'Upselling': cómo Amazon, Aliexpress y otros comercios en línea consiguen que compres cada vez más

Según los datos del estudio anual Marketplaces 2023 de la consultora Tandem Up, el 78% de los consumidores españoles ha comprado alguna vez en Amazon, AliExpress o alguno de los grandes centros comerciales en internet, que también incluyen aquellos que tienen tiendas físicas como Carrefour, El Corte Inglés o Decathlon. El tique medio es de 82 euros y se hacen unas 12 compras al año, lo que quiere decir que, de media, nos estamos gastando casi mil euros anuales en compras en estos sitios web. 

Pero más interesante aún es ver la fidelidad y la frecuencia de compra que, según el mismo informe, son significativamente más altas en Amazon y AliExpress que en otros comercios. No es casualidad que se trate de los dos marketplaces más grandes del mundo, en los que se puede encontrar casi cualquier producto. La forma en la que estos negocios se han expandido ha sido no solo vendiendo sus productos, sino ofreciendo un canal de venta a otros comerciantes. En el caso de Amazon, el 59% de los productos vendidos proceden de estas terceras empresas, una cifra que es probablemente aún más elevada en el caso de AliExpress.   

¿Cómo han conseguido estos mercados online atraer y fidelizar a millones de compradores en todo el mundo? Según el informe de Tandem, a los clientes les gusta, en primer lugar, que haya precios económicos y gastos de envío reducidos o gratuitos, y después tienen en cuenta factores como la calidad y variedad de los productos, las ofertas y las promociones, como las del famoso Prime Day de Amazon.  

Pero hay otros factores de los que los compradores no son tan conscientes. Los supermercados tradicionales han refinado el arte de aumentar sus cifras de ventas jugando con la experiencia de los compradores que entran por la puerta. Desde la música ambiente hasta la disposición de los productos (frutas y verduras a la entrada para dar una impresión de frescura y calidad, chocolatinas y golosinas en la línea de caja para dar tiempo a sucumbir a la tentación), pasando por el etiquetado de los precios y las ofertas, que funcionan incluso cuando el precio “rebajado” es mayor que el precio habitual.  

Algunas de estas tácticas se pueden trasladar a los comercios en línea, pero en internet han evolucionado prácticas de upselling (hacer al comprador gastar más dinero del que tenía previsto) mucho más efectivas. Estas son algunas de las habituales:

Recomendaciones personalizadas

Un supermercado es el mismo para todo el mundo, pero tu página de Amazon o AliExpress es distinta de la de los demás y única. Una de las tácticas más avanzadas son las recomendaciones personalizadas. Amazon y AliExpress utilizan el historial de compras y los datos de navegación de los clientes para personalizar su experiencia de compra, mostrándoles preferentemente los productos que más se ajustan a sus intereses pasados. No solo eso, sino que sus sistemas de inteligencia artificial son capaces de hacer predicciones de qué productos van a necesitar, incorporando datos de otros sitios web y los anuncios con los que han interactuado. De este modo, los compradores se ven expuestos a artículos que podrían no haber considerado, pero que se adaptan a sus preferencias, lo que puede aumentar la probabilidad de compra y animar a los clientes a gastar más dinero.

Por ejemplo, un cliente que compra habitualmente libros de cocina puede recibir recomendaciones de utensilios de cocina y electrodomésticos que no había considerado antes. Las recomendaciones personalizadas hacen que la experiencia de compra sea más cómoda, lo que aumenta la satisfacción del cliente y el gasto. Hay estudios que han comprobado que interactuar con los dispositivos Echo con Alexa de Amazon hace que el usuario reciba más anuncios relacionados con la conversación, aunque Amazon niega que sus altavoces inteligentes escuchen las conversaciones excepto cuando se les pide algo.

Agrupación de productos

Amazon y AliExpress suelen agrupar productos, ofreciéndolos a un precio inferior al que tendrían si se compraran por separado. Esta táctica es especialmente eficaz para animar a los clientes a comprar productos relacionados, como aparatos electrónicos y accesorios o libros del mismo autor o género. Esta táctica se llama cross-selling (venta cruzada).

