Las ciudades son una realidad geográfica, económica y social. Constituyen una unidad en sí mismas, una entidad dinámica que se define en base a ella misma y sus características, pero también en base a su entorno y a otras entidades (ciudades) con las que comparte un mismo estrato en una superestructura geográfica compleja a nivel global.
Las ciudades, desde siempre pero cada día más, compiten entre ellas. Compiten por recibir inversiones, por generar riqueza, por atraer talento... compiten por su propio futuro y viabilidad. Y la competencia implica una necesidad de obtener una diferenciación positiva que mejore el posicionamiento respecto al resto de competidores. Las ciudades necesitan decidir sobre su marca.
Seria bastante cándido pensar que Valencia no compite con Marsella y Génova por inversiones logísticas, o no compite con Florencia, Budapest o Dubrovnik por atraer turistas. ¿O es que alguien cree que el destrozo político de Egipto no influye en la mayor afluencia de turistas al resto de destinos mediterráneos? En un mundo global y con la actual revolución de los transportes se cambian las reglas de la competición. Lo que antes quedaba lejos -Croacia, Turquía, Sicilia- ahora pugna por robarte visitas.
Teniendo todo esto más o menos claro, haría falta preguntarse cual es la estrategia marco de Valencia para posicionarse en diversos campos (turístico, económico, de inversiones) en su entorno de competencia, estrategia que debería definir la marca de ciudad. ¿Valencia tiene un plan?
En mi humilde opinión, no demasiado. O al menos no lo parece. De los aspectos más económicos, urbanísticos y sociales el resto de autores de este blog coral sobre ciudad tendrán mejores opiniones y más fundamentadas que yo, seguro. Pero por lo que a mi ámbito respecta (comunicación) no existe una marca trabajada, coherente y competitiva que posicione a Valencia en una situación de ventaja con respecto a su entorno de competencia. No hay marca que obedezca a una estrategia porque no hay una estrategia.
Cuidado: que no exista una marca decidida no quiere decir que Valencia no sea una marca. Debemos entender una marca como el conjunto de atributos y valores que percibe el público a través de un nombre o concepto. La marca es, en definitiva, como te percibe tu público potencial. Por tanto, la marca existe quieras o no, porque la gente entiende cosas cuando escucha el nombre de Valencia. Solo que es deseable que tu puedas incidir sobre tu marca y enfocarla correctamente.
Valencia como marca tiene valores y atributos positivos relacionados, por supuesto. Las propias características de la ciudad (el clima y la cercanía con el Mediterráneo) suponen una buena carta de presentación. Solo con eso sacas ventaja de un plumazo a todas las ciudades mesetarias y atlánticas de la Península Ibérica, con climas mucho menos apacibles.
Pero el clima no te da ventaja respecto a ciudades mediterráneas italianas, algunas francesas y, por ejemplo, Barcelona. Valencia puede y debe incrementar su apuesta. Tiene atributos y valores propios suficientes como para obtener ventajas respecto a sus competidores. Se trata de sacarle partido a tus cartas ganadoras y solventar tus inconvenientes para conseguir tus objetivos de atracción de actividad económica. Objetivos que, por supuesto, no dejan de lado el residente ni su bienestar sino todo lo contrario: una ciudad atractiva para venir (y invertir) debe ser atractiva para vivir. La satisfacción de sus habitantes es el principal indicador del atractivo de una ciudad y su mejor carta de presentación.
Hay muchos inconvenientes a solventar percibidos por visitantes y más aún residentes. Demasiada suciedad, por ejemplo, por mucho que nuestros dirigentes se empeñen en negarlo. Un transporte público, sobre todo el metro, que deja mucho que desear. Partes de la ciudad abandonadas a su suerte. La solución a todas estas cosas (las que tengan solución y las que se deban solucionar) deben responder a un plan, a una estrategia.
Con todos estos inconvenientes podríamos aplicar a Valencia la máxima de Galileo Galilei “eppur si mouve” (pese a todo, se mueve). Vienen centenares de miles de turistas y se marchan contentos. Aún disponemos de tejido comercial vivo. Es el destino Erasmus preferido. El puerto aumenta su tráfico de contenedores cada año. Solo que con una estrategia bien definida, con unos objetivos claros y unos instrumentos adecuados, podríamos tener una ciudad mejor, más atractiva para sus propios habitantes y para visitantes e inversores. Debemos saber qué queremos ser de mayores.
Una ciudad mejor se vende mejor. No hay que inventar nada. Se llama citymarketing y hace décadas que existe. Nueva York en los ochenta lo llevó a un nivel superior. En Europa, Londres, Amsterdam y Barcelona probablemente sean los principales referentes. Aunque ciudades más humildes como Edimburgo, Bilbao o Logroño (mejor dicho, La Rioja) han hecho un trabajo muy destacable con su marca. Deciden bien y aplican las decisiones en sus ciudades y delante de sus públicos objetivos, empezando por sus vecinos. Y les funciona. Valencia, con condiciones objetivas óptimas para tener una situación competitiva envidiable en un mercado de escala europea, no sabemos exactamente a qué juega. Como detalle, que Hamburgo tenga más pernoctaciones que Valencia no nos debería enorgullecer como destino.
Valencia necesita un buen plan. Decir que es una ciudad decadente sería mentir, porque no lo es. Pero hay que intentar jugar en primera división con argumentos más sólidos que edificios megalómanos y grandes eventos sin retorno claro. Porque eso no es un plan, es otra cosa. Sería más que deseable que las instituciones responsables abandonaran lo que parece un pasotismo desesperante y se pusieran manos a la obra, estudiaran a fondo qué le pasa a la ciudad, cómo mejorarla a nivel urbanístico, económico, social y cultural y cómo presentarla delante de Europa y el mundo. Mucha gente les estaría agradecida.
