'The Toys That Made Us', historia del juguete que nos hizo como somos

Cualquier juguete transmite valores, sean estos más evidentes o menos. Muchas veces, de hecho, son valores tóxicos asociados a clichés sexistas. Hace unos días, sin ir más lejos, saltaba la liebre en redes sociales debido a una malograda campaña de marketing de Carrefour en Argentina cuyos eslóganes rezaban “Con ‘c’ de Campeón” y “Con ‘c’ de Cocinera” para vender coches teledirigidos para ellos y cocinitas de plástico para ellas. Y no es la primera vez que esta empresa mete la pata, asentando el machismo desde la infancia.

Los casos se cuentan por montones y no parece que avancen en términos de representatividad ni igualdad. Hace unos años, el catálogo de Imaginarium era una colección de manidos arquetipos de poder traducidos al terreno de 'jugar a las profesiones', de forma que los niños fuesen médicos y chefs, las niñas camareras y enfermeras. Poco después fue LIDL la que hizo alarde de su dudoso gusto en su catálogo. Y el año pasado, el de Hipercor vendía para coches y superhéroes para los chicos y reservaba para ellas bebés y costura.

Y aunque también parece que algunas empresas, como Toy Planet, se han puesto las pilas contra el sexismo e incluso algunas administaciones públicas hayan tomado cartas en el asunto por educar en igualdad, la desigualdad en la venta de juguetes es hoy mayor que hace décadas, como nos recordaba este artículo del New York Times.

Cada catálogo de muñecos, cada figura sexualizada y cada rol representado repitiendo clichés de género, raza o clase, establece canales educacionales nunca suficientemente estudiados y analizados. El juguete, cualquier juguete, fomenta determinados valores y, en ocasiones, marca profundamente la psique de generaciones enteras. El Cinexin, Barriguitas, los Playmobil o los Pin y Pon lo hicieron en España. Los LEGO y las Barbies lo hicieron en todo el mundo, y eso se encarga de retratar The Toys That Made Us, serie documental de Netflix cargada de humor y controladas dosis de mala baba, que repasa la historia detrás de algunos de los más famosos de la historia. Aquí la historia de unos pocos.

Star Wars y la intergeneracionalidad

Star WarsLa saga creada por George Lucas actualmente propiedad de Disney lleva amasados una friolera de 30.200 millones de dólares, de los cuáles solo el 20% es derivado de la taquilla de las películas. Cerca de 2.000 millones se han ganado con libros y cómics y más de 12.000 millones provienen de… la venta de juguetes.

Sin embargo, dos años antes del estreno de La guerra de las galaxias no había ninguna juguetera que estuviera lo más mínimamente interesada en vender lo que Lucas proponía. Mattel y Hasbro pasaron de todas las ofertas, en Parker Brothers no cogían las llamadas e Ideal no tenía tiempo para memeces. Así que la licencia de Star Wars terminó negociándose en una pequeña empresa de Cincinatti llamada Kenner.

Se trataba de un negocio de poco más de veinte empleados que fabricaba y diseñaba para terceros y cuyo mayor éxito había sido la Bubblematic, una pistola de burbujas que causó sensación en los cincuenta. Todo cambió 1977: con Star Wars la empresa multiplicaría sobremanera sus ingresos y volumen de trabajo. Un contrato que los lanzó al estrellato y a las estanterías de los chavales de media Norteamérica, y que les abrió las puertas para licenciar años después los juguetes de películas como Indiana Jones, Los cazafantasmas o Parque Jurásico.

Sin embargo, el idilio duró lo que tenía que durar: con el estreno de El retorno del Jedi en el 83, George Lucas pondría en salmuera la saga más de tres lustros y Kenner se precipitó al vacío. Sin films las ventas se estrellaron y, en el peor momento, perdieron la licencia de la saga por impago de deudas con Lucasfilm.

Para cuando George Lucas anunció las tres precuelas, la juguetera había sido absorbida por Hasbro y cerrado la planta de Cincinatti. Sin embargo, tras negociar el contrato de licencia más caro de la historia juguetera, la nueva responsable de los juguetes se hizo con la licencia con un plan bajo el brazo: vender nostalgia.