Por ejemplo, al comprar una cámara nueva, se puede ofrecer a un cliente un paquete con descuento que incluya una bolsa para la cámara, un objetivo y un kit de limpieza. Es posible que el cliente no tuviera previsto comprar estos artículos en un principio, pero el descuento ofrecido en el paquete puede animarle a comprar más de lo que tenía previsto inicialmente. La medida se combina con la táctica del upselling (venta adicional), que consiste en animar al cliente a comprar una versión más cara o más avanzada del producto que acaban de añadir al carrito.

Valoraciones y comentarios

Las opiniones de otros consumidores influyen significativamente en las decisiones de compra. Los algoritmos a menudo destacan productos con altas puntuaciones y muchas críticas positivas. Sin embargo, tanto Amazon como AliExpress tienen un gran número de comentarios y valoraciones falsas. Dependen de comerciantes externos y algunas de estas empresas contratan a personas para que compren sus productos y dejen comentarios positivos. 

Este fraude es muy difícil de controlar. Aunque Amazon toma algunas medidas para verificar si el usuario ha hecho realmente la compra, esto no siempre es suficiente y los comentarios pueden parecer legítimos. También es habitual que las terceras empresas compren y vendan estos comentarios y que, en el caso de productos de baja calidad, cuando se acumulan los comentarios negativos, simplemente dupliquen el producto y empiecen de nuevo. 

Ofertas por tiempo limitado

Tanto Amazon como AliExpress publicitan frecuentemente ofertas por tiempo limitado y ventas flash, que crean una sensación de urgencia y escasez, animando a los clientes a comprar los artículos antes de que caduque la oferta. Estas ofertas suelen aparecer en un lugar destacado de la página de inicio y los clientes reciben una notificación por correo electrónico o a través del móvil. Las ofertas por tiempo limitado pueden animar a los clientes a realizar compras que de otro modo no habrían hecho, lo que se traduce en un mayor gasto.

Por ejemplo, un cliente puede recibir una notificación de que un producto que estaba considerando comprar está rebajado un 50% durante las próximas 24 horas. Esto crea una sensación de urgencia y el cliente puede decidir realizar la compra antes de que caduque la oferta. Las ofertas por tiempo limitado también pueden animar a los clientes a comprar productos en grandes cantidades para aprovechar el descuento, lo que aumenta el gasto.

Amazon tiene además ventas especiales en verano llamadas Prime Day, en las que durante 48 horas ofrece productos con grandes descuentos. Puede ser una gran oportunidad para hacer una compra que ya se tuviera prevista, pero conlleva el riesgo de comprar muchas otras cosas innecesarias solo porque están rebajadas. 

Servicios de suscripción

En el caso de Amazon, existe una serie de servicios de suscripción, como Amazon Prime y Subscribe & Save, que incentivan a los clientes a comprar más productos de la empresa, y evitan que miren en otros lugares y comparen precios. Amazon Prime ofrece envío rápido y gratuito en muchos artículos a cambio de una cuota anual, que se amortiza cuando se realizan suficientes compras. Por otra parte, Subscribe & Save ofrece descuentos en compras regulares de artículos para el hogar y el cuidado personal como detergente, café o máquinas de afeitar desechables.

Amazon Prime, en particular, una membresía nacida inicialmente para tener envíos preferentes y más rápidos, es una poderosa herramienta para aumentar el gasto de los clientes. El servicio incluye envío gratuito, streaming de películas y programas de televisión, además de ofertas y descuentos exclusivos. Los clientes que se suscriben a Amazon Prime tienden a comprar con más frecuencia y a gastar más dinero en la plataforma, lo que la convierte en una valiosa herramienta para Amazon. Se ha comprobado que los suscriptores de Amazon Prime, además de pagar su membresía, consumen hasta cuatro veces más en la plataforma.

Todas estas tácticas son el resultado de estudios y análisis de datos exhaustivos y de la aplicación de técnicas muy avanzadas de inteligencia artificial. Algunos argumentan que estas técnicas pueden considerarse manipulativas, mientras que otros las ven como parte del negocio de la venta al por menor en línea y como una mejora de la experiencia del usuario. Una cosa es segura: dependen de los datos que como usuarios les proporcionamos, a menudo sin saberlo, para seguir funcionando. Conviene pensarlo antes de aceptar los términos y condiciones del servicio.