi, territorial i urbà, que vertebre i consolide el sistema propi de ciutats i d’hàbitats urbans, però que no perda de vista que sempre és el sector privat del comerç qui arrisca i inverteix, qui proposa tipus de comerç que tenen èxit entre els consumidors i que necessita una regulació transparent, estable i clara, no arbitrària ni feta a mida.

Fa uns deu anys, en un dels congressos de centres comercials, Joel T. Murphy, un professional nord-americà de la indústria dels centres comercials, va presentar la ponència The Science of Arts of US. Lifestyle Retailing. El dia anterior va passejar per la ciutat mediterrània que acollia el congrés i la seua experiència de flâneur (passejant de carrers) el va fer canviar la ponència i va dir a l’auditoria: “ Per als nord-americans el town center no existeix a les nostres ciutats i als espais urbans residencials; per això, quan no hi ha un centre urbà, en fabriquem un de nou; els americans no ens desplacem ni un sol quilòmetre sense cotxe, som així, per això els promotors hem encunyat l’eslògan clàssic de no parking, no business [si no hi ha aparcament, no hi ha negoci]. Els nostres centres busquen allò que ja teniu vosaltres: la botiga al carrer”. El debat sobre l’era nova dels centres comercials i la ciutat continua en plena ebullició Cal posar el focus en la ciutat com un lloc singular i irrepetible, amb una trama i una ordidura tan complexes com sensibles. Les ciutats necessiten singularitat i diferenciació, personalitat, perquè siguen vibrants, habitables, sostenibles i atractives. És el model que hui funciona a les principals ciutats europees, especialment del nord, i en el qual es volen inspirar les ciutats americanes i a què estan tornant moltes ciutats del sud. Davant de la creació d’incentius per a una mobilitat creixent i insostenible dels consumidors, cal valorar la hibridació de la faena, la residència, la compra i l’oci en espais més humans, amables, vibrants i comunitaris, en què el comerç siga un aliat per a fer més ciutat i millor ciutat.

* Agustín Rovira és economista i expert en urbanisme comercial. Professor de la Universitat de València