En lugar de lanzar únicamente juguetes del nuevo episodio, se puso en marcha una campaña para revitalizar las figuras de las tres anteriores películas. De esa manera alcanzaban a disparar a dos mercados distintos: el de los coleccionistas y el de los padres que compraban a sus hijos juguetes que también ellos querían poseer. Con Star Wars Hasbro convirtió el juguete pasado de generación en generación, en el Darth Vader heredado.

Star Trek y la diversidad

Star TrekA mediados de los sesenta, Gene Roddenberry vendió a la actriz y productora Lucille Ball una idea revolucionaria: una serie llena de efectos especiales que fuese un entretenimiento vestido de aventura espacial, pero que en el fondo iba a convertirse en una reflexión y revisión crítica del clima sociopolítico de los Estados Unidos de los sesenta. Se llamaría Star Trek.

Aunque con el tiempo la franquicia se convertiría en un fenómeno de masas propiedad de Paramount, en sus tiernos inicios era la compañía de Ball la que asumía todos los gastos de producción de una serie arriesgada y muy cara. Tanto era así que cada gasto se miraba al dedillo. Cuando durante la preproducción del quinto episodio se dieron cuenta de que necesitaban construir una lanzadera que rescatase a un personaje de un planeta helado, una empresa llamada Aluminium Model Toy Company apareció al rescate.

Se trataba de una empresa de modelismo que fabricaba maquetas de coches y que se ofreció a construirles el vehículo gratis… a cambio de los derechos de venta de una nave de juguete. Cuando Ball escuchó la palabra ‘gratis’ no se lo pensó y así nació una de las figuras más vendidas de la historia: cualquier réplica de la nave Enterprise.

Convertida con el tiempo en uno de los primeros fenómenos culturales en crear un fandom, Star Trek fue siempre una serie de carácter progresista. La inclusividad y la diversidad en términos de raza y género en pantalla fueron pautas esenciales en un tiempo en el que lo habitual era todo lo contrario. La tripulación de la Enterprise contaba con personajes orientales –combatiendo en racismo provocado por la Guerra de Vietnam, rusos –desmontando tópicos sobre la Guerra Fría- y mujeres negras en puestos de poder –en plena lucha por los derechos civiles-.

Aunque la serie fue cancelada por la NBC y Ball alejada de su creación, Paramount la recuperaría y comprobaría los números de ventas del modelo de la Enterprise convenciéndose de que había que invertir menos en merchandising absurdo y más en juguetes fieles a la serie. Una empresa llamada Mego se encargó del diseño y la fabricación de una serie de figuras con las que, indirectamente, también se transmitiría un discurso sobre la diversidad.

Siendo así que las figuras del oficial Hikaru Sulu interpretado por George Takei –y a quien John Cho sacaría del armario en el reboot cinematográfico de la saga-, o del más joven de la tripulación, Pavel Chekov, eran de los más buscados y deseados por la chavalada.

Y más representativo aún de la sociedad del momento: la figura de la oficial Uhura interpretada por la actriz Nichelle Nichols fue durante años el personaje más vendido de cuantos juguetes se fabricaban. ¿Por qué? Porque se había convertido en un símbolo de la lucha por los derechos de las personas racializadas, hasta el punto de convertirse en heroína del Black Power. Se dice que cuando Nichols estuvo a punto de abandonar el papel, el mismísimo Martin Luther King Jr. intentó disuadirla, haciéndola partícipe de lo que significaba poder ver a una mujer negra en un cargo de poder en las televisiones estadounidenses de los sesenta.

LEGO y el compromiso con la paz

LEGO nació en una pequeña localidad danesa llamada Billund. Más concretamente de las manos de Ole Kirk Kristiansen, un carpintero local que hizo dinero construyendo granjas en los aledaños de la campiña danesa pero se arruinó durante la gran depresión. Entonces se reinventó como diseñador de muebles y juguetes de madera. Estos últimos le sacaron del atolladero pues tras la invasión de Dinamarca por parte de Alemana en 1940, los productos germanos dejaron de ser populares en las casas danesas. Y ahí estaba él con sus piezas.

Kristiansen creó una empresa juguetera llamada Leg Godt –'juega bien' en danés-, y diversificó el negocio tras inventar el célebre sistema de bricks de construcción que conocemos. Y desde su nacimiento asumió un compromiso velado: la marca siempre se posicionaría en contra de la guerra, fuera la que fuese. Sabido es que el carpintero fue consciente de haber triunfado en pleno conflicto armado justamente por aportar a niñas y niños un remanso de paz. Así que nunca, jamás, fabricarían juguetes con armas de fuego o vehículos militares. Al menos esa era la intención…

Un incendio en la fábrica de madera impulsó la apuesta definitiva por el brick y motivó el salto a Estados Unidos de LEGO, ahora en manos del heredero Godtfred Kirk Kristiansen. Allí prosperaron vendiendo piezas de construcción de casitas, puentes, cochecitos, molinos y demás pacíficos montajes. Bien les vino haber heredado la filosofía del pater familias cuando una corriente de opinión endureció protestas contra juguetes de inspiración bélica o violenta. LEGO se opuso a la guerra de Vietnam vendiendo paz, y padre y madres compraron la idea.

Pasaría, eso sí, que llegaría el tiempo de la expansión y los productos de LEGO derivados de películas y series televisivas. Y con ellos, la licencia de Star Wars que, valga la redundancia, era una saga basada en guerras intergalácticas. Para entonces, LEGO se tragaría sus principios a cambio de su trozo de pastel y… ¡así hasta hoy! En la actualidad, la empresa lleva años publicitando productos como Lego City o Bionicle con significativos elementos relacionados con aquello que dijeron no representar, y no ha pasado nada.

Barbie y el machismo juguetero

BarbieRuth Handler nació en el seno de una familia de inmigrantes judíos polacos y siempre tuvo que pelear por lo que era suyo al crecer rodeada de diez hermanos. En 1945, ya lideraba la división juguetera de una empresa que había empezado fabricando marcos para retratos, Mattel, pero que visto el éxito de su comprador infantiles, decidió dedicarse únicamente a construir lo que hoy es un imperio juguetero.

Casada con Elliot Handler, cofundador de la empresa, viajó a Suiza dónde descubrió una muñeca alemana llamada Bild Lilli. Se trataba de un producto derivado de un popular personaje de cómic creado por Reinhard Beuthien para el Bild-Zeitung, que retrataba la vida de una joven que alternaba con hombres por dinero. Una especie de Clara... de noche alemana que encendía el deseo del heterosexual germano durante la posguerra, y cuyo muñeco se popularizó como fantasía masculina: se compraba con el mensaje implícito 'quiero sexo' en el paquete.

El caso es que Handler estaba cansada de ver que su hijo Ken jugaba con coches, pistolas, caballitos de madera y soldaditos de plomo, mientras que su hija Bárbara tenía que conformarse con recortar figuras femeninas de papel para vestirlas al gusto. Así que decidió crear una muñeca inspirada Lilli, que representase los valores de la clase media norteamericana: Barbie.

Desde entonces, casi sesenta años después, Barbie ha ido sumando polémicas y debates a su histórica carrera. Nacida de un referente controvertido, la muñeca tuvo unos comienzos modestos debido a que su compradora potencial, madres en su mayoría, la veían como un objeto sexual masculino. Perspectiva que cambió gracias a las cabezas pensantes de marketing de Handler: le encontraron pareja, Ken, e hicieron que la publicidad de la figura asentase el discurso de concepto simple, pues si sus hijas compraban Barbie tendría un modelo de conducta exitoso que las llevaría a casarse con un hombre rico y ser felices.

Con el tiempo, diversificaron el negocio y nacieron Barbies de varias razas, con más de 180 profesiones. Figuras que pretendían inspirar a la niñas de todo el mundo con mensajes sobre ser lo que quisieran ser y hacer lo que deseasen: doctoras, pilotos, astronautas, diseñadoras, vaqueras, militares, policías…

Sin cambiar en lo esencial su aspecto, pues sigue encarnando un ideal de belleza heteronormativo absolutamente manido, Barbie cambió la historia del juguete: antes de que Ruth Handler viajase a Suiza, ni niñas ni niños tenían muñecas con las que jugar y a las que vestir con caros complementos. Podían, eso sí, comprar juguetes de cocina o bebés de plástico. Aunque pensándolo bien… tampoco han cambiado tanto los estereotipos. ¿O sí